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Evolución de logos Infografías

¿De dónde vienen los nombres de Iberdrola y Gas Natural Fenosa?

Las fusiones son unos procesos muy interesantes desde el punto de vista de las marcas. Cuando dos empresas pasan a ser una, una de las decisiones más importantes que han de afrontar es qué haran con su imagen corporativa, nombre y logotipo.

Hay soluciones para todo tipo de casos. Desde seguir operando con las dos marcas tradicionales, hasta crear una radicalmente nueva o mezclar ambas en un nombre nuevo. Hoy nos vamos a centrar en dos casos en los que se ha optado por este último sistema. Dos de las fusiones más grandes del sector energético en el que no se ha querido prescindir de nombres tradicionales y aún hoy permanecen en las marcas.

Gas Natural Fenosa


Gas Natural y Unión Fenosa han afrontado una fusión muy reciente, creando una nueva marca en la que Gas Natural sigue llevando la voz cantante (se mantuvo su símbolo, la mariposa amarilla, al considerar que era uno de los más reconocidos del sector).

Pero el árbol genealógico de esta marca, como vemos arriba, también tiene historia. Gas Natural es producto de la unión a principios de los 90 de Gas Madrid y Catalana de Gas; Unión Fenosa es el resultado de la fusión en 1982 entre Unión Eléctrica Madrileña y Fenosa (acrónimo de Fuerzas Eléctricas del Noroeste), esta última creada en 1943.

Por lo tanto Fenosa, el pedazo más antiguo del nombre de esta gran empresa energética tiene casi 70 años.

Iberdrola


Iberdrola, la eléctrica que quiere parecer ecológica, parece un nombre asentado y producto de la imaginación de algún creativo, pero también es un puzzle de antiguos nombres de compañías.

Su nombre actual es producto de combinar el de Hidrola (Hidroeléctrica Española) con el de Iberduero en 1992. Esta última también es un puzzle en sí mismo: Iberduero se formó por la fusión de Hidroeléctrica Ibérica y Saltos del Duero a mediados del siglo XX.

En este caso, la parte más antigua de la marca Iberdola sería Iber, de Hidroeléctrica Ibérica fundada en 1901. Un trocito de marca con 111 años de historia.

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Curiosidades Evolución de logos

Banca Cívica, la marca que nació de un lema

Ayer se anunció que La Caixa compraba Banca Cívica, lo que previsiblemente supondrá la desaparición de esta segunda marca en favor de la primera, mucho más consolidada desde hace más de treinta años. Pero Banca Cívica ha sido un ejercicio muy interesante de diferenciación en un sector muy aburrido. Apenas ningún banco o caja ha trabajado en forjarse una imagen diferente a los demás. Por eso quiero dedicar el artículo de hoy a los orígenes de la marca Banca Cívica, la única de las nuevas marcas bancarias que ya llevaba años entre nosotros.

En 2009 la revista de CAN ya hablaba de Banca Cívica

En 2004 Caja Navarra (que comenzaba a querer ser conocida como CAN) comenzó una campaña muy interesante. Quería dejar de ser simplemente la caja de la comunidad y tener algún atributo propio, y en 2004 surgió lo que llamaron banca cívica. Una campaña con la que fueron lanzando productos en los que ofrecían más información al cliente acerca de dónde iban los beneficios que generaban sus ahorros, e incluso se le daba la oportunidad de elegir qué proyectos quería financiar de la obra social.

Este concepto pasó a ser el lema de Caja Navarra (Pioneros en banca cívica) y el eje de su comunicación. Por eso, cuando la crisis financiera obligó a las cajas de ahorros a unirse y la navarra decidió crear un banco junto a Caja Canarias y Caja de Burgos, no es extraño que se aprovechase el nombre de Banca Cívica (aunque como vimos, también se registraron otros como Banco CiviCo).

