Un país lleno de emes: así nació la M de Movistar

En abril de 2004, España se llenó de emes. En televisión, en mupis, en revistas… por todas partes un anuncio con gente feliz y radiante sonaba al ritmo de I’m walking on sunshine con lemas como SorpréndeMe, AbrázaMe, LlámaMe o BésaMe en una campaña teaser.

Pocos días después supimos que detrás de aquellos anuncios estaba Movistar. Y es que la operadora de Telefónica estrenaba una nueva imagen en la que la M tridimensional se convertía en su símbolo. Se trataba de la primera vez que la marca tenía símbolo, ya que hasta entonces había utilizado el de Telefónica (1995-1998) o se había basado simplemente en una wordmark.

Una M para unificarlos a todos

En España nos pareció simplemente un cambio de logo, pero la realidad es que el motivo para implantarlo era la reciente compra de la red de operadoras móviles de BellSouth en 12 países de América Latina. La necesaria unificación de nombres (por temas de licencias tenían que dejar de usar la marca del dueño anterior), así como el hecho de que en algunos países como Argentina Telefónica fuese dueña de dos operadoras llevaron a la empresa a tomar la decisión de exportar al continente americano su marca española Movistar. Esto supuso además matar marcas muy valiosas, como Movicom, que en Argentina se había convertido prácticamente en un sinónimo de teléfono móvil.

La M verde (que tenía una versión secundaria sobre fondo blanco en azul) empezaba a formar parte de nuestra vida. Había sido diseñada por la consultora Wolff Ollins, y así se explicaba en la nota de prensa:

Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Una marca que mantiene sus colores azul y verde, que ya son uno de sus activos.

La imagen de movistar está dotada de un icono, basado en una ‘M’ mayúscula, que recoge plenamente la esencia de movistar. Es un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con los demás de sus usuarios y se incorpora de un modo instantáneo en el recuerdo visual del individuo.

Su relación con la masterbrand Telefónica

Este cambio de marca también supuso un ligero renaming. En la etapa anterior, la operadora era conocida como Telefónica Movistar, y su logo era directamente una submarca de Telefónica.

En 2005 la relación se separa algo. Como explicaban desde Wolff Ollins, «los jóvenes no quieren utilizar la misma marca que sus abuelos». La idea de relación entre Movistar y Telefónica en esta nueva etapa era que, en el mercado móvil, Movistar actuaba como la marca comercial mientras que Telefónica aparecía como un endorso, un respaldo que aportaba su prestigio y confianza. De hecho, en los primeros sistemas visuales para publicidad, Movistar aparecía en un lugar destacado (abajo a la derecha, sobresaliendo de una banda azul) mientras que Telefónica quedaba en menor tamaño en la misma banda azul a la izquierda.

Sin embargo, no debían estar realmente convencidos de ello, y a los pocos años la marca sufrió un pequeño restyling para encerrarla en un cuadrado donde se repartía protagonismo con Telefónica. Incluso los letreros de los distribuidores se cambiaron para que Telefónica y Movistar estuvieran al mismo nivel.

Una marca que nacía para ser dinámica, en un 3D que permitía integrarla en situaciones reales, se quedaba encerrada en una pastilla junto a otra marca a la que supuestamente tenía que reemplazar en cierto sentido.

2010: la nueva M

En 2010 la M de Movistar afrontaba otro cambio. En un buen ejercicio de retoque sutil su forma se mantenía pero su relleno se simplificaba. El fondo azul se aclaraba y pasaba a representar un cielo, y la versión horizontal tomaba más protagonismo. El objetivo era convertir la marca de móvil en la marca comercial de todo el grupo, que empezaba a utilizarla también para vender ADSL, televisión y telefonía fija. Telefónica se jubilaba con una plaza de honor como marca institucional.

Sin embargo, a veces me imagino a Telefónica como la típica madre que se va de vacaciones pero no puede evitar llamar cada dos por tres para ver cómo está todo. Y a la nueva marca de Movistar le volvió a pasar lo mismo: tras unos pocos meses completamente ausente, Telefónica volvía a hacer aparición, aunque solo como respaldo. Y ahí permanece… quien sabe si esperando a volver del todo.

Además, hace unos meses se volvió a revisar la marca. Se introdujo una nueva tipografía escrita a mano, se eliminó el tagline y las nubes del cielo se hicieron opcionales. En mi opinión, un paso atrás en una marca que se estaba construyendo bastante bien.

En general, me da la impresión de que la rigidez de Telefónica y las pocas ganas (o miedo a) experimentar han hecho que el símbolo de la M, que podría haber dado mucho jugo, haya estado siempre un tanto desaprovechado. Una lástima, siendo una de las marcas más valiosas de España.

Si te ha interesado este artículo, no olvides echarle un ojo a la evolución del logo de Movistar, desde los 90 hasta la actualidad.