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Rebrandings fracasados: Cambiar la marca y cerrar

Cambiar de marca puede ser un último intento por salvar una empresa, pero no siempre sale bien. Repasamos algunas marcas que se estrenaron poco antes de cerrar.

Cambiar una marca es, casi siempre, una manera de tratar de dar un nuevo impulso a la empresa. Estrenar identidad corporativa o incluso nombre puede ser una oportunidad para conectar con el público que has perdido o llegar a otro con tu nueva personalidad. Pero claro, todo esto no siempre sale bien. Hay rebrandings que no pudieron salvar empresas que ya iban cuesta abajo… ¿o que empujaron la caída?

Menaje del Hogar / Darty

darty
Esta tradicional cadena de tiendas de electrodomésticos fue adquirida por el grupo Kesa en 2007, que en un principio mantuvo su marca pero que en 2010 decidió tratar de reimpulsarla con el nuevo nombre de Darty, el mismo que utiliza en otros países como Francia. Sin embargo, la competencia de Madia Markt es feroz y no tuvieron opciones: apenas tres años después de estrenar marca, cerraron sus establecimientos en España.

Actualización: Darty ya había estado en España en los años 80 (y también acabó mal). Ahora el antiguo dueño de San Luis se plantea recuperar esta marca.

Qué!

que
El periódico gratuito más sensacionalista nació como un producto de Recoletos, que se vendió por una suma millonaria al grupo Vocento a pesar de que nunca había dado beneficios. En enero de 2012 afrontó un rediseño, cambio de logo incluido, que no logró salvarlo: seis meses después dejó de editarse en papel.

Actualización: La marca Qué! sobrevive con nuevos dueños como web de noticias, y ha recuperado su logo anterior.

Punto Radio / ABC Punto Radio

punto
Punto Radio era el nombre de una emisora de radio digital del grupo Vocento, y años después se recuperó como marca para la nueva cadena de radio analógica de este grupo con Luis del Olmo. Nunca llegó a despegar, a pesar de que en su última etapa se trató de fortalecer su marca añadiéndole como prefijo la más valiosa del grupo. Pero la rebautizada como ABC Punto Radio acabaría cerrando en el primer trimestre de 2013.

ADN / ADN Plus

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Al igual que el diario Qué!, el gratuito del grupo Planeta trató de impulsar su número de lectores con un cambio de diseño hacia uno mucho más visual y atractivo, con nueva marca: ADN Plus. Sin embargo, no debió convencer y acabó cerrando en diciembre de 2011.

Viajes Iberia / Vibo

vibo
Viajes Iberia era una agencia de viajes fundada en 1930, que siempre tuvo un problema: vivía a la sombra de la aerolínea Iberia, pese a que no eran del mismo grupo empresarial ni les unía más relación que el sector y el nombre. Por eso, en 2012 estrenó una nueva identidad: Vibo (se rumorea que es acrónimo de Viajes Iberia Orizonia), con la que aprovechó a unificar también a su hermana portuguesa D-Viagem.

Pero el grupo Orizonia entró en concurso de acreedores, y las oficinas acabaron por cerrar, entre otras razones, para salvaguardar la integridad física de sus empleados, expuestos a clientes muy nerviosos que veían sus vacaciones en peligro.

Por Fernando de Córdoba

Madrileño de 1987. Trabajo en una agencia de social media, gestionando la comunicación online de algunas grandes marcas. También escribo sobre movilidad sostenible en ecomovilidad.net y me gusta el diseño, la fotografía, el branding, el periodismo y la televisión.

11 respuestas a «Rebrandings fracasados: Cambiar la marca y cerrar»

Lauki se iba a llamar lactel. Durante mucho tiempo estuvo poniendo en los paquetes: Tu lauki de siempre se llamará lactel»

y el tiempo pasó y pasó y debieron arrepentirse, dieron marcha atras y volvió a ser simplemente lauki

Te enlazo un blog que cubrió el no cambio de nombre, los enlaces van del más viejo al más nuevo:
(2009)
http://cerdoagridulce.blogspot.com.es/2009/10/ahora-contessa-se-llama-vienetta.html

(2010)
http://cerdoagridulce.blogspot.com.es/2010/09/era-un-plan-medio-largo-plazo.html

(enero 2011)
http://cerdoagridulce.blogspot.com.es/2011/01/esto-o-es-una-genialidad-o-un.html

(abril 2011)
http://cerdoagridulce.blogspot.com.es/2011/04/lauki-al-final-era-todo-un-sueno-de.html

Creo que muchas de estas empresas ya iban mal antes del cambio de marca. Es más, muchas veces, el estreno de nueva enseña es como una medida desesperada para a ver si así la cosa mejora.

Saliéndome un poco del tema, y al hilo de lo que comenta Petiso, dejo también el intento de rebranding que Antena 3 acometió a principios de 2011. El nuevo logo llegó a verse en la escenografía de los informativos e incluso se hicieron pruebas con la nueva mosca durante la emisión. Bajo mi punto de vista, un hacierto la marcha atrás «in extremis».

Sí, es cierto que en muchos casos el rebranding es un último cartucho. No he querido entrar en las causas del cierre de cada empresa porque sin estar dentro y vivirlo nunca sabremos si fue mal por el cambio de marca, iba mal y cambiaron de marca pero no fue suficiente, iba normal y se la cargaron por el cambio…

Lo de Antena 3 y uno de Telecinco aparecerán pronto en un post sobre logos que casi casi no se llegaron a estrenar 🙂

Darty se instaló en Madrid a principios de los 80. Recuerdo que se publicitaba con anuncios en el metro que consistían en un plano (el suburbano acababa de estrenar identidad corporativa) del mismo metro con el logotipo de Darty en las dos estaciones que quedaban cerca de sus tiendas. El grupo cerraría las tiendas para reaparecer, como bien se dice, como marca en 2010.

Por lo que respecta a viajes Iberia hay que decir que quisieron tener una aerolinea propia la cual, evidentemente, no se podía llamar Iberia; con lo que la bautizaron como Iberworld.

¿Os acordáis de los restaurantes Wendy’s en España? Hablo de los años 80 y 90. Pues hubo un lío de tal magnitud a mediados de los años 90 en uno de estos restaurantes, que obligó a cambiarlos a todos de nombre por «Welcome». En el mejor de los casos esta última marca duró un par de años.

Me ha venido a la mente este artículo ahora que han anunciado el cierre de Ràdio Televisió Valenciana. No hace creo ni un mes que Canal 9 pasó a denominarse Nou y que sufrió un cambio radical en su imagen corporativa, eliminando el nueve que de diferentes formas venía acompañando a los espectadores desde hace 24 años. Se cumple una vez más la profecía del cambio de marca.

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