Curiosidades, Evolución de logos

Amena, la marca que simbolizó la libertad (en telefonía móvil)

La noticia curiosa del mundo del branding en los últimos días es que Orange recupera la marca Amena para una nueva operadora virtual (OMV) de bajo coste. De esta manera se inicia en la estrategia multimarca que Movistar lleva realizando unos meses con Tuenti: su marca principal con precios estándar, muchos servicios, tipos de contratos y una red de distribución fuerte; y una submarca mucho más agresiva en precios y con una oferta mucho más simplificada. Por eso hoy dedicamos el artículo de la semana a esta conocidísima marca que tiene la oportunidad de volver a escena.

Es llamativo que Orange haya optado por una marca desaparecida de su portfolio como Amena. En primer lugar porque cuentan con otras marcas (por ejemplo, Yacom) que podrían hacer esta función sin confusión alguna (seguro que hay algún despistado que entienda que Orange pasa a ser Amena, o incluso que aún tenga su tarjeta SIM con el logo de Amena y no tenga claro de qué compañía es).

Sin embargo, es fácil adivinar por qué lo han hecho: en sus seis años de vida Amena llegó a ser una de las marcas más reconocidas de nuestro país, cargada de atributos positivos. De hecho, algunos analistas consideraron un error sustituirla por la enseña global Orange al ser adquirida por France Telecom. Sus anuncios llenos de verde, su canto a la libertad e incluso sus Papá Noel verdes a la entrada de las tiendas fueron un clásico en la España de principios de los 2000. De hecho, su color verde no ha sido tomado por ninguna otra compañía de telefonía móvil.

Amena, la marca de Retevisión Móvil

Uno de los mayores aciertos de Amena fue su imagen corporativa, absolutamente diferente de los anteriores operadores, Movistar y Vodafone. Esto seguía la tónica de lo que pasaba en toda Europa: mientras los operadores móviles de primera generación surgidos a principios de los 90 presentaban nombres más clásicos (derivados del monopolio estatal de telefonía o de empresas de telecomunicaciones), los de finales de la década eran más atrevidos, con nombres más originales y atrevidos.

Amena era la marca de Retevisión Móvil, la empresa de telecomunicaciones que rompió el monopolio en telefonía fija y el duopolio en móvil. Sin embargo, decidió apostar por otro nombre para su división móvil: uno creado por El nombre de las cosas, la agencia de naming de Fernando Beltrán. Buscaban un nombre distinto, rompedor, sin referencias a movi- o -tel como su competencia. Así nació Amena.

El concepto que acompañó a esta marca toda su vida fue la libertad, expresada en la ruptura del duopolio que formaban Movistar y Vodafone (Moviline ya era un actor irrelevante en telefonía móvil). Anuncios de aire muy juvenil, versiones actualizadas y pegadizas de la canción Libre de Nino Bravo, tarifas más baratas y venta de móviles libres apoyaron esta visión. No en vano, hasta su último día de vida, su claim fue Tu Libertad.

La evolución de la imagen de Amena


Aunque tuvo una imagen muy consistente, el logo de Amena tuvo hasta cuatro versiones distintas, fruto de los cambios que se iban produciendo en su matriz.

El logo con el que se lanzó dejaba bien claro que se trataba de la versión móvil de Retevisión. A pesar de su color verde, replicaba el símbolo con las dos e dialogantes, y el juego con la e de Amena invertida, al igual que la segunda de Retevisión. Ya desde su diseño marcaba una imagen mucho más joven, lo que se acentuó utilizando como tipografía corporativa JustLeftHand, que imita la escritura a mano.

Cuando Amena pasó a ser parte del grupo Auna, que los dueños de Retevisión habían creado para reunir todas sus empresas, el logo se simplificó. Desapareció el símbolo de las dos e, así como el tagline Retevisión móvil, sustituido por el logo de Auna.

La siguiente variación del logo, más sutil, respondió a un cambio en la imagen corporativa de Auna, que pasaba a ser la marca con la que el grupo comercializaba productos de telefonía fija e internet.

El cuarto cambio se debió de nuevo a cuestiones corporativas: El grupo Auna se desintegró, vendiéndose cada empresa a diferentes dueños. Amena fue a parar a France Telecom, que en todo el mundo utilizaba la marca Orange. Sin embargo, durante los primeros meses, se utilizó la versión más sencilla del logo: simplemente Amena, con el color verde y la e invertida que habían sido seña de identidad de la marca.

Después de esto, Amena pasó a ser Orange. Hasta ahora. ¿Volverá Amena con el mismo logo o estos años ausente harán creer a sus responsables que necesita un retoque?

4 Comentarios

  1. Me encanta tu blog y lo sigo desde hace unas semanas. Espero que cada martes publiques una nueva entrada. ¿Para cuándo un análisis de la imagen de los productos de marca blanca?

    Hacendado, por ejemplo, es un logo horroroso pero que representa algo de éxito.

    Un saludo.

  2. Ignacio

    Amena tuvo el logo de la versión de “solo” Amena antes de añadirle el Auna. Pues no nos costó a los de la corporación que añadiesen esa etiqueta! como para no acordarme…

    • Carlos

      Y yo que pensaba que era justo al revés, que la querían quitar al tener menos palabras el logo… ¿Actualmente estás en Amena/Orange? ¿Cómo se va a desarrollar la nueva Amena?
      Gracias, un saludo.

  3. Espero que traigan tarifas competitivas .

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