Se presenta Banca Cívica

Banca Cívica nació en 2010 a imagen y semejanza de Caja Navarra. Gráficamente, heredó la misma línea de tipografías, colores y sistema visual. Incluso el tono de su comunicación era el mismo: no cabía duda de quién llevaba la voz cantante en el grupo, al que ya se había unido también Cajasol. Y por supuesto, el hecho diferencial del nuevo grupo era que los clientes podían saber qué beneficio estaban generando a la entidad y decidir qué proyectos financiar.

Según explicaban en la presentación de la marca, el nombre aúna dos ideas: finanzas y civismo, la síntesis del nuevo grupo y lo que lo diferencia del resto de entidades financieras. Respecto al símbolo, un árbol, recoge dos conceptos esenciales a la Banca Cívica: los clientes deciden a qué proyecto social dedican parte del beneficio que generan y los clientes transforman la sociedad. Las decisiones de los clientes quedan reflejadas en varios ‘ticks’ (el signo universal para elegir, ‘√’) que, cuando se unen varias, consiguen que nazcan frutos. Por otro lado, el árbol es un ser vivo, que crece, que hay que cuidar, que necesita aire, luz y un entorno limpio…

La marca tradicional (Cajasol) convive con la del grupo, que sirve de apoyo. Imagen: ABC

La marca Banca Cívica ha convivido con las marcas tradicionales de las cajas del grupo. Estas han mantenido sus oficinas en las zonas históricas de influencia, e incluso sus páginas web independientes. Sin embargo, en zonas neutrales, Banca Cívica opera como marca en solitario.

A pesar de todo, es muy posible que la trayectoria de Banca Cívica acabe este mismo año, y su red de oficinas, reformadas para pasar a ser sucursales de La Caixa. Pero guardaremos un buen recuerdo de uno de los pocos bancos que trataron de diferenciarse por algo más que por ofrecer un 1% más de interés.

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Marcas que no fueron

Los nombres que Unicaja valora para su fusión con Caja España-Duero

Tras meses de negociaciones, Unicaja y Caja España-Duero (cuyo nombre oficial es Banco CEISS: Caja España de Inversiones, Salamanca y Soria) han anunciado su fusión. La fusión se ha hecho de modo que el negocio bancario de CEISS pase a Unicaja a cambio de un porcentaje de su accionariado. Sin embargo, no está claro si el nombre definitivo del grupo será Unicaja o uno nuevo.

Desde hace meses, con todas las cajas de ahorros convirtiéndose en bancos y fusionándose entre sí, quien más quien menos ya ha estado dándole vueltas a cómo le gustaría llamarse y haciéndose con algunos registros de marcas. Unicaja no ha sido una excepción y ya tiene algunos nombres registrados… por si acaso.

¿Será alguno de estos la nueva marca?

    Ubank
    Ebank
    Bankunión (que ya fue el nombre de un banco desaparecido en los 80)
    Bancounicaja
    Unicajabanco
    Bancuni
    Bancaunica

También han registrado otros nombres, pero han sufrido oposiciones por parte de otras marcas que consideran que causaría confusión con las suyas, por lo que el proceso se demoraría:

    Uniceiss (reclamada por Carl Zeiss)
    Uniesbank y Uniebank (reclamadas por Union Investment)
    Unionbank (reclamada por Unnim, entre otros)
    Ubanco (reclamada por Unicre)
    Unicabank, Unibanco, Unibank (reclamada por Unicre y Union Investment)
    Bansol y Banco del Sol (reclamadas por Cajasol)

¿Se utilizará alguna de las marcas de esta colección de derechos? La verdad es que todas parecen bastante tradicionales y con muy poca o nula originalidad. Por no contar con que algunos de los nombres registrados ya son entidades bancarias en otros países (como Ubank).

Comenzar un grupo nuevo puede ser la oportunidad para imaginar una nueva marca potente, con un posicionamiento que la distinga de la competencia, con un tono único, distinta. Parece complicado conseguir eso con alguno de estos nombres, pero… ahí están.

