Vocento lanza ABC (Punto) Radio

El grupo de comunicación Vocento ha dado un giro a su estrategia de marcas y ha renombrado su emisora Punto Radio con el nombre de ABC Punto Radio, aunque en los logotipos la marca sólo es ABC Radio.

El movimiento es muy interesante desde el punto de vista de las marcas. Punto Radio es una emisora que no terminaba de despegar, y sin duda, darle el nombre de ABC le otorga como mínimo una gran visibilidad, a pesar de que el diario no pase por sus mejores momentos. También le otorga una serie de valores (monárquico, tradicional, conservador, católico) que Punto Radio hasta ahora no tenía, siendo una emisora con una imagen más o menos limpia. De hecho, su campaña de lanzamiento fue bajo el lema La radio independiente, desligándose de la polarización de la competencia, donde está claro que la SER es izquierda y COPE, derecha.

ABC Punto Radio nace en toda España menos al País Vasco, donde las emisoras forman otra red independiente que se seguirá llamando Punto Radio: allí la marca ABC no está tan implantada como en el resto de España. El grupo Vocento tiene una gran implantación allí, pero no a través de ABC, sino con sus diarios regionales de línea más moderada. El Correo es toda una institución. ¿Veremos un El Correo Radio?

Una marca de transición

Lo que no deja duda al ver los gráficos de la campaña de relanzamiento de la radio de Vocento es que la presencia de Punto en el nombre tiene toda la pinta de ser un paso de transición. No puede ser casualidad que sólo verbalmente la marca sea ABC Punto Radio, mientras que gráficamente leamos sólo ABC Radio: pareciera destinado a tranquilizar a sus oyentes, que no entenderían que de un día para otro su emisora cambiase de nombre.

Personalmente, apostaría a que dentro de 12 meses, el nombre oficial de la emisora será ABC Radio.

Otras cabeceras que saltaron a las ondas

Los periódicos tienen nombres muy peculiares, que se explican por sus tradiciones en ocasiones centenarias y por esa tendencia a mantener el tono al fundar nuevos: El País, El Mundo, La Verdad, Informaciones… nombres muy poco radiofónicos. En las ondas estamos más acostumbrados a escuchar emisoras cuyo nombre son siglas (COPE, Cooperativa de Ondas Populares de España; o SER: Sociedad Española de Radiodifusión) o en los últimos tiempos, nombres nacidos del marketing (Onda Cero, Punto Radio).

Sin embargo, no es la primera vez que una marca impresa salta a las ondas. En diferentes localidades de España existen pequeñas emisoras de radio o televisión con el nombre del periódico puntero de la zona. Y a nivel nacional, podemos rescatar la efímera existencia de Radio El País, que a principios de los años 80 supuso la primera incursión (con desastroso resultado) del Grupo Prisa en la radio, antes de comprar la SER; o la más afortunada de Radio Marca, con la que el periódico montaba su propia emisora deportiva.

Y el salto contrario lo ha dado por ejemplo 40 Principales, que de ser sólo un programa en la SER pasó a tener su propia emisora, su propio canal de televisión, revista y operador de telefonía móvil (aunque con poco éxito en estos dos últimos casos).

Pryca también existió (y desapareció) en los años 60

En un post anterior contábamos que hace 30 años ya existió la marca Carrefour en España, y que desapareció desde finales de los 70 hasta el año 2000. Pero… ¿y si complicamos la cosa un poco más? ¿Sabías que a la propia marca Pryca también le pasó algo parecido?

Antes de ser los grandes hipermercados que todos conocimos, Pryca (Precio y Calidad) nació como un gran supermercado… a mediados de los 60 en Madrid y Barcelona. De hecho, se anunciaban como “los mayores supermercados de Europa”.

Además, para mantener en expectación al público, Pryca publicaba en la prensa, antes de su inauguración, anuncios en los que sus proveedores presumían de serlo. Así, supimos que sus básculas eran de Dina; sus carritos y estanterías, de Metinsa… interesantísima información que cambiaría el rumbo de la España franquista. O en realidad no, pero bueno.

