Novacaixagalicia, Novagalicia Banco y EVO: tres nombres para una misma fusión

Dentro del proceso de concentración de las cajas de ahorros y su conversión en bancos, una de las fusiones que se han dado es la de las dos cajas gallegas, Caixanova y Caixa Galicia, que ha sido todo un ejemplo de cómo no hacer las cosas.

Las dos cajas acordaron su fusión y se pusieron a buscar un nombre para la entidad resultante. Parece obvio que si querían mantener sus raíces gallegas, el mejor nombre ya era de su propiedad: Caixa Galicia. Corto, simple, muy descriptivo y con gran conocimiento entre el público. Sólo habría que hacer una campaña de difusión para que los clientes de Caixanova comprendiesen que ahora tenían nueva marca. Y en caso de haber querido hacer algo radicalmente distinto, podría haberse buscando un nombre desde cero.

Primera marca: Novacaixagalicia

Pero como suele ser habitual en estos procesos, ninguna de las dos cajas quería renunciar a su parcelita de poder, incluido el nombre. De modo que el resultado fue un pastiche larguísimo, Novacaixagalicia. Un nombre que no sólo es largo, sino que plantea dudas (¿seguirá siendo una nova caixa dentro de 20 años?) y problemas (los gestores no dudaron en abreviarlo con el desafortunado acrónimo NoCaGa, quizás más apropiado para un laxante). El logo tampoco era mucho mejor: de nuevo, el intento de mostrar los colores corporativos de las dos antiguas cajas convirtieron lo que pretendían ser unas velas de barco con la forma de Galicia en un mapa cortado por la mitad.

El caso es que esta nueva marca comenzó a implantarse tímidamente en las oficinas, mediante pegatinas y cartelería. Y cuando incluso se había reformado alguna sucursal para incorporar los nuevos letreros, los gestores de la caja volvieron a cambiar la imagen corporativa y el nombre.

Segunda marca: Novagalicia Banco

La marca Novacaixagalicia apenas duró un año. Un trabajo de diseño más profesional mejoró el logo, pero esta vez con los colores propios de la bandera gallega, el azul y el blanco. En cuanto a naming, se optó por Novagalicia Banco.

Tercera marca: EVO Banco

Pero este no es el último capítulo. Los gestores de Novagalicia Banco han decidido mantener ese nombre sólo para sus territorios con mayor implantación (Galicia, León, Asturias…) y operar bajo el nombre de EVO en el resto de España.

EVO se presenta con una llamativa imagen muy sencilla, en blanco y negro. Su nombre proviene de evolución, porque según explican, ofrecen productos avanzados (en esencia, cuentas y depósitos orientados a captar capital). Su posicionamiento es muy similar al de los bancos online, aunque contará con la red de sucursales físicas.

Según explican, el logo es moderno, sencillo y sólido. Representa una B y una I (de banca inteligente, su lema) y tiene dos partes como las dos cuentas bancarias que constituyen su único producto.

No hay ninguna referencia en la web de EVO a su hermana Novagalicia Banco, pero sí es evidente cuando vemos que sus áreas de banca electrónica son exactamente iguales:

¿Tendrán futuro estas marcas?

Aún no se sabe si esta será la última marca que presente esta entidad tan prolífica en ellas. La matriz NCG Banco está controlada por el FROB, y si no logran un socio que aporte el dinero necesario, podría ser subastada entre alguno de los grandes bancos al acabar el verano, lo que previsiblemente haría desaparecer sus marcas.

También se plantean otros dilemas. ¿Es lógico que una entidad que ha recibido cientos de millones de euros del Fondo de Garantía de Depósitos y está controlada por el FROB se dedique a probar logos y a deshacerse de ellos a los pocos meses?

Actualización: EVO se independizó y Novagalicia volvió a cambiar de marca

La ‘alcachofa’ de Rafa Celda: el logo que el PSOE no estrenó

El mítico logo del puño y la rosa del PSOE se creó en 1976, con la legalización de los partidos políticos tras la dictadura, a imagen y semejanza del Partido Socialista francés. Un logo que desde entonces ha acompañado al partido en todas sus comunicaciones, excepto en la campaña electoral de 2011.

