Rodilla, una marca que envejece 70 años de un día para otro

Para los que no conozcáis la marca Rodilla, son unas tiendas de sándwiches (bueno, de medio sandwich, porque lo que te venden es un triángulo) muy famosas en Madrid. El producto es bastante bueno y transmite calidad. Típicamente se ha considerado un lugar donde meriendan las señoras mayores del barrio de Salamanca, y desde luego su público es bastante mayor al de un McDonalds, aunque el método de funcionamiento es el mismo que el de cualquier fast-food: haces cola ante el mostrador, te dan tu pedido al momento y te lo llevas en una bandeja a la mesa que elijas.

Hasta ahora Rodilla tenía una imagen un poco intemporal, con el logo verde que vemos a la izquierda y unos restaurantes con una decoración bastante estándar, contemporánea. Había tratado de acercarse a los jóvenes (hizo una campaña que se llamaba Échale morro y come por la cara en Rodilla, que se quedó como nombre de su página de Facebook) pero el último movimiento parece que lo aleja definitivamente.

Ahora soy mayor… muy mayor


Rodilla está procediendo a renovar sus establecimientos con un nuevo logo negro. Un logo mucho más tradicional, que se ha querido cargar de historia. Así, ha aparecido el nombre del fundador (Antonio Rodilla) y se insiste más en la fecha de fundación, 1939. Se trata de un proceso gradual, de modo que en diferentes restaurantes las dos imágenes conviven, así que en los que tienen el logo anterior (viendo el rebranding no me atrevo a decir el viejo, o había confusión) también se ha añadido un tagline al logo para decir “desde 1939”.

No se trata solo de un cambio de logo. La decoración del restaurante también cambia significativamente. Es, por decirlo de alguna manera, como merendar en una película de Garci ambientada en los años 50. Atrás quedaron los restaurantes con tonos verdes y grandes paneles en la pared con fotos de lechugas, verduras y demás ingredientes frescos. Ahora predomina la madera oscura, muebles tradicionales, carteles retro y unos menús con fondo negro en el que el único color que se aprecia son unas fotos de alta calidad de los sandwiches.

La sobriedad y tradición lo impregna todo, y la propia carta de la mesa nos habla de la historia de Antonio Rodilla, un charcutero que en la posguerra madrileña decidió abrir un establecimiento en la plaza de Callao y vender bocadillos en pan inglés que hacía él mismo.

Con este cambio de imagen es obvio que Rodilla ha querido hacer un guiño a su público y darles nostalgia, hacerles sentir como si comieran en el plató de Amar en tiempos revueltos. Pero, ¿es sostenible esta estrategia? ¿no comenzará a verse Rodilla como algo (aún más) viejuno? ¿o les saldrá bien lo de distinguirse de los demás restaurantes de comida rápida y atraerán a gente que busca calidad y tradición, en una época en la que triunfa lo retro y hasta nuevas franquicias como La Sureña se apuntan a ello?

De momento, el grupo, ahora controlado por Damm, está cambiando la imagen a sus locales propios y quiere hacerlo a medio plazo con todos.

Marcas jóvenes que son mayores que marcas viejas

Cuando entré en un Rodilla nuevo, bueno, quiero decir, con la nueva imagen antigua, lo que me sorprendió es que la marca que más juvenil me resultaba de todo el local era… Coca-Cola. Sí señor, una marca que podríamos considerar la antítesis de Rodilla en cuando a estrategia de branding.

Coca-Cola tiene más de 100 años. Era la bebida que bebían nuestros padres de jóvenes y probablemente nuestros abuelos si no estaban muy ocupados con los avatares de la posguerra. Sin embargo, año a año se ha mantenido joven, y nadie la considera una marca de abuelos. No renuncia a su historia, pero se posiciona como la felicidad y la juventud… y les ha salido bien. Y es que una marca no es joven o vieja según cuántos años tenga, sino según cómo se describa a sí misma. Rodilla ha decidido envejecer, ¿qué tal le funcionará?

Gracias a Ander por enviarme en primicia el logo de Rodilla hace meses, y a Jose por ampliar la información.

17 opiniones en “Rodilla, una marca que envejece 70 años de un día para otro”

  1. Yo creo que este cambio de imagen es acertado. Le va a permitir diferenciarse y distinguirse de una competencia de baja calidad como Pans&Co, o Bocatta. Hasta ahora Rodilla era una marca que, fuera de Madrid, no aportaba nada nuevo. Me gusta el toque retro, sin dejar de ser moderno. McDonald’s también “se ha hecho mayor” en sus restaurantes, aunque más progresivamente (ha crecido con mi generación) y parece que le ha funcionado bien.

