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Amena resucita convertida en low cost

En este blog no solemos ocuparnos de la actualidad más inmediata del mundo de las marcas (eso lo hacen mucho mejor en los que recomendamos en el lateral), pero este caso es realmente curioso: una de las marcas más famosas del país, Amena, ha resucitado.

Como ya adelantábamos en un artículo anterior, Orange ha querido recuperar este nombre para su nuevo servicio móvil de bajo coste. Algo que en mi opinión es todo un acierto. Amena tiene un reconocimiento inmenso aun seis años después de su retirada del mercado, y por lo general, está cargada de atributos positivos. Una marca muy valiosa (tasada en 360 millones de euros, me chiva José Antonio Tercero) que estaba guardada en un cajón. Ningún otro lanzamiento de operadoras móviles había levantado tanta expectación en redes sociales como este, aunque solo fuese por la ilusión de ver funcionar de nuevo a Amena.

Un modelo low cost

Imitando el modelo de las operadoras virtuales, la nueva Amena ofrece solo dos tarifas muy sencillas, mucho más baratas que los operadores tradicionales a cambio de ofrecer menos servicios: solo se puede contratar y gestionar por internet, no subvenciona móviles ni tiene programa de puntos y el teléfono de atención al cliente es de pago. Precisamente este enfoque low cost es el que impregna la nueva imagen de Amena. Renombrada como Amena.com, apenas mantiene de la anterior el color verde. Y bueno, utilizando Helvetica no fallas nunca, pero el resultado es bastante soso y falto de personalidad, aunque hay que reconocerle que transmite muy bien la idea de low cost.

Una marca diferente que también se llama Amena

En cuanto a los atributos de la marca, la nueva Amena.com no parece recordarlos con mucha claridad. La antigua Amena estaba unida al concepto de libertad por encima de todo: la palabra Libre fue prácticamente patrimonio suyo durante los siete años de vida.

Sin embargo, Amena.com parece tratar incluso de evitarla. Ofrecen una tarifa simple y sin compromiso de permanencia, pero en su web no se muestra casi la palabra libertad que encajaría perfectamente con ello. En su lugar, se habla de “sin límites, sin compromisos”. Una oportunidad perdida.

Prácticamente, la única referencia a la marca es en la sección de Conócenos, en la que la última razón a la pregunta Cómo podemos ser tan baratos es:

Y utilizamos amena.com, una marca ya conocida que nos permite ser más eficientes con nuestro gasto publicitario y poder ofrecerte los mejores precios.

Sí, utilizan una marca conocida, pero apenas han sabido aprovecharla. Lo conocido de Amena no era solo su nombre. Creo que hay pocas marcas desaparecidas de las que la gente recuerde tan bien los atributos, el tono, las canciones que usaban, el posicionamiento… pero ellos solo se han quedado con el nombre y el verde. No ha resucitado la marca Amena, se ha creado una nueva que recicla un viejo nombre.

Está claro que después de seis años desaparecida la marca tenía que evolucionar, pero no se ha aprovechado apenas nada de lo mucho positivo que tenía Amena y que aún permanecía en el imaginario colectivo. Una lástima, en mi opinión.

La vinculación con la matriz sigue siendo la “e”

Su otra gran característica, la e invertida que heredó de Retevisión, ha desaparecido junto a la antigua tipografía. Ahora es simplemente una Helvetica, la tipografía corporativa de Orange, con el detalle de que han retocado la e para que sea la misma que la del logo de Orange. Es curioso que ahora y hace años, la unión con su matriz sea precisamente esa letra, como me apunta Antonio Rodríguez.

6 Comentarios

  1. Cierto, poco tiene que ver con e-amena.

    Saludos,

    Dave

  2. Jaime

    Totalmente de acuerdo. Reflejas exactamente lo mismo que pensé yo hace unos días cuando vi lo desaprovechada que habían dejado la marca Amena.

  3. Antonio

    Quizás hayan querido evitar las referencias a la “libertad” para evitar dañar a Orange, que sigue siendo la principal línea de negocio de France Telecom.. Con amena.com se busca competir en otro segmento, en auge pero aún minoritario, sin que los clientes de Orange puedan plantearse si ahora sin “libres”.

  4. Amena es una marca especial para mí. Con ella accedí al mundo de la telefonía móvil. Con ella y con Alcatel. De Alcatel no guardo un recuerdo tan entrañable. Seguramente la diferencia está en el buen trabajo de branding del que siempre ha hecho gala la marca. Empezando por el naming brillante de mi admirado Fernando Beltrán de El Nombre De Las Cosas.
    Me alegra que Amena vuelva al mercado (me entero aquí) pero me da pena comprobar que, por diversas cuestiones, no estará a la altura de lo que un día fue.
    El error: pensar que una marca es un nombre de marca. Si Amena no va a ser Amena quizá sea mejor que no se llame Amena.

  5. Manuel Ángel

    Interesante análisis sobre el uso de la marca Amena, pero yo no lo vería como una oportunidad completamente desaprovechada. Estoy completamente de acuerdo con que Orange ha intentado despersonalizar la marca original, pero no creo que sea del todo una mala maniobra.

    Orange ha decidido simplemente quedarse sólo con lo comercialmente interesante para ellos: la posibilidad de competir en el mercado de telefonía móvil de bajo coste, con una marca reconocible y sin necesidad de erosionar su marca propia.
    Amena.com toma una orientación estratégica al low cost con plena capacidad de maniobra de cara a cambios en la competencia, pero aprovechando el posicionamiento ganado con el histórico de la marca. Posicionamiento que, sin duda, todavía está en la mente del consumidor.

    Pero no olvidemos que Amena, como bien dices, era una marca muy potente, con ricos atributos (joven, libertad,…) y un amplio catálogo de lenguajes gráficos y textuales, pero fue sustituida por la marca Orange en el mercado español.

    Si Orange hubiera sacado una Amena como la conocimos (firme, estable, capaz de competir por sí misma en el mercado de las grandes y con personalidad propia), tal como lo entiendo, se podría abrir la puerta a la canibalización de clientes y a la competición de Orange consigo misma.
    Nada en absoluto aceptable, desde la perspectiva estratégica de Orange. En mi opinión, Amena simplemente no debería ser nunca la misma que fue.

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