Sin embargo, en 1999 el diseñador Rafa Celda realizó un rediseño de la tradicional marca que no fue aceptado por el público y no se llegó a aplicar. Se trataba de una simplificación del icono, que perdía el puño y se centraba en los pétalos de la rosa. Sin trazo, sólo las formas rojas que la dibujaban, y con una tipografía más amable.

Las críticas a este logo, quizás adelantado a su tiempo, fueron tan feroces (el apodo que se le puso fue el de “alcachofa”) que se decidió continuar con el tradicional.

Sin embargo, la alcachofa no desapareció del todo. Aunque nunca fue utilizada como logo, sí que se la pudo ver como apoyo gráfico en algunos soportes durante algunos actos a comienzo de la década del 2000.

Aunque en España no se llegase a aceptar, el uso de la rosa sola como emblema del partido sí se ha llevado a cabo en otros países. Especialmente llamativa es la comparación con el Partit Socialdemocrata de Andorra, aunque también optan por ella el SDP de Bosnia y el Socialdemokraterne de Dinamarca.

No sería hasta 2003 cuando se realizó el siguiente gran cambio en la imagen del PSOE. Cambió la tipografía del logo y las corporativas, y el símbolo y logotipo se encerraron en dos cuadrados rojos que en su día dieron bastante juego, a imitación del Partido Socialista alemán.

¿Por qué La Caixa se llama así?

Los nombres de los bancos y cajas nunca se ha caracterizado nunca por su originalidad. Por lo general heredaban los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso siglos, simplificados con el paso del tiempo.

Así, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos fue Cajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente “la Caixa”? Hagamos un poco de historia.

“la Caixa” tal y como la conocemos es el resultado de la fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida como “la Caixa”.

De la Caja de Pensiones a “la Caixa”

A mediados de los 70, se puso de moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la moderna. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el lema “la Caixa de Catalunya i Balears”, posiblemente para colocarse como el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano posiblemente explica las comillas.

Anuncio de 1974, con el sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a la entidad
Anuncio de 1978 que ya cierra con el lema "la Caixa"

El caso es que los responsables debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la caja de ahorros, porque “la Caixa” se convirtió en la forma estandarizada de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via Laietana, y en otros simplemente el eslogan “la Caixa”.

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“la Caixa”: del lema a la marca

Los gestores de la caja decidieron unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar como marca el eslogan de “la Caixa” que ya estaba interiorizado, en vez del oficial “Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros”. Se pensó que las referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado, y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.

Siguiente capítulo: “La historia de la estrella de La Caixa”

Referencias: Hemerotecas de ABC y La Vanguardia y “Biografía de una estrella” (Ediciones 62, Barcelona, 2001).

El País unifica sus marcas de web y papel

Por primera vez desde el lanzamiento de la edición digital en 1996, El País ha unificado sus marcas en una sola bajo la cabecera tradicional.

La ocasión se ha dado con el rediseño completo de la web de El País, que no sólo ha sido algo estético, sino que ha supuesto la migración a una nueva plataforma e incluso una nueva manera de trabajar. Así lo explican ellos mismos:

“Uno de los cambios más importantes está afectando a la manera de trabajar de la redacción. Ahora las secciones van produciendo información propia de manera constante. Hemos movido el centro de gravedad de la redacción, que antes estaba en el papel y ahora está en lo digital. (…) El País que llega a los quioscos es una selección ordenada y jerarquizada de lo mejor que producimos, complementada con artículos en exclusiva y en un soporte, el papel, que para muchos lectores es la mejor manera de consultar la información.”

(Blog El cambio por dentro)

Por lo tanto, deja de considerarse que la web de El País es un espacio distinto al periódico. Ahora la materia prima es la misma (noticias y análisis), y simplemente se produce para distintos soportes, como la web, el papel o los servicios electrónicos de Kiosko y más. Y en este contexto, es absolutamente coherente que la marca que se utiliza para todos ellos sea la misma.

La web deja de ser un producto secundario y es ascendida a un canal con la misma importancia, con todo el derecho a utilizar la misma marca que el soporte de papel. Esto supone dejar atrás 16 años de distintos nombres y logos que se han ido sucediendo en la edición digital, mientras que en el papel apenas había dos.

