¿Qué futuro le espera a la marca ONO tras su compra por parte de Vodafone?

Finalmente a la tercera ha sido la vencida, tras dos intentos fallidos, el operador británico Vodafone ayer anunciaba formalmente la adquisición de la cablera española ONO por 7.200 millones de euros, uno de los movimientos más relevantes del sector en los últimos años y que sin duda obligará a la competencia a mover ficha.

En este artículo no vamos a entrar a valorar las consecuencias económicas de la compra, sino que vamos a intentar tratar la operación desde el punto de vista del branding: ¿Qué puede suponer para la marca ONO la compra por parte de Vodafone? ¿Es este el principio del fin para una marca que lleva entre nosotros 15 años?

ONO, la marca que abanderó la fibra óptica

Aunque la marca comercial nació en 1998, ONO comenzó a adquirir verdadera notoriedad a partir de 2004, cuando absorbió el grupo AunaCable, procedente a su vez de la unificación de varias cableras regionales. Con esta compra, ONO, hasta entonces una compañía más bien de ámbito local, se asentó con una cartera de clientes sólida y con cobertura en toda España a excepción de Euskadi y Extremadura.

Tras unos años en los que la marca pasó por un periodo sin muchas novedades y en los que ni siquiera se identificaba con un color corporativo concreto (blanco quizás), en 2008 ONO acude a la consultora SUMMA para refrescar su imagen, lo cual les da unas guías visuales más consistentes y les otorga un color corporativo: un morado que ciertamente recuerda al de su pseudo-antecesora Auna.

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Con el cambio de imagen, y debido a un declive en el número de clientes, la empresa también decide tomar un nuevo rumbo en su posicionamiento e imaginario de marca: Aprovechando que es una de las cableras que más invirtió y apostó en extender y mejorar su red, decidió ofrecer, frente a la convergencia de servicios por las que apuestan el resto de empresas del sector, un elemento diferenciador en donde sí pudieran ganar: La alta velocidad de la fibra óptica frente al ADSL tradicional. Y esto lo lleva planteando en todas sus campañas desde entonces con un eslogan que no deja lugar a dudas de su intención: «La fibra óptica no tiene competencia«.

En el último año había conseguido mejorar ligeramente sus resultados gracias al lanzamiento de nuevos productos de fibra ofreciendo mayor velocidad y al relanzamiento de su operador móvil con tarifas más económicas a fin de ofrecer una oferta integrada más competitiva.

El futuro de la marca ONO

Vodafone no nos tiene acostumbrados tanto a nivel nacional (Airtel, Tele2) como internacional (Mannesmann, J-Phone,…) a mantener o respetar las marcas de aquellas empresas que absorbe. Si bien, durante la rueda de prensa que dio ayer Vodafone, su consejero delegado, Antonio Coimbra aseguraba que su compañía percibe «mucho valor en la marca Ono y sería un disparate prescindir de ella, ya que es una enseña con un reconocimiento en España y una notoridad muy elevada».

Estas declaraciones podrían arrojar esperanza sobre aquellos que desean que el operador adopte una estrategia multimarca y de esa manera ONO no muera del todo; sin embargo, a mi me recuerdan demasiado a cuando el portavoz de BBVA en Cataluña aseguró que tras la adjudicación de Unnim Banc la marca no desaparecería debido a «su fuerte arraigo social en la sociedad catalana» para liquidarla un año después cuando hubo finalizado la integración jurídica de dicha entidad.

Por tanto, juguemos a imaginar los posibles escenarios en los que podría quedar ONO tras la fusión. Vamos a plantearnos tres posibilidades:

1. ONO como segunda marca de Vodafone

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Si bien, como hemos mencionado antes, no suele ser el modus operandi del operador británico el de usar segundas marcas, nos encontramos en un momento en el que éstas parecen estar de moda en el sector: Orange nos sorprendía hace algo más de un año resucitando la marca Amena, que precisamente había aniquilado para evitar la dualidad de sus enseñas comerciales, y Movistar sigue reforzando su marca Tuenti móvil hasta el punto que parece importarle más su futuro que el de la propia red social.

Vodafone intentó replicar esta estrategia lanzando «Vodafone yu:», aunque ésta parece no haber cuajado tan bien como las de sus dos competidores y no consigue parecer más que el nombre de una gama de tarifas en lugar de una entidad con personalidad propia. ¿Sería ONO la respuesta?

Este escenario consistiría en que el grupo se decantara por ofrecer sus productos bajo las dos marcas, de manera que sigan coexistiendo productos de ONO y Vodafone con diferentes tarifas y ofertas comerciales a pesar de encontrarse bajo el mismo paraguas, tal y como sucede actualmente con Orange y Amena.

2. ONO como marca para un conjunto de productos

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Como marca de bajo coste ONO no tiene el imaginario actual a su favor: Sus bazas actuales son la fibra y la alta velocidad, no las tarifas ajustadas y el servicio a un público mayoritariamente joven. Por tanto, su lugar podría estar en ser la enseña del grupo para los productos de fibra óptica y banda ancha; aunque esta posibilidad tendría como punto en contra que le restaría protagonismo a la marca Vodafone en un producto clave para captar y atraer clientes en los últimos tiempos: la oferta convergente de todos los productos bajo un mismo nombre. Por otra parte, el uso de marcas especializadas y con buena reputación en cada segmento también podría aumentar la credibilidad de la oferta al venderlas conjuntamente.

Algunos casos en los que se ha adoptado este modelo podemos encontrarlos en la unión de Renfe y Feve o en Banco Sabadell y todos los bancos que ha ido adquiriendo (Banco Atlántico, CAM, Banco Gallego,…)

3. ONO como marca de transición (y su posterior desaparición)

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Este es uno de los escenarios a los que estamos más acostumbrados en el sector (Tele2, Yacom, Auna, …), aunque ha habido excepciones como en el caso de Simyo. La integración completa de la compañía—infraestructuras, empleados, clientes, sistemas informáticos,…—puede llevar hasta más de un año, por lo que ONO seguiría viva, quizás acompañada de un tagline que informe de su pertenencia al grupo Vodafone, durante un periodo concreto hasta que finalmente se pueda extinguir de forma jurídica la empresa, momento en que se pasaría a unificar todos los clientes bajo la marca principal.

Este es el modo en el que actúo la propia Vodafone cuando adquirió Tele2, o la que usó Orange cuando se hizo con Yacom. Si bien, dichas marcas no contaban con un posicionamiento y un valor tan alto como el de ONO. 

En definitiva, he querido plasmar las tres posibilidades básicas en la integración de dos marcas: La coexistencia de ambas, la integración de una en la otra y finalmente la absorción de una por parte de la otra. ¿Cual pensáis que será el futuro más probable de la marca de la cablera bajo el control de sus nuevos dueños? ¿Será alguno de estos tres escenarios o planteáis alguno diferente?

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