Evolución de logos, Historias

Orange, la marca que France Telecom compró para sustituirse a sí misma

Estamos acostumbrados a que a veces las grandes empresas compren otras y sustituyan estas marcas con la suya. Algo menos frecuente pero habitual es cuando una empresa compra otra de otro país y la mantiene. Y luego está el caso de France Télécom, que compró una empresa, se quedó con su marca y ha acabado cambiando el nombre de todo el grupo por el de la marca adquirida. En efecto, hoy toca hablar de Orange.

Un poco de historia de France Telecom

Hasta finales de los años 80, el encargado de las telecomunicaciones en Francia era la Direction Générale des Télécommunications, es decir, un departamento puro y duro del Estado. En 1988 este departamento se transforma en France Télécom, una empresa que se va privatizando poco a poco pero con parte de las acciones en manos del Estado francés.

Tal y como se llevaba en la época, France Télécom usaba varias marcas. Para su negocio tradicional de telefonía fija, se usaba la del grupo; para el acceso a internet creó Wanadoo; y para los servicios móviles, Itineris, OLA y Mobicarte. Sin embargo, todo iba a cambiar cuando se cruzase en su camino un pequeño operador británico llamado Orange.

francetelecom

Orange, una marca británica

En 1990, un consorcio americano y asiático ganó una licencia de telefonía móvil en el Reino Unido, que empezaron a operar bajo el nombre de Microtel. Cuatro años después, un cambio en el accionariado llevó a un rebrading de la compañía, que pasaba a ser Orange. Su éxito fue tan grande con este nuevo nombre que se lanzó en otros países, como Austria, Bélgica y Suiza. Un dato curioso es que Vodafone llegó a comprar la compañía propietaria de la marca en 2000, de modo que durante unos meses, Vodafone fue la dueña de Orange.

Pero fueron una situación pasajera porque, para evitar sanciones antimonopolio, acabaron vendiendo Orange a France Télécom en el mismo año 2000. Y a los franceses les encantó la marca.

Orange para todos

El cambio fue fulminante: en 2000 el grupo francés había comprado Orange, y en 2001 ya habían decidido usar esta marca para su propio negocio de móviles en Francia, sustituyendo a marcas como Itineris, OLA y Mobicarte. Y la extensión no se quedó ahí. En 2006, el negocio de acceso a internet también pasó a llamarse Orange (eliminando la marca Wanadoo), así como los servicios de televisión. En España, al igual que en el resto de países, la compañía unificaba todos sus servicios bajo el nombre de Orange.

Como France Télécom solo se mantenía la telefonía fija en Francia y el servicio público universal de este país (que incluye las cabinas, por ejemplo), pero esta situación no duró más que unos años, y en 2012 la compañía decidió comercializar todos sus productos bajo la marca Orange también en Francia: la telefonía fija adquiría la marca.

De modo que el último paso era prácticamente algo natural: desde el 1 de julio de 2013, el nombre oficial de la compañía deja de ser France Télécom para ser Orange a secas, tanto en lo comercial como en lo institucional.

orange

Paralelismos con Telefónica y Movistar

No podemos dejar de mencionar el paralelismo que hay entre esta evolución y la de Telefónica y Movistar. En ambos casos, la compañía gestora del monopolio de la telefonía creó/adquirió una marca en los años 90 que ha ido tomando protagonismo, hasta llegar a ser la única que utilizan de cara al público. Pero si en el caso de France Télécom esta marca ha llegado a sustituirles del todo, incluso a nivel corporativo, Telefónica no está muy dispuesta a desaparecer. Así lo ha dejado claro asomándose a los anuncios de Movistar en una pequeña franja en segundo plano. Telefónica quiere estar ahí y mantenerse en un plano institucional, fuera de las luchas comerciales y encargándose de cosas más agradecidas: la fundación, patrocinios culturales, responsabilidad social…

telefonicas

También hay un cierto paralelismo con lo que Telefónica hizo con O2. Asumiendo que la marca Movistar sonaba ridícula en países angloparlantes, se hizo con el operador británico O2 y desde entonces ha utilizado esta marca en sus nuevas conquistas europeas, reservando Movistar para los países de habla hispana. ¿Llegará Telefónica algún día a operar con una sola marca? Confieso que me gustaría mucho que esa fuese O2, una marca más bonita, más imaginativa y fácil de adaptar a cualquier país que Movistar.