De hecho, en lo que hoy llamaríamos brand placement, este supermercado aparece en la popular película La ciudad no es para mi de Paco Martínez Soria. En una de las escenas acuden a comprar a uno de sus centros, precisamente uno de Madrid que hoy es un Vips. Aquí podemos ver algunas imágenes:

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De este Pryca de los 60, poco más se sabe. Llegaron a abrir otro supermercado más en Barcelona, pero de repente un día de 1968 nos encontramos un anuncio de ofertas en el que habían cambiado de nombre:

¿Por qué? Pryca se había arruinado. Sus deudas ascendían a 69 millones de pesetas de la época y entró en suspensión de pagos. Probablemente estos supermercados de nombre hortera (“Sucasa”… bufff) compraron sus locales, al menos los de Barcelona. Y pasarían algo más de 10 años hasta que la marca Pryca volviese a ser un lugar donde hacer la compra, esta vez a tamaño gigante.

Carrefour ya estuvo en España… en los años 70

A la mayoría, cuando nos hablan de Carrefour, nos vienen a la memoria los hipermercados Pryca y Continente, que se unieron bajo esta marca en el año 2000. Pero en España ya habían hecho su compra en un hipermercado Carrefour algunos catalanes en los años 70.

Y es que en 1973, el grupo francés llegó a nuestro país con sus hipermercados, concretamente a Cataluña. Allí inauguraron un nuevo concepto que los españoles no conocíamos: un gran mercado en el que todo se podía comprar en una enorme nave industrial, sin cambiar de tienda. En medio de la carretera, pero con un enorme parking. Como el supermercado del barrio, pero a lo grande (y obligándote a ir en coche).

Sin embargo, quiso seguir extendiéndose por España y para ello se alió con el grupo Simago (¿recordáis los supermercados con este nombre?) y formaron la empresa Promotora de Hipermercados (lo que se dice imaginación, no es que le echasen al nombre, no). Por alguna razón, decidieron cambiar el nombre a estas grandes superficies. Ya no usarían el de la empresa matriz, sino uno más fácil de pronunciar para el español medio: Pryca, que es el acrónimo de… Precio y calidad.

Los viejos Carrefour cambiaron su nombre para adoptar el de Pryca a principios de los 80… quizás sin imaginarse que veinte años después recuperarían su nombre y logotipo original.

Pero Pryca tampoco era una marca nueva: también existió (y desapareció) en la España de los 60.

Casa Tarradellas, transportándonos a la masía de la abuela pizzera

Si el otro día hablábamos de cómo Central Lechera Asturiana había convertido los verdes prados de Asturias en su imagen de marca, hoy veremos un caso parecido: el de Casa Tarradellas.

Casa Tarradellas es una marca que comercializa diferentes productos de alimentación, siendo especialmente famosos su espetec y sus pizzas precocinadas. Lo curioso es cómo han logrado crear, a lo largo de los años, una imagen que nada tiene que ver con lo que cualquiera de nosotros pensaríamos de una marca de precocinados.

Y lo han hecho negando la mayor en todos los frentes. Si la comida precocinada carga con el prejuicio de ser poco sana y natural, mostramos una idílica masía catalana rodeada de naturaleza donde se cocina con ingredientes naturales y todo el cuidado del mundo. Si las pizzas parecen un producto para jóvenes y solteros que apenas saben cocinar, hacemos que quien meta esas pizzas en el horno de piedra sea una entrañable abuelita que sólo quiere lo mejor para su familia. Y si asociamos este tipo de comidas con comer rápido y mal a solas, en los anuncios vemos siempre familias completas disfrutándolas sin prisas durante su estancia en la paradisiaca masía.