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Análisis Evolución de logos

Novacaixagalicia, Novagalicia Banco y EVO: tres nombres para una misma fusión

Dentro del proceso de concentración de las cajas de ahorros y su conversión en bancos, una de las fusiones que se han dado es la de las dos cajas gallegas, Caixanova y Caixa Galicia, que ha sido todo un ejemplo de cómo no hacer las cosas.

Las dos cajas acordaron su fusión y se pusieron a buscar un nombre para la entidad resultante. Parece obvio que si querían mantener sus raíces gallegas, el mejor nombre ya era de su propiedad: Caixa Galicia. Corto, simple, muy descriptivo y con gran conocimiento entre el público. Sólo habría que hacer una campaña de difusión para que los clientes de Caixanova comprendiesen que ahora tenían nueva marca. Y en caso de haber querido hacer algo radicalmente distinto, podría haberse buscando un nombre desde cero.

Primera marca: Novacaixagalicia

Pero como suele ser habitual en estos procesos, ninguna de las dos cajas quería renunciar a su parcelita de poder, incluido el nombre. De modo que el resultado fue un pastiche larguísimo, Novacaixagalicia. Un nombre que no sólo es largo, sino que plantea dudas (¿seguirá siendo una nova caixa dentro de 20 años?) y problemas (los gestores no dudaron en abreviarlo con el desafortunado acrónimo NoCaGa, quizás más apropiado para un laxante). El logo tampoco era mucho mejor: de nuevo, el intento de mostrar los colores corporativos de las dos antiguas cajas convirtieron lo que pretendían ser unas velas de barco con la forma de Galicia en un mapa cortado por la mitad.

El caso es que esta nueva marca comenzó a implantarse tímidamente en las oficinas, mediante pegatinas y cartelería. Y cuando incluso se había reformado alguna sucursal para incorporar los nuevos letreros, los gestores de la caja volvieron a cambiar la imagen corporativa y el nombre.

Segunda marca: Novagalicia Banco

La marca Novacaixagalicia apenas duró un año. Un trabajo de diseño más profesional mejoró el logo, pero esta vez con los colores propios de la bandera gallega, el azul y el blanco. En cuanto a naming, se optó por Novagalicia Banco.

Tercera marca: EVO Banco

Pero este no es el último capítulo. Los gestores de Novagalicia Banco han decidido mantener ese nombre sólo para sus territorios con mayor implantación (Galicia, León, Asturias…) y operar bajo el nombre de EVO en el resto de España.

EVO se presenta con una llamativa imagen muy sencilla, en blanco y negro. Su nombre proviene de evolución, porque según explican, ofrecen productos avanzados (en esencia, cuentas y depósitos orientados a captar capital). Su posicionamiento es muy similar al de los bancos online, aunque contará con la red de sucursales físicas.

Según explican, el logo es moderno, sencillo y sólido. Representa una B y una I (de banca inteligente, su lema) y tiene dos partes como las dos cuentas bancarias que constituyen su único producto.

No hay ninguna referencia en la web de EVO a su hermana Novagalicia Banco, pero sí es evidente cuando vemos que sus áreas de banca electrónica son exactamente iguales:

¿Tendrán futuro estas marcas?

Aún no se sabe si esta será la última marca que presente esta entidad tan prolífica en ellas. La matriz NCG Banco está controlada por el FROB, y si no logran un socio que aporte el dinero necesario, podría ser subastada entre alguno de los grandes bancos al acabar el verano, lo que previsiblemente haría desaparecer sus marcas.

También se plantean otros dilemas. ¿Es lógico que una entidad que ha recibido cientos de millones de euros del Fondo de Garantía de Depósitos y está controlada por el FROB se dedique a probar logos y a deshacerse de ellos a los pocos meses?