El Mundo, camino contrario

Imagen: quintatinta.com

Curiosamente, se trata de un movimiento contrario al que El Mundo llevó a cabo en 2009. El Mundo también quiso unificar web y papel, al menos estéticamente, y lo que hicieron fue agregar un .es a la cabecera de papel, aunque no tardó mucho en desaparecer. Hoy por hoy, la web muestra la coletilla virtual, pero en papel la cabecera de siempre permanece. ¿Seguirán el paso de El País esta vez?

El caos de marcas de Renfe: una propuesta de simplificación

Actualmente, si queremos ir en tren a algún sitio, nos encontraremos con una enorme ensalada de marcas: Ave, Ave-Lanzadera, Avant, Alvia, Altaria, Talgo, Arco, Trenhotel, Estrella, Regional, Regional Exprés, Regional TRD, R-598, Cercanías, Civis, Diurno, Media Distancia, Catalunya Exprés…

Es obvio que los productos que ofrece Renfe deben diferenciarse (no es lo mismo cruzar España a alta velocidad que ir al pueblo de la provincia de al lado), pero muchos de estos nombres parecen más bien una acumulación de denominaciones antiguas que no han sabido simplificarse, y que hacen referencia a diferencias entre productos más de interés para un aficionado a los ferrocarriles que para el viajero que simplemente quiere viajar.

Y es que aficionados al ferrocarril aparte, ¿cuántas marcas puede recordar la gente de a pie? Cercanías, Regionales, AVE… y como mucho, alguna más. No es realista creer que la gente de a pie va a recordar más de 18 marcas distintas y a comprender por qué su tren es un Regional TRD y no un Arco, o por qué para ir a su destino tiene que coger un Avant y no un Altaria. La gente simplemente quiere coger un tren en el punto A y bajarse en el punto B.

Propuesta de simplificación para Renfe

La marca debe tener unos límites y en un transporte con tantos condicionantes como el tren no sería realista mantener una única para todo. En colaboración con algunos amigos más entendidos que yo en este sector, me he atrevido a hacer una propuesta de reducción de marcas para Renfe.

Así, hemos articulado todo en torno a las marcas AVE, Regional, Cercanías e Intercity. Las tres primeras son marcas completamente conocidas por el público, e Intercity supone la recuperación de un nombre presente desde hace años en toda Europa, donde cuenta con una enorme popularidad. La relación con las marcas actuales sería así:

Aunque se trate de ocho marcas, la construcción es muy sencilla ya que nos basamos sólo en las cuatro ya mencionadas. Las otras cuatro son variaciones de las primeras de explicación muy sencilla (Exprés, Regional), lo que aporta mucha facilidad de comprensión. por su parte, los servicios nocturnos (Trenhotel) no tienen marca propia, sino que pasaría a ser una característica más (Intercity Nocturno, por ejemplo).

Los factores que se han tenido en cuenta son distancia recorrida y velocidad (tanto la que alcanza en sí el tren como la conseguida por saltarse paradas). Así llegaríamos a la siguiente clasificación:

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández, Xavier Luján e Isidro Barqueros.

La evolución del logo de El Corte Inglés

El Corte Inglés son los grandes almacenes por excelencia de nuestro país, y su marca es una de las más conocidas. Prácticamente cualquier español relacionaría un triángulo verde con estas tiendas, y no se nos pasa por la mente un rediseño de una marca tan característica.

Sin embargo, El Corte Inglés como marca tiene más de 100 años, pues era el nombre de una pequeña tienda existente desde finales del sigo XIX en el centro de Madrid que adquirió el fundador del grupo. Echando un vistazo a la hemeroteca encontramos decenas de anuncios publicados a lo largo de su historia, en los que podemos ver la evolución de su logotipo.

En los primeros años, cuando apenas se prestaba atención a estos temas, la tipografía o disposición variaban según el anuncio. Lo que importaba era sólo el nombre. Pero a medida que pasan las décadas, vemos cómo va apareciendo una tipografía manuscrita que, en 1962, se encajará definitivamente dentro de un triángulo:

Curiosamente, más que el triángulo verde, lo que ha empleado El Corte Inglés para extender su marca a otros negocios ha sido la partícula COR. Así nació Supercor e Hipercor, y más recientemente, OpenCor y Bricor.