Casa Tarradellas jamás nos mostrará en un anuncio sus fábricas, como hacían aquellos interminables anuncios de El Pozo de hace unos años. Todos sabemos que sus pizzas han sido manufacturadas en serie. Pero la imagen de la empresa quiere que al comerlas recordemos a la abuela colocando cuidadosamente los ingredientes en la mesa de madera de la masía catalana donde siempre es verano.

El secreto de Casa Tarradellas no es sólo haber arriesgado (y ganado) en todos estos aspectos, sino haber mantenido, al igual que Central Lechera Asturiana, una línea visual muy consistente a lo largo de los años. Tanto, que su música, su fotografía y sus argumentos hacen inmediatamente reconocibles los anuncios de esta marca.

Actualmente está difundiéndose su última campaña, que ha sido pensada para transmitirse también por internet. Por eso, además del clásico spot para televisión, cuenta con una versión más larga para Youtube. Un auténtico microcorto con todo el ambiente de la Casa Tarradellas, una fotografía muy evocadora y un argumento que nos recuerda en algo a Abuela de Verano:

¿Caja Madrid es verde por una institución desaparecida?

Aunque su marca cada vez está menos presente con la llegada de Bankia, todo el mundo identifica Caja Madrid desde hace décadas con el color verde. Su marca, sus oficinas, merchandising y todo lo que le rodea han adoptado este color, pero… ¿es casualidad?

Caja Madrid, marca de Bankia comenzó a utilizar la marca cajamadrid a principios de los años 80, y ya desde ese momento lo hizo con el verde como color corporativo. Durante algunos años convivieron ambas marcas: Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid para usos más corporativos y cajamadrid para lo más cercano, las tarjetas, productos comerciales y patrocinios deportivos.

Años después, todo se unificó bajo la marca Caja de Madrid, y el verde tomó todo el protagonismo. Esta marca sufrió un par de rediseños en los años 90. En el último cambió el nombre (quedándose como Caja Madrid) y el verde pasó a ser algo más claro e intenso. Incluso con la llegada de Bankia hemos podido ver que el verde lima permanece.

Desde hace años, la Comunidad de Madrid está identificada con el color rojo carmesí. Este es el color de la bandera y del escudo de la comunidad autónoma, además del utilizado en el símbolo del Gobierno regional. No sería extraño que Caja Madrid, como entidad semipública hasta hace poco y con gran influencia de los políticos, hubiera adoptado este color como corporativo.

Una desaparecida institución de color verde

Pero antes de la constitución de Madrid como comunidad autónoma, el órgano de gobierno era la Diputación Provincial de Madrid, cuyo color corporativo era precisamente… el verde.

Este órgano no ha tenido gran relevancia, puesto que durante el franquismo apenas tenía funciones y en democracia desapareció en 1983. Pero es precisamente a finales de los 70 y principios de los 80 cuando desarrolló toda una marca para acercarse a la gente, basada en el color verde de su bandera.

Como curiosidad, desde el momento en que se aprobó el estatuto de autonomía y Madrid pasaba a ser una comunidad autónoma propia, pero antes de tener sus propios símbolos, se estuvo utilizando el logotipo de la diputación provincial para la recién nacida Comunidad. Un último servicio de la ya extinta institución:

Seguramente no sea casualidad que, precisamente en esos años, la caja de ahorros de la provincia se decidiese a adoptar también el verde como color corporativo por primera vez en su historia. Quizás hoy Caja Madrid sería de color rojo si hubiesen esperado unos años para formar su logotipo.

Central Lechera Asturiana: convirtiendo un paisaje en imagen de marca

Central Lechera Asturiana es la marca de la Corporación Alimentaria Peñasanta, y comercializa principalmente productos lácteos. En los últimos años ha logrado ser una de las marcas de este sector más reconocidas, por su constante apuesta por la publicidad televisiva y sus anuncios cargados de fuerza visual.

Central Lechera Asturiana ha sabido incorporar como un valor más de su marca los verdes prados de Asturias. Todos sus anuncios están ambientados en esta comunidad, e incluso sus envases y página web no renuncian a mostrar paisajes verdes y bucólicos, llenos de gente feliz y vacas.