    Aunque no cambie el producto de sus sandwiches, el nuevo local da una apariencia de mucha más calidad.

    Ahora: creo que no se pueden quedar a medias. Tiene que ser integral en el rebranding.

  2. “Es obvio que Rodilla ha querido hacer un guiño a su público y darles nostalgia, hacerles sentir como si comieran en el plató de Amar en tiempos revueltos. Pero, ¿es sostenible esta estrategia? ¿no comenzará a verse Rodilla como algo (aún más) viejuno? ” ¿Seguro que es tan obvio? Yo no creo que quieran hacer un guiño. Creo que está clarísimo que están buscando un reposicionamiento de marca a un público más “aspiracional”. Es decir, gente con más pasta. Ya había llegado un punto que Rodilla (yo las veces que fui no vi viejecitas, vi un montón de inmigrantes que van a comer ahí, gente con poco dinero, y muchos inmigrantes explotados atendiendo que además te atendían mal y con mala cara) parecían unos locales de precios caros, por unos sandwiches “baaaah” y con una atención malísima.

    En mi opinión, de guiño nada. Esto es un reposicionamiento de marca radical. Quieren parecerse más a cadenas de sandwiches, tartaletas y hojaldres como PAUL’s (en UK y Francia), por ejemplo. Búscales, verás cómo se han basado en ellos http://www.paul-uk.com/content/food-sandwiches.php . Y Paul’s en Francia y UK está muy bien considerado. Buscan un target con más pasta, y lo demuestran con locales más cuidados, tonos más oscuros (negro = elegancia), tipografías más serias (a mí personalmente me gustan mucho más), y que ahora se parecen mucho más a un Starbucks (que también son algo aspiracional, porque a 3,70€ el café…). Vamos, a mí me parece clarísimo.

    1. Sí, está claro que quieren ser un premium. Pero maneras de serlo hay muchas, y me sorprende que hayan apostado por algo tan retro, sobre todo viniendo de campañas como el “Échale morro y come por la cara”. Eso sí, viendo la acogida que está teniendo aquí, al menos parece un acierto.

      ¡Gracias por el comentario!

  3. Soy muy partidario del cambio. Con la imagen en verde, daba la sensación de que Rodilla era una hamburguesería de gama baja, y que sus sandwiches eran de plástico. Rodilla versión Retro, además, parece bastane más acogedora…

  4. Hola! Es la primera vez que comento en este blog. Me ha impactado enormemente la transformación tan grande tanto del logo como del local. Me parece que más que un aire viejo, tiene un aire “mega-chic”. No he podido evitar acordarme del caso de los supermercados Suma que, según nos contó una profe de grafismo hace un tiempo, pinchó al cambiar su logo por uno precisamente también en negro (señoras identificaron logo bonito y elegante = caro –> cambiar de super). Desgraciadamente nunca he conseguido encontrar información sobre ello… Sería interesante estudiar como puede llegar cambiar el perfil de los consumidores a raíz de esto.
    Saludos! 🙂

  5. Rodilla se quiere reposicionar. Quiere atacar al nicho de mercado premium, que cada vez está más competido.

    Sus rivales, a bote pronto: le pain quotidien, Paul, Fornet d’en Rossend, Sandwichez (estos dos últimos de Barcelona).

  6. El antiguo logo era más “Pans and Company” o “Bocata”, mientras que el nuevo tiene un aspecto más gourmet. Está claro que quieren deshacerse de la imagen de restaurante fast food y dar una imagen de comida de calidad.

  7. Recuerdo que en una emisora donde yo trabajaba se emitieron unas cuñas publicitarias de Rodilla donde se promocionaban sus roscones. El eslógan era “este año cómete un roscón de Rodilla”. Evidentemente fue un motivo de cachondeo por que parecía invitar a comerse un roscon de rodillas. Un eslógan no muy bien elegido.

  8. De nada sirve tener una buena imagen, si descuidas otros asuntos que para mi, madrileña, tienen mayor relevancia. Me refiero a los rodillas de la plaza de Opera en Madrid, Sol, y zona centro en general. No tienen a nadie que se encargue del espantoso espectáculo que los trabajadores de estos locales tienen que aguantar cuando grupos de rumanos torean a los mismos, y a los clientes Un empleado/a no tiene porque dedicarse a espantar a estos indigentes agresivos. Personalmente no pienso volver, creo que los responsables deberian pensar en la seguridad de sus empleados y en la nuestra. Los clientes.

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