Una de las cuestiones más comentadas de las elecciones europeas ha sido el éxito de Podemos, el partido fundado hace pocos meses por Pablo Iglesias. Y desde el punto de vista del branding, ha llamado la atención el uso de su candidato como logo del partido en las papeletas. Y es que en ocasiones es el propio candidato el que puede arrastrar más votos que el partido en sí, y sabiéndolo, tratan de potenciarlo al máximo. Como el de Podemos no ha sido el único caso, repasemos algunos partidos cuya marca era básicamente su líder.

A priori es algo arriesgado: precisamente lo bueno de tener una marca potente es que precisamente no dependes de una sola persona, sus reacciones y posibles errores no tienen por qué manchar la de todo el partido, y da una imagen más plural y democrática. Por otro lado, potenciar la marca el candidato puede ayudar a dar más visibilidad a partidos a los que, al no tener representación parlamentaria, les resulta mucho más difícil hacerse un hueco en los medios y que cuentan con un líder cuyo reconocimiento es mayor.

Para acotar un poco el artículo, me he querido centrar en los partidos que de algún modo gráfico o de naming hacían un guiño al electorado instruyéndole recordándole quién era el candidato. Por eso se han quedado fuera otros como el Movimiento Red del Juez Silva, SCD de Mario Conde o la propia UCD de Adolfo Suárez, partidos también construidos en torno a su líder.

Ruiz Mateos

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Tras la expropiación de Rumasa (grupo empresarial cuyo nombre proviene de Ruiz Mateos SA), José María Ruiz Mateos decidió emprender su propio partido, con el que obtuvo acta de eurodiputado solo durante una legislatura en 1989. El nombre del partido no deja lugar a dudas a los posibles electores despistados: Agrupación Ruiz-Mateos (aunque el nombre completo era Partido del Trabajo y Empleo-Agrupación Ruiz-Mateos, algo repetitivo eso del trabajo y el empleo). Como podemos ver en su material, no dudaba en hacer algo que parece una locura: vincular marcas comerciales (suyas) al partido, como Dhul o Trapa.

UPyD, el partido rosa (digo magenta)

Imagen: archivoelectoral.org
Imagen: archivoelectoral.org

El partido fundado por Rosa Díez apenas un mes después de darse de baja del PSOE contaba con algunos intelectuales como Fernando Savater y ella misma como caras visibles. Desde el principio Rosa Díez asumió la presidencia, y hay quien afirma que no es casual que el color elegido para el partido sea el magenta, tan próximo y que cualquier no aficionado al diseño llamaría… rosa.

En todo caso, en un principio UPyD fue conocido como «el partido de Rosa Díez», y ellos parece que no hicieron mucho por evitar este personalismo al ser su propio DNI su cartel electoral y compartir cartel con los candidatos incluso en las elecciones autonómicas en las que no era cabeza de lista.

Y ya que hablamos de la marca de UPyD, un par de cosas que nunca he entendido de su logo: ¿por qué si el nombre abreviado del partido es UPyD, en el símbolo pone solo UPD? ¿y por qué las letras contorneadas y sin relleno que le quita tanta legibilidad?

Gil y GIL

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El empresario y presidente del Atlético de Madrid Jesús Gil y Gil se presentó a la alcaldía de Marbella en las elecciones municipales de 1991 con un nuevo partido fundado en torno a sí mismo: GIL, siglas -pilladas por los pelos- de «Grupo Independiente Liberal». Como curiosidad, me cuenta Joan Lluis que hace tiempo uno de los colaboradores comentó que el logo se había diseñado con los colores de la bandera de España, pero que algunos asesores consideraron que recordaría a partidos fascistas y alejaría el voto moderado. Por eso se optó por imprimirlo en negativo, surgiendo otros colores.

Poco más que añadir a lo mucho que se ha escrito sobre ello, aparte de indicar que con este mismo partido llegó a presentarse a las elecciones generales de 2000.

FAC, las iniciales de Cascos

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Cuando el PP no quiso nombrarle candidato a presidir Asturias, Francisco Álvarez Cascos abandonó el partido y fundó el suyo propio. Para ello barajó nombres como Foro Asturias o Foro de Ciudadanos, pero al estar ya registrados optó por usar las siglas FAC… que casualmente (¡ejem!) corresponden con las suyas propias.

