Los intentos por ordenar las tarifas de móvil con marcas

Confieso que tengo un ligero toc y me gusta que las cosas estén lo más ordenadas posibles. No solo por estética, sin porque creo que es la mejor manera de que las cosas se entiendan, sobre todo en un sector tan caótico como las tarifas de móviles.

Hace unos años, en los operadores grandes cada tarifa era una marca independiente y tenían nombres como Elección Mañana, Tu Tiempo, 24 Horas o incluso algunos tan rocambolescos como Super Tarifa Plana Mini. Nombres con un mínimo de descripción del producto, pero que no nos decían mucho más acerca de las tarifas y sobre todo, no se relacionaban entre sí. Era difícil saber si una tarifa era más completa que otra. Hasta que Orange decidió revolucionar todas sus tarifas con un cambio de nombre general que revolucionó el naming de estos productos en España: llegaban las tarifas de animales.

Orange y sus animales

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En 2010, Orange decidió renovar todo su catálogo de tarifas, creando algunas, bajando de precio otras y cambiando el nombre a todas. Por primera vez en un operador tradicional se establecía un naming coherente a lo largo de todas ellas. Se trataba de crear cuatro grupos con nombres de animal: las tarifas León (las tarifas planas, las principales del portafolio como rey de la selva), Panda (dedicadas al ocio, para hablar por las tardes), Ardilla (para el uso más pequeño del móvil, precios por minutos), Delfín (con internet para navegar) y Pingüino (un híbrido entre prepago y contrato, como los pingüinos que viven el tierra o agua).

Las ideas de las tarifas de animales no eran nuevas para Orange, en otros países como el Reino Unido ya se comercializaban desde hace años. Desde su lanzamiento, han ido cambiando y creándose nuevos animales: las últimas incorporaciones han sido el Canguro, que incluye fijo y móvil (como un canguro que tiene a su cría en la bolsa) y la Ballena (las que incluyen bonos de datos más grandes).

Vodafone y sus tallas

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Poco después del lanzamiento de los animales de Orange, Vodafone decidió imitar esta forma de unificar todo su catálogo de tarifas de una manera que a mí me pareció bastante buena: con las tallas de la ropa. Así nacieron dos grandes categorías, las tarifas con voz solo y las que unían voz y móvil.

Sus nombres eran XS, S, M, L, XL para las de solo voz y @XS, @S, @M, @L y @XL para las que incluían bono de datos. Sin embargo, duraron poco en el mercado. Aunque me gusta esta manera de ordenarlas y establecen una jerarquía clara (dónde estoy y qué otras tarifas hay), quizás es verdad que esos nombres decían poco de las características de la tarifa y eran menos llamativos que los animales de Orange.

En cualquier caso, en diciembre de 2012 lanzaron un nuevo esquema con dos grandes grupos, Red (Red, Red2, Red3) y Base (Base, Base2, Base3), en el que al menos mantienen la idea de crear una jerarquía.

Movistar y su simplicidad

Movistar es la compañía que más despacio reacciona y que menos parecía cuidar el naming de sus servicios. Desde hace unos meses se ha centrado en ofrecer casi únicamente su producto estrella Fusión, pero sus tarifas también fueron ordenadas hace un tiempo con unos nombres poco imaginativos pero bastante descriptivos, en dos grandes grupos: Habla y Navega y Habla. En ambos casos, la tarifa iba “apellidada” con su cuota mensual, por ejemplo, Habla y Navega 21.

El problema que le veo a esta estrategia de naming es que aunque la tarifa se llamaba de una forma, ellos la promocionaban con el precio que pagarías si tienes también el ADSL con ellos: resultaba bastante caótico que un folleto te dijese que Navega y Habla 21 tenía una cuota mensual de 16 euros al mes.

Buscando la facilidad de uso

A veces cuando trabajas en una empresa te da la sensación de que para tus clientes tu servicio es tan importante como para ti, cuando en realidad ellos apenas te prestan un momento de atención y si no lo entienden, pasan a otra cosa. Tener nombres y estructuras complicadísimas, con decenas de marcas que recordar y tratar de saber qué valor diferencial nos aportan respecto a otras tarifas es una tortura por la que no es justo hacer pasar a alguien que quiere ser nuestro cliente.

En mi opinión es Orange la que mejor lo ha hecho con sus tarifas de animales, y puede que no sea casualidad que sea la única grande que los mantiene, mientras que Vodafone y Movistar han tenido que cambiar su estrategia de naming. Pero la idea de que todas las tarifas sea una familia de marcas no fue de Orange en España, sino de Yoigo, como veremos en un próximo artículo.

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