Rodilla, una marca que envejece 70 años de un día para otro

Para los que no conozcáis la marca Rodilla, son unas tiendas de sándwiches (bueno, de medio sandwich, porque lo que te venden es un triángulo) muy famosas en Madrid. El producto es bastante bueno y transmite calidad. Típicamente se ha considerado un lugar donde meriendan las señoras mayores del barrio de Salamanca, y desde luego su público es bastante mayor al de un McDonalds, aunque el método de funcionamiento es el mismo que el de cualquier fast-food: haces cola ante el mostrador, te dan tu pedido al momento y te lo llevas en una bandeja a la mesa que elijas.

Hasta ahora Rodilla tenía una imagen un poco intemporal, con el logo verde que vemos a la izquierda y unos restaurantes con una decoración bastante estándar, contemporánea. Había tratado de acercarse a los jóvenes (hizo una campaña que se llamaba Échale morro y come por la cara en Rodilla, que se quedó como nombre de su página de Facebook) pero el último movimiento parece que lo aleja definitivamente.

Ahora soy mayor… muy mayor


Rodilla está procediendo a renovar sus establecimientos con un nuevo logo negro. Un logo mucho más tradicional, que se ha querido cargar de historia. Así, ha aparecido el nombre del fundador (Antonio Rodilla) y se insiste más en la fecha de fundación, 1939. Se trata de un proceso gradual, de modo que en diferentes restaurantes las dos imágenes conviven, así que en los que tienen el logo anterior (viendo el rebranding no me atrevo a decir el viejo, o había confusión) también se ha añadido un tagline al logo para decir “desde 1939”.

No se trata solo de un cambio de logo. La decoración del restaurante también cambia significativamente. Es, por decirlo de alguna manera, como merendar en una película de Garci ambientada en los años 50. Atrás quedaron los restaurantes con tonos verdes y grandes paneles en la pared con fotos de lechugas, verduras y demás ingredientes frescos. Ahora predomina la madera oscura, muebles tradicionales, carteles retro y unos menús con fondo negro en el que el único color que se aprecia son unas fotos de alta calidad de los sandwiches.

La sobriedad y tradición lo impregna todo, y la propia carta de la mesa nos habla de la historia de Antonio Rodilla, un charcutero que en la posguerra madrileña decidió abrir un establecimiento en la plaza de Callao y vender bocadillos en pan inglés que hacía él mismo.

Con este cambio de imagen es obvio que Rodilla ha querido hacer un guiño a su público y darles nostalgia, hacerles sentir como si comieran en el plató de Amar en tiempos revueltos. Pero, ¿es sostenible esta estrategia? ¿no comenzará a verse Rodilla como algo (aún más) viejuno? ¿o les saldrá bien lo de distinguirse de los demás restaurantes de comida rápida y atraerán a gente que busca calidad y tradición, en una época en la que triunfa lo retro y hasta nuevas franquicias como La Sureña se apuntan a ello?

De momento, el grupo, ahora controlado por Damm, está cambiando la imagen a sus locales propios y quiere hacerlo a medio plazo con todos.

Marcas jóvenes que son mayores que marcas viejas

Cuando entré en un Rodilla nuevo, bueno, quiero decir, con la nueva imagen antigua, lo que me sorprendió es que la marca que más juvenil me resultaba de todo el local era… Coca-Cola. Sí señor, una marca que podríamos considerar la antítesis de Rodilla en cuando a estrategia de branding.

Coca-Cola tiene más de 100 años. Era la bebida que bebían nuestros padres de jóvenes y probablemente nuestros abuelos si no estaban muy ocupados con los avatares de la posguerra. Sin embargo, año a año se ha mantenido joven, y nadie la considera una marca de abuelos. No renuncia a su historia, pero se posiciona como la felicidad y la juventud… y les ha salido bien. Y es que una marca no es joven o vieja según cuántos años tenga, sino según cómo se describa a sí misma. Rodilla ha decidido envejecer, ¿qué tal le funcionará?

Gracias a Ander por enviarme en primicia el logo de Rodilla hace meses, y a Jose por ampliar la información.

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