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El logo del Ayuntamiento de Madrid que sólo duró cuatro años

Hasta el año 2003, el Ayuntamiento de Madrid tenía una imagen algo caótica. A pesar de que contaba con una marca consistente diseñada en los 80, compuesta por el oso y el madroño sobre una línea negra, en realidad cada aplicación era una sorpresa. Lo mismo podría aparecer la marca que el escudo simplificado, el heráldico, el lema “Ayuntamiento de Madrid” o “Excelentísimo Ayuntamiento de Madrid”…

El nuevo alcalde, Alberto Ruiz-Gallardón, decidió poner orden. Se creó una nueva imagen corporativa consistente y bastante rompedora, compuesta por una versión simplificada del escudo de la ciudad en color azul (Pantone 285, según los diseñadores, el color del cielo de Madrid) con el lema madrid, sólo esa palabra y totalmente en minúsculas.

La aplicación de esta marca fue bastante rápida. Se rediseñaron multitud de marcas de organismos y empresas dependientes (Policía Municipal, Madrid Movilidad, Madrid Salud…) y todo convivió de forma coherente y corporativa durante unos años. Pero no más de tres.

Paralelamente, el Ayuntamiento también había elegido una marca que utilizar en sus comunicaciones promocionales, principalmente de turismo. La elegida fue una marca muy sencilla y colorista: ¡MADRID!. Pero parece que estas exclamaciones gustaron mucho al equipo de gobierno, que, ni corto ni perezoso, decidió rediseñar la marca institucional para incluirlas, a la vez que se modificaba ligeramente el dibujo del escudo. El ayuntamiento pasó de susurrar madrid a gritar ¡MADRID!.

De este modo, el Ayuntamiento de Madrid estrenaba marca por segunda vez en menos de cinco años y contra lo que viene siendo habitual en estos casos, sin que hubiese un cambio de gobierno. La nueva marca, eso sí, es mucho más colorida. Con los distintos colores de fondo y de exclamaciones se puede conseguir un gran número de combinaciones posibles, aunque el color principal del ayuntamiento continúa siendo el “azul cielo de Madrid”.

El resultado es que actualmente conviven en nuestras calles elementos con la marca madrid, otros con ¡MADRID!, alguno que otro con logos antiguos y mucho pastiche de marcas rediseñadas en su día para la imagen con minúsculas que se usan junto a la actual.

2011: Las primeras elecciones sin el puño y la rosa del PSOE

Este sábado, los delegados del PSOE eligieron a su nuevo Secretario General, Alfredo Pérez Rubalcaba, que había sido su candidato en las últimas elecciones de noviembre de 2011.

Estas elecciones fueron muy complicadas para el PSOE, que estaba extremadamente desgastado por la gestión de la crisis, y decidieron apostarlo todo al candidato, ya que según sus encuestas estaba menos desgastado que la propia marca del partido.

De este modo, toda la campaña se centró en Rubalcaba. Por primera vez desde su diseño a comienzos de la década de los 2000, el logo del PSOE formado por dos cubos rojos, uno con las siglas y otro con el símbolo del puño y la rosa, no aparecía. De hecho, se trata del primer cartel electoral en 34 años en el que el PSOE no incluye su símbolo, que incluso en un par de ocasiones había sido tan integrado en el lema que sustituía a la letra O de “vota”.

También se sustituyó la dirección web: si en 2008 se remitía a psoe.es, en esta ocasión la mencionada era rubalcaba.es.

Como podemos ver, la marca gráfica del PSOE no ha cambiado demasiado en estos años. El símbolo diseñado por José María Cruz Novillo ha permanecido inalterable, aunque en los últimos años cambió la tipografía del logotipo y se encerró en dos cubos, a semejanza del Partido Socialdemócrata alemán.

El puño y la rosa como símbolo, así como el uso del color rojo como corporativo, son una constante en los partidos de ideología socialdemócrata. Mientras que el rojo ha sido asociado históricamente a la ideología de izquierdas, existen opiniones que apuntan a que el símbolo de la rosa hace referencia a la orden secreta de la Rosacruz, aunque no está claro del todo.

Como curiosidad, la mano que sostiene la flor en el logo del partido socialista español y austriaco es la izquierda, mientras que en el francés, se trata de la derecha.

El color rojo y la rosa están presentes en la gran mayoría de logos de partidos socialistas