Actualización: EVO se independizó y Novagalicia volvió a cambiar de marca

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Curiosidades Marcas que no fueron

La ‘alcachofa’ de Rafa Celda: el logo que el PSOE no estrenó

El mítico logo del puño y la rosa del PSOE se creó en 1976, con la legalización de los partidos políticos tras la dictadura, a imagen y semejanza del Partido Socialista francés. Un logo que desde entonces ha acompañado al partido en todas sus comunicaciones, excepto en la campaña electoral de 2011.

Sin embargo, en 1999 el diseñador Rafa Celda realizó un rediseño de la tradicional marca que no fue aceptado por el público y no se llegó a aplicar. Se trataba de una simplificación del icono, que perdía el puño y se centraba en los pétalos de la rosa. Sin trazo, sólo las formas rojas que la dibujaban, y con una tipografía más amable.

Las críticas a este logo, quizás adelantado a su tiempo, fueron tan feroces (el apodo que se le puso fue el de «alcachofa») que se decidió continuar con el tradicional.

Sin embargo, la alcachofa no desapareció del todo. Aunque nunca fue utilizada como logo, sí que se la pudo ver como apoyo gráfico en algunos soportes durante algunos actos a comienzo de la década del 2000.

Aunque en España no se llegase a aceptar, el uso de la rosa sola como emblema del partido sí se ha llevado a cabo en otros países. Especialmente llamativa es la comparación con el Partit Socialdemocrata de Andorra, aunque también optan por ella el SDP de Bosnia y el Socialdemokraterne de Dinamarca.

No sería hasta 2003 cuando se realizó el siguiente gran cambio en la imagen del PSOE. Cambió la tipografía del logo y las corporativas, y el símbolo y logotipo se encerraron en dos cuadrados rojos que en su día dieron bastante juego, a imitación del Partido Socialista alemán.

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Evolución de logos

¿Por qué La Caixa se llama así?

Los nombres de los bancos y cajas nunca se ha caracterizado nunca por su originalidad. Por lo general heredaban los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso siglos, simplificados con el paso del tiempo.

Así, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos fue Cajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente «la Caixa»? Hagamos un poco de historia.

«la Caixa» tal y como la conocemos es el resultado de la fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida como «la Caixa».

De la Caja de Pensiones a «la Caixa»

A mediados de los 70, se puso de moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la moderna. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el lema «la Caixa de Catalunya i Balears», posiblemente para colocarse como el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano posiblemente explica las comillas.

Anuncio de 1974, con el sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a la entidad
Anuncio de 1978 que ya cierra con el lema "la Caixa"

El caso es que los responsables debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la caja de ahorros, porque «la Caixa» se convirtió en la forma estandarizada de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via Laietana, y en otros simplemente el eslogan «la Caixa».

lacaixa-caos

«la Caixa»: del lema a la marca

Los gestores de la caja decidieron unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar como marca el eslogan de «la Caixa» que ya estaba interiorizado, en vez del oficial «Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros». Se pensó que las referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado, y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.

Siguiente capítulo: «La historia de la estrella de La Caixa»

Referencias: Hemerotecas de ABC y La Vanguardia y «Biografía de una estrella» (Ediciones 62, Barcelona, 2001).

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Análisis Evolución de logos

El País unifica sus marcas de web y papel

Por primera vez desde el lanzamiento de la edición digital en 1996, El País ha unificado sus marcas en una sola bajo la cabecera tradicional.

La ocasión se ha dado con el rediseño completo de la web de El País, que no sólo ha sido algo estético, sino que ha supuesto la migración a una nueva plataforma e incluso una nueva manera de trabajar. Así lo explican ellos mismos:

«Uno de los cambios más importantes está afectando a la manera de trabajar de la redacción. Ahora las secciones van produciendo información propia de manera constante. Hemos movido el centro de gravedad de la redacción, que antes estaba en el papel y ahora está en lo digital. (…) El País que llega a los quioscos es una selección ordenada y jerarquizada de lo mejor que producimos, complementada con artículos en exclusiva y en un soporte, el papel, que para muchos lectores es la mejor manera de consultar la información.»

