Análisis

Las marcas que cooperan entre sí

Estamos acostumbrados a que un producto tenga una marca. Es lo más normal. Pero últimamente hay productos que están respaldados por dos marcas, como si fuesen hijos mestizos, con la idea de que hereden las mejores cualidades de sus dos progenitores.

A veces se trata de un endorse, es decir, una marca aparece “respaldando” o presentando a otra, a modo de sello de garantía. Eso fue lo que hacía el grupo Mondelez con Huesitos, que aparecían endorsados por la marca de chocolate Milka (y ahora con la de su nuevo dueño Valor); o lo que hace el grupo Colgate Palmolive con el clásico (y de olor adictivo) Cristasol, que desde hace unos años está endorsado por la marca Ajax. En este caso, la marca de respaldo suele aparecer en una posición secundaria.

Pero también se puede dar el caso de que combinar varias marcas te sirva para crear un nuevo producto. Y en eso hay dos grupos que, en mi opinión, son especialistas: Mondelez y Nestlé.

15428

Mondelez, antes conocida como Kraft Foods, en los últimos años ha decidido poner en valor sus marcas lanzando nuevos productos a base de combinarlas. Por ejemplo, los postres Royal sirven como base para variedades con sabor a Oreo, chocolate Milka o Chips Ahoy. Las tabletas de Milka tienen nuevos sabores con trocitos de Oreo, Lu o de Chips Ahoy. La crema de queso Philadelphia lanzó una variedad chocolateada en cobranding con Milka, e incluso sus cafeteras monodosis Tassimo, que ofrecen sabores de Milka, Suchard, Saimaza u Oreo.

panel_nesquik

Nestlé es otro de los grupos que mejor sabe combinar sus marcas para conseguir sinergias. Si para Mondelez una de sus “bases” son los postres Royal, para Nestlé son los helados. Así, dentro de Helados Nestlé, la variedad de chocolate para niños se vende con la marca Nesquik, mientras que los de adultos lo hacen con la marca de Kit Kat, Chocolates Nestlé o Nestlé Gold, según el segmento al que se dirijan.

A la hora de “casar” dos marcas, más que los atributos físicos lo que importa son los valores, el universo que hemos creado con la marca y que el consumidor tiene en la cabeza. Por eso, aunque no vende helados de yogur, cuajada o arroz con leche, Nestlé usa su marca La Lechera, más vinculada a la tradición y lo artesanal, para vender su gama de helados a granel (en barquillo o tarrina).

Pero estas estrategias de cobranding no solo son para la alimentación. Por ejemplo, el grupo P&G, uno de los mayores del mundo, también la utiliza de vez en cuando. Por ejemplo, si dispone de las marcas Oral B de dentífricos y cepillos de dientes y Braun de electrónica de consumo, parece de sentido común que cuando lanza un cepillo de dientes eléctrico lo haga como Oral B – Braun.

¿Qué ventajas tiene para el grupo combinar así las marcas? La principal es que, si se hace bien, suman sus significados. Si me encantan las galletas Oreo y el chocolate Milka, seguramente me gustará la combinación de ambas. Además, funciona como un sello de garantía: no es lo mismo que me presentes una tarta de chocolate que una tarta de chocolate Milka.

Eso sí, no todas las marcas se pueden combinar. Como comentaba antes, hay que analizar en qué es fuerte cada una y qué valores y atributos tienen asociados, porque se trata de que cada una siga siendo coherente consigo misma y así potenciar ambas. Por eso no tendría sentido hacer una gama de helados premium de chocolate con el nombre Nesquik, porque aunque sea de ese sabor su universo está más relacionado con los niños y la diversión. También sería mucho más complicado para el grupo Unilever por ejemplo crear un helado bajo en calorías bajo su marca Ligeresa, porque está demasiado unida a las salsas en nuestra mente. Habría que hacer un trabajo previo de reposicionamiento para ampliar su gama. ¿Qué más casos interesantes o curiosos conoces en este sentido?

Leave a Reply

Tema creado por Anders Norén