Los operadores móviles con principios no son tan raros

El sector de las telecomunicaciones (telefonía fija y móvil, acceso a internet) es el que más reclamaciones genera cada año, según los datos de las asociaciones y organismos de consumo. Y es que tiene todos los ingredientes para que, si algo puede salir mal, salga mal: en primer lugar, es un commodity y cuando funciona el servicio apenas importa quién lo preste porque no se distingue muy bien, de modo que solo nos acordamos del proveedor cuando falla. En segundo lugar, existen decenas de competidores con diferentes ofertas, que hacen que el usuario tenga en muchos momentos la sensación de que está pagando más de lo que debería. Por último, algunas malas prácticas han hecho que el sector tenga muy mala fama y se extienda la sensación de que «todos son iguales».

En una situación así, hacer branding es muy complicado. Las grandes telecos se diferencian entre sí por su identidad visual, sus patrocinios, pero en el fondo sus ofertas, servicios y precios son muy parecidos. Y su servicio, en gran parte marcado por una complicada red y una atención al cliente que prima lo barato sobre la calidad, se resiente. Por eso cuando llegó Yoigo, uno de sus primeros lemas fue «Hasta ahora, los operadores móviles solo se distinguían por el color». El pequeño operador de TeliaSonera quiso cambiar las cosas.

Los siguientes operadores en llegar al mercado se encontraron con el panorama: un sector oligopólico en el que la confusión y el maltrato a los clientes era la norma. ¿Cómo hacerles creer que tú eres diferente? Con un compromiso público, una lista de principios a los que te comprometes. Y eso es lo que han hecho los protagonistas del artículo de hoy.

El Manifiesto Simyo

Meses después, la llegada al mercado de Simyo, otro pequeño operador, también quiso distinguirse de los operadores tradicionales. Explicando que «Simyo es el operador de telefonía que a nosotros nos hubiera gustado tener», se lanzaba a poner por escrito un compromiso con sus clientes en 7 puntos recogidos en el Manifiesto Simyo:

manifestosimyo

Sin embargo, hubo quien consideró que este decálogo era un gesto más publicitario que real. Y es que para construir una marca honesta no basta con decir que se es honesto. Como bien expresa una frase de William Bernbach, “los principios no son principios hasta que no te cuestan dinero”. Si tu marca se define como honesta y orientada al cliente, debe serlo no solo en teoría, sino también cuando serlo le suponga renunciar a ingresos.

Los principios de Pepephone

principiospepephone

Pepephone encontró un hueco en esta dualidad, y construyó su marca precisamente basándose en unos principios que leí por primera vez en el Twitter de su CEO y que tiempo después acabaron recogiendo en su web. Se trata de la manera inversa de construir la marca: en vez de enunciar unos principios, se trata de llevarlos a cabo y luego ponerlos por escrito.

Másmóvil y #Somosraros

En último lugar MasMóvil, una compañía que durante muchos años no ha tenido ningún valor diferencial, ha decidido unirse a la tendencia de tener sus propio decálogo de principios. Suele ser habitual que los pequeños operadores se ignoren entre sí y se dediquen a atacar a los grandes, que son su verdadera competencia. En el caso de MasMóvil, esto queda muy patente cuando su campaña se llama #SomosRaros (con hashtag y todo, que está de moda).

somosraros

Lo siento, pero no puedo con el nombre. Considerarse uno mismo especial o diferente me parece egocéntrico y muy poco humilde. Preferiría que dijesen «estos son nuestros principios» y considerar a los clientes lo suficientemente inteligentes como para valorar si es común o no en el sector.

La verdad es que en el caso de MásMóvil no he probado su servicio lo suficiente como para saber si se trata simplemente de publicidad o de verdad han interiorizado estos valores como marca. En todo caso, mi reacción al ver la campaña ha sido pensar «Bueno, tan raros no sois… de hecho sois los terceros en hacerlo».

3 respuestas a «Los operadores móviles con principios no son tan raros»

  1. Lo de Másmovil sólo por el hashgtag ya me parece de traca… no soporto que las marcas vayan de «coleguis»… pero creo que a la mayoría de los usuarios sí les suele gustar que se hagan los modernillos, porque esto está teniendo mucho tirón de un par de años para acá – no hay más que ver el éxito del Twitter de Mediamarkt, a mí me parece una empresa que encima de quererme timar va de guay, pero a la mayoría parece que le triunfa -.

  2. Fernando, muy buen artículo ¡felicitaciones! Tal como mencionas, no son tan raros, pero sí es cierto que siguen siendo la minoría. En Colombia, donde vivo, por ejemplo, el único «raro» es Virgin Mobile que ingresó a competir hace poco. Soy usuario de ellos desde hace poco (después de experiencias bastante desagradables con Movistar y Claro) y de verdad considero que lo están haciendo muy bien. Basta con dar un vistazo a su sitio web (virginmobile.co) para darse cuenta de que el lenguaje que manejan es muy cercano y diferente al de los demás operadores. Además de ser consistente en los distintos puntos de contacto (publicidad impresa, SMS, líneas de atención, entre otros), de verdad se traslada a la experiencia de marca completa, incluyendo el servicio prestado.

  3. Yoigo en su momento también nació un poco abanderando los mismos valores, y le funcionó muy bien aunque luego no supieran interiorizarlos y más bien todo quedara en una compañía normal con un branding más divertido.

    Yo creo que hace años el salir abanderando principios y valores de honestidad era rompedor ya que era de las mayores quejas que tenían los usuarios frente al oligopolio, pero ahora las cosas han evolucionado mucho e ir de guay no basta, hay que saber dar algo más para que el cliente se crea de verdad tu branding que quizás no sea bajar otro céntimo la tarifa.

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