(Blog El cambio por dentro)

Por lo tanto, deja de considerarse que la web de El País es un espacio distinto al periódico. Ahora la materia prima es la misma (noticias y análisis), y simplemente se produce para distintos soportes, como la web, el papel o los servicios electrónicos de Kiosko y más. Y en este contexto, es absolutamente coherente que la marca que se utiliza para todos ellos sea la misma.

La web deja de ser un producto secundario y es ascendida a un canal con la misma importancia, con todo el derecho a utilizar la misma marca que el soporte de papel. Esto supone dejar atrás 16 años de distintos nombres y logos que se han ido sucediendo en la edición digital, mientras que en el papel apenas había dos.

El Mundo, camino contrario

Imagen: quintatinta.com

Curiosamente, se trata de un movimiento contrario al que El Mundo llevó a cabo en 2009. El Mundo también quiso unificar web y papel, al menos estéticamente, y lo que hicieron fue agregar un .es a la cabecera de papel, aunque no tardó mucho en desaparecer. Hoy por hoy, la web muestra la coletilla virtual, pero en papel la cabecera de siempre permanece. ¿Seguirán el paso de El País esta vez?

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Análisis

El caos de marcas de Renfe: una propuesta de simplificación

Actualmente, si queremos ir en tren a algún sitio, nos encontraremos con una enorme ensalada de marcas: Ave, Ave-Lanzadera, Avant, Alvia, Altaria, Talgo, Arco, Trenhotel, Estrella, Regional, Regional Exprés, Regional TRD, R-598, Cercanías, Civis, Diurno, Media Distancia, Catalunya Exprés…

Es obvio que los productos que ofrece Renfe deben diferenciarse (no es lo mismo cruzar España a alta velocidad que ir al pueblo de la provincia de al lado), pero muchos de estos nombres parecen más bien una acumulación de denominaciones antiguas que no han sabido simplificarse, y que hacen referencia a diferencias entre productos más de interés para un aficionado a los ferrocarriles que para el viajero que simplemente quiere viajar.

Y es que aficionados al ferrocarril aparte, ¿cuántas marcas puede recordar la gente de a pie? Cercanías, Regionales, AVE… y como mucho, alguna más. No es realista creer que la gente de a pie va a recordar más de 18 marcas distintas y a comprender por qué su tren es un Regional TRD y no un Arco, o por qué para ir a su destino tiene que coger un Avant y no un Altaria. La gente simplemente quiere coger un tren en el punto A y bajarse en el punto B.

Propuesta de simplificación para Renfe

La marca debe tener unos límites y en un transporte con tantos condicionantes como el tren no sería realista mantener una única para todo. En colaboración con algunos amigos más entendidos que yo en este sector, me he atrevido a hacer una propuesta de reducción de marcas para Renfe.

Así, hemos articulado todo en torno a las marcas AVE, Regional, Cercanías e Intercity. Las tres primeras son marcas completamente conocidas por el público, e Intercity supone la recuperación de un nombre presente desde hace años en toda Europa, donde cuenta con una enorme popularidad. La relación con las marcas actuales sería así:

Aunque se trate de ocho marcas, la construcción es muy sencilla ya que nos basamos sólo en las cuatro ya mencionadas. Las otras cuatro son variaciones de las primeras de explicación muy sencilla (Exprés, Regional), lo que aporta mucha facilidad de comprensión. por su parte, los servicios nocturnos (Trenhotel) no tienen marca propia, sino que pasaría a ser una característica más (Intercity Nocturno, por ejemplo).

Los factores que se han tenido en cuenta son distancia recorrida y velocidad (tanto la que alcanza en sí el tren como la conseguida por saltarse paradas). Así llegaríamos a la siguiente clasificación:

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández, Xavier Luján e Isidro Barqueros.