Por eso, hoy en día, pensar en Asturias y sus prados nos trae a la mente anuncios de Central Lechera Asturiana. Y han sabido rentabilizarlo muy bien fichando para su último spot a Natalia Verbeke, protagonista de Doctor Mateo, una serie que precisamente transcurre en estos parajes naturales:

“Lo mejor por naturaleza”, su nuevo lema, refuerza su apuesta por posicionarse en productos de calidad y mantener su imagen verde. Desde luego, Central Lechera Asturiana quedará ligada por muchos años a la España más verde.

La evolución paralela de las marcas Sabadell y Santander

Podríamos pensar que, además de lo evidente (ser bancos con nombres de ciudades), el Santander y el Sabadell apenas tienen nada en común en sus marcas. Sin embargo, si nos fijamos en la evolución de los últimos años, podremos ver que han seguido un mismo comportamiento. Repasémoslo:

El Banco Santander y el Banco Sabadell eran marcas tradicionales, bancos con varias décadas de historia cuyo logo eran las siglas de la propia entidad, sin muchas pretensiones:

Llegó el momento de modernizarse, a finales de los 80 para el Santander y en los 90 para el Sabadell. Adoptaron nuevas marcas, más acordes con las tendencias estéticas de la época:

Más adelante, se expandieron por el país comprando otro gran banco (el Atlántico en el caso del Sabadell, el Central Hispano en el caso del Santander), y adaptaron la marca a la nueva situación, manteniendo el nombre pero dejando claro quién era el nuevo dueño:

Por último, años después de la integración, el banco decide simplificar su marca y volver a la original, con un pequeño retoque. Por el camino ha perdido, en el paso anterior, el prefijo “Banco”, que ya no es necesario con los niveles de conocimiento que tienen ambas marcas. Y esta es la situación actual:

Ecología, hogar, personas. ¿Qué nos cuentan las empresas de energía?

La energía es una commodity, un producto básico pero en el que apenas importa la marca. La mayoría sabemos qué empresa nos da la luz y el gas de casa, pero pocos podrían decir en qué se diferencia de sus rivales.

Tal vez por esto, en los últimos años la liberalización del mercado que ha permitido elegir proveedor de luz y gas, las empresas han tratado de asociarse a una serie de valores. Vamos a repasar las tres grandes marcas de energía en nuestro país y veremos cómo ha enfocado cada una su mensaje.

Iberdrola, cuidado del medio ambiente


Hace unos años, Iberdrola cambió su logo y comenzó una serie de campañas en las que trataba de posicionarse como una empresa respetuosa con el medio ambiente. Flores, praderas, animales, sol y viento son ahora los protagonistas de sus anuncios, que inciden en sus negocios de energía renovable. Iberdrola se cuida mucho de recordar a sus clientes que también es propietaria de centrales nucleares y otras fuentes contaminantes. A pesar de este doble discurso, el de Iberdrola ha sido uno de los mejores casos de reposicionamiento de una marca en unos valores que con el paso de los años han ido adquiriendo más importancia para los consumidores.

Anuncios como este han sido criticados por sugerir que cuanta más energía se consumiese más se cuidaría el medio ambiente (Fuente: evasanagustin.com)
Gráficamente, la marca de Iberdrola recurre al verde como color corporativo, algo previsible con su posicionamiento ecologista. Los tres iconos que forman su símbolo unen los conceptos de compañía energética (calor y frío) y naturaleza (hoja).

El nombre Iberdrola es la típica construcción a partir de dos marcas que se fusionaron en una a principios de los 90, las de Iberduero e Hidrola (Hidroeléctrica Española). Por su parte, Iberduero se había formado por la fusión de Hidroeléctrica Ibérica y Saltos del Duero.

Endesa: ¿personas?


