EVA de Renfe o cuando creas tu propia competencia

Renfe ha anunciado un nuevo servicio que, dicen ellos, da la vuelta al AVE: el EVA. Parece un chiste, pero se trata de la nueva marca low cost de trenes de alta velocidad que comenzará a operar en 2019. Un tren sin primera clase, con más asientos, coste más bajo e innovaciones como grupo de WhatsApp de viajeros (!), sensor biométrico para acceder (?) e integración con otros medios de transporte para continuar el viaje.

Lo llamativo es que este será el primer servicio de la compañía que no se integre en la arquitectura de marcas que diseñaron en 2005, que nació precisamente para poner orden y que la marca corporativa capitalizase los valores asociados. EVA, sin embargo, asume todo el protagonismo, con su propio color, y Renfe es solo un endoso:

La idea, según parece, es crear una marca completamente distinta, con su propia personalidad y valores. Eso sí, no han querido (o les ha dado miedo) renunciar a la vinculación con Renfe, pero de un modo más sutil. El endoso es un garantía, en este caso, entendemos que de experiencia o calidad. Es mostrar que es «familia» de Renfe pero sin ser directamente un hijo, como Renfe AVE o Renfe Cercanías.

Y es que próximamente se abre a la competencia el tren de viajeros. Empresas como Alsa, Acciona o Avanza podrán poner en marcha sus propios trenes. Renfe ha querido adelantarse a la jugada creando su propia «competencia» en forma de marca low cost.

El movimiento tiene sentido, y de hecho no es nada nuevo. En muchos otros sectores hemos visto como una marca lanzaba otra distinta para comercializar los productos de bajo coste. Es el caso de Orange y Amena o el de Movistar con Tuenti. Este fenómeno se da incluso en marca blanca. Carrefour lanzó Carrefour Discount, más barata que su propia marca de distribuidor, y lo mismo hizo El Corte Inglés con Aliada. Y por supuesto, el referente más obvio para Renfe ha sido OUIGO, el servicio de alta velocidad de bajo coste que lanzó la francesa SNCF en 2013.

Así, la empresa puede aumentar su cuota de mercado sin desenfocar la marca principal. Una marca es una promesa, una suma de experiencias, en definitiva, un cajoncito mental donde metemos todo lo que significa para nosotros. Si la misma marca AVE tuviese que aparaguar desde el tren más de lujo y caro de la compañía hasta el tren más básico y barato, posiblemente acabaría desgastándose, por no hablar del esfuerzo de comunicación que habría que realizar para explicarle a la gente que ese cajoncito ahora incluye más cosas.