Por su parte, el partido suele usar el nombre de «Foro Asturias» en su región de origen y simplemente «Foro» en el resto de España.

Podemos

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Sabiendo que la figura de Pablo Iglesias, profesor de ciencias políticas conocido por su programa de TV local La Tuerka y su presencia en diferentes tertulias políticas arrastraría más votos que el propio nombre del partido, decidieron probar algo que no habíamos visto en ningunas elecciones: que su propia cara apareciese en las papeletas del partido. Y consideraciones sobre el personalismo que transmite eso, parece que no le ha ido mal: como decía @infa_me, es todo un truco de usabilidad. ¿Lo veremos en más candidaturas en las próximas elecciones?

PSOE: Con Z de Zapatero

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Por lo tratado en el artículo, parecería que lo de que el candidato se convierta en la marca del partido es algo propio de pequeñas formaciones o partidos construidos en torno a un líder. Pero no es así: un partido con más de 100 años de historia también puede volcarse en el candidato. Eso es lo que sucedió con el PSOE de Zapatero. Desde sus primeras elecciones se consideró que la marca Zapatero tenía más fuerza que la del propio partido y se potenció. En 2004 se creó lo que iba a ser solo una marca electoral y acabó siendo el apodo de la persona: ZP, Zapatero Presidente. A este respecto es imprescindible leer el libro «El efecto ZP», escrito por la persona que creó este lema, Juan Campmany.

En las elecciones generales de 2008 el PSOE volvió a apostar por darle todo el protagonismo a su candidato. En esta ocasión el lema de campaña fue «Con Z de Zapatero» y la protagonista fue la letra Z, tanto por ser la poco común inicial del presidente como por un pequeño defecto en la pronunciación (del que él mismo se reía en el vídeo electoral) que se solía exagerar en las imitaciones como «igualdaz» o «alta velocidaz».

En 2011 el PSOE, con la marca muy tocada y la popularidad en mínimos, trató de hacer lo mismo con Rubalcaba. Su cartel por primera vez en la historia no llevaba el símbolo del PSOE. Pero no funcionó.

Bonus track: Todo lo contrario, Cañete 2014

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Precisamente en estas últimas elecciones europeas hemos podido ver un caso de prácticamente todo lo contrario. El PP eligió a su candidato en el último momento del plazo legal, apenas ha concedido entrevistas y en los carteles electorales no aparece su nombre, y su retrato está dibujado en color azul sobre fondo azul. Da una impresión muy poco transparente, la verdad.

Artículo escrito con la colaboración de Toni Castillo, Joan Lluis Díaz e Isidro Barqueros.

Publicado por Fernando de Córdoba

Madrileño de 1987. Trabajo en una agencia de social media, gestionando la comunicación online de algunas grandes marcas. También escribo sobre movilidad sostenible en ecomovilidad.net y me gusta el diseño, la fotografía, el branding, el periodismo y la televisión.

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9 comentarios

  1. La verdad es que poner la foto en una papeleta ha sido una novedad en España, pero hace años que se viene realizando en otros países.

  2. Lo que me queda de duda es que, según leí, está prohibido por la ley electoral poner caras en las papeletas. Sólo pueden ponerse iniciales y marcas, se supone. Podemos ha tenido que hacer algún truco y aprovechar alguna legal para que les dejen llevar el careto de querido líder. Me gustaría saber cómo se las han apañado.

    1. Creo que no está prohibido poner caras, sí esta prohibido nombres en la candidatura. Por ejemplo: Agrupacion Ruiz Mateos, Partido Gil, o Agrupación José Fernández (inventado) si estaría prohibido, pero de los símbolo no hay nada, salvo que no pueden llevar armas (cambio de símbolo del PCE(ml)

  3. ¿Colores de la bandera de España en negativo? En ese caso el logo hubiese sido turquesa y azul como complementarios del rojo y el amarillo respectivamente. Respecto a Ruiz Mateos (estoy escribiendo un relato sobre mi experiencia en una de sus empresas, ya avisaré cuando se publique) no tiene desperdicio su eslógan ¡que me votes, leche!

  4. Y este fue el motivo por el que no voté a podemos en las europeas. Me dio mucho perfil de «adoremos al lider»

    O más bien, este logo de los circulitos, que es un coco del primero de la SER no lo pilla nadie, así que pongamos una foto del pablo. ¡A que no hay huevos! y los hubo.

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