Endesa quizás es la marca que menos se ha adaptado a los nuevos tiempos en su comunicación. Mientras que la competencia ha optado por valores como el hogar o el medio ambiente, Endesa sigue siendo poco más que la empresa que te lleva electricidad a casa y te la cobra.

Hace unos meses lanzó una gran campaña, en la que bajo el lema “Actitud Azul” trataba de demostrar que tiene otra forma de hacer las cosas, más orientada a facilitar a vida al cliente. Sin embargo, no concretaba nada en qué consistía eso de “hacer click” y quedó como una campaña de revitalización de su imagen sin contenido detrás, que lo mismo hubiera servido para cualquier otra empresa de cualquier sector.

Aprovechando esta campaña, estrenó un nuevo lema (“Luz, gas, personas”) que incide en esa idea de empresa más humana, aunque en mi opinión, sin éxito. ¿De qué sirve venderse como una compañía más cercana si la experiencia del cliente sigue siendo la misma?

El nombre Endesa no es más que las siglas de Empresa Nacional de Electricidad, SA. Un nombre genérico muy típico de las empresas públicas del Estado, como fue esta eléctrica hasta los años 90.

La marca gráfica de Endesa, por su parte, parece un intento de innovar en este campo con un resultado bastante extraño. Mientras que el símbolo tiene mucha energía (de hecho, recuerda a una explosión), nos preguntamos qué significa esa E junto al mismo, que se duplica con el logotipo endesa escrito en minúsculas debajo o a la derecha, y crea cierto desequilibrio. Además, tal gama de degradados y colores hace muy difícil su aplicación en soportes complicados como metal u otros materiales que no admiten estas sofisticaciones.

Gas Natural Fenosa, la importancia del hogar


Aunque han tratado de venderlo como una fusión entre iguales, en la práctica Gas Natural ha comprado Unión Fenosa, y su comunicación es la que ha predominado. Gas Natural, desde su creación a partir de la fusión de Gas Madrid y Catalana de Gas, siempre ha tenido una comunicación más cuidada que la de las eléctricas. Tal vez porque era un servicio que sí podíamos elegir (hay alternativas como la calefacción eléctrica, el butano…) mientras que hasta la liberalización hemos sido cautivos de nuestra compañía eléctrica.

Gas Natural (y ahora, Gas Natural Fenosa) siempre ha tenido una comunicación que trata de transmitir cercanía, bienestar, calidez. El concepto del hogar como refugio, como lugar donde nos sentimos bien, siempre ha estado muy presente. Sus anuncios suelen mostrarnos gente en sus casas disfrutando del confort que les ofrece la compañía.

La marca de Gas Natural era una de las más reconocidas del sector. Es un diseño muy contemporáneo y bien realizado, como prueba el hecho de que hoy en día siga vigente y se haya mantenido el símbolo de la mariposa tras la absorción de Unión Fenosa, aunque personalmente creo que el cambio de tipografía ha estropeado el conjunto. Incluso la manera de escribirlo también fue innovadora, gasNatural, un estilo de escritura que hasta muchos años después no comenzaron a adoptar otras marcas.

El nombre Gas Natural también fue bastante innovador. Frente a una competencia con nombres a base de siglas o acrónimos heredados de fusiones, optaron por un nombre simple, genérico y con connotaciones positivas (¿a quién no le gusta lo natural?). En cierto modo iniciaron una tendencia de relacionarse con el medio ambiente que después Iberdrola llevó a su máxima expresión.

La marca Unión Fenosa se había formado a partir de la fusión entre Unión Eléctrica y Fenosa (Fuerzas Eléctricas del Noroeste, SA), resultando un nombre en el que Fenosa parecía una suerte de adjetivo de significado desconocido. Su marca también había sido renovada en los últimos años, y aunque seguía siendo una eléctrica más sin una comunicación muy distintiva, reaccionaron al giro ecologista de Iberdrola intentando posicionarse como una compañía que te ayuda a hacer un uso más eficiente (“La energía más limpia es la que no se consume”).