11 Comentarios

  1. The Riddler

    Coincido, el nombre O2 me gusta infinitamente más que Movistar y espero que el cada vez mas cohesionado mercado europeo de la telefonía empuje al cambio de nombre.

  2. Javi

    Qué pena me da esto, está bien que haya marcas internacionales en idiomas diferentes al inglés. Especialmente Telefónica; no veo que sea tan impronunciable para no poder utilizarla, es una marca histórica y desde luego suena mejor que esa horterada sin fuste de Movistar.

    • A mí Telefónica me parece un nombre precioso. Es una lástima que cuando decidieron unificar marcas optaran por Movistar.

      Y entre Movistar y O2, me quedo con la segunda…

    • Santi

      Telefónica es una palabra digamos rara de pronunciar al menos en inglés, ni tiene sonoridad ni suena bonita. Telefónica no puede usarse en países de habla inglesa y Movistar suena a chiste. Hicieron bien en dejar O2 como la marca en Europa, yo creo que deberían simplemente usar O2 como marca comercial, siempre que guarden sus atributos y no hagan una cutrada como es Movistar.

  3. Antonio

    Orange es una marca muy potente. Con un nombre que no tiene nada que ver con los servicios que presta (sin partes como “movi”, “tele” o “phone”) ha conseguido formar una fuerte seña de identidad en el mundo de las telecomunicaciones. Y con un logo simple y sencillo que casi alcanza la perfección, tanto en elegancia, proporciones y aplicación corporativa. No es de extrañar que France Telecom, teniendo en cuenta que tenía un nombre, marca y logo propios de los antiguos monopolios públicos, quedase cautivada con el cuadrado naranja. Es de los pocos logos que tienen todas las papeletas para tirarse años y años sin tener que pasar por “liftings”.

    Una curiosidad: el negocio de France Telecom es conocido como Orange en prácticamente todos los países en los que está presente, salvo algunas excepciones, como Optimus en Portugal (con el naranja también como color corporativo) y…. Sorpresa….¡Mobistar en Bélgica!

  4. Juan

    Elegir la marca “Orange” fue una jugada acertada de France Télécom. “Orange” significa lo mismo tanto en inglés como en francés (se pronuncia de forma distinta, claro), por lo que han obtenido una marca en el idioma internacional por excelencia sin sacrificar francesidad.

    Aun así me llevé una decepción cuando se lanzó Orange en España y comprobé que lo pronunciaban a la inglesa (soy un viejuno de los que todavía estudió francés en la EGB). En ese caso pesó más el pragmatismo…

    • Bueno… creo que más bien es una mezcla de ambos idiomas, ¿no?

      En inglés sería “orench” y en francés “oganch”… y en España hemos tirado por el camino del medio con “oranch”, jaja…

      Yo también tenía dudas de qué pronunciación elegirían 🙂

      • Juan

        Sí, es como “Carrefur”, que no es ni castellano, ni francés ni nada que pueda identificar. 😛

        • Antonio

          O Leroy Merlin, que debería pronunciarse algo así como “Leguá Meglán”. O ya el propio Auchan, que al ver que nadie aquí diría “Oshan” prefirieron llamarlo directamente Alcampo. Vamos, que en España las pronunciaciones francesas como que no son nuestro fuerte, jeje.

  5. Otra genial información 🙂 Me había perdido esta entrada, he llegado a ella gracias a la de Movistar.
    Yo viví en Francia justo el año en que se lanzó Orange como operador de telefonía y aún a día de hoy no puedo quitarme el eslogan de los anuncios de la cabeza! (Le futur, vous lez voyez comment? Orange!). Después de tantos años, me ha encantado saber el porqué de aquel bombardeo! 🙂

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