A pocos les suena el nombre de Xfera que vimos en la infografía sobre la evolución de los logos de las operadoras móviles. Quizás, a los clientes de Yoigo más observadores, porque es el nombre oficial de la operadora, pero esconde una historia muy interesante detrás. ¿La repasamos?

En marzo de 2000, un consorcio formado por ACS, FCC y el por entonces diminuto operador finlandés Sonera, ganaba una licencia UMTS (la nueva generación de telefonía móvil) a otros competidores como France Telecom o Deustche Telekom. Sin embargo, prácticamente desde el principio fue un proyecto fantasma.

Xfera planeaba haber comenzado a operar en los primeros años de la década. De hecho, llegaron a cambiar su logo primigenio (cuyo símbolo era un infinito) por uno mucho más contemporáneo, diseñado por la consultora Summa. De hecho, esta agencia desarrolló toda su imagen corporativa e incluso llegó a diseñar una tienda piloto para mostrar las aplicaciones, un espacio absolutamente rompedor con lo que eran a principios de los años 2000 las tiendas de telefonía móvil, y que solo ahora empiezan a parecer.

Como vemos, los colores corporativos habrían sido el amarillo y el negro, que por entonces no se había adjudicado ningún operador (salvo quizás MoviLine, pero era un servicio residual y cerró en 2003).

Así es como explica Summa el proyecto que desarrollaron: “En este proyecto de Branding Global definimos la estrategia y la Identidad Corporativa de la nueva marca. Asimismo, creamos los nombres e identidades para los productos y servicios, diseñamos el look&feel del website, portales e intranet, sus tiendas propias, el packaging, la identificación y señalización de las oficinas, de la flota móvil y de la uniformidad del personal.

La expresión formal del símbolo representa una esfera vista desde la óptica de la personalidad de Marca, es decir, con imaginación, dinamismo, elegancia, simplicidad y sugerencia”.

Sin embargo, Xfera no llegó a ponerse en marcha con esta imagen. Un ultimátum del Gobierno hizo que cambiasen los accionistas, entrando con mayoría el grupo TeliaSonera. Finalmente, el servicio se lanzó con otro espíritu completamente diferente y una marca nueva: Yoigo.

Muchas gracias a Mireia Benés, de Summa, que me ha ayudado a conseguir los materiales para este artículo.

Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia monolítica) es lo más adecuado.

Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en nuestro portfolio puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado. Repasemos algunos de ellos.

Tras una fusión o adquisición

Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva. Por ejemplo, cuando se fusionaron los bancos Santander y BCH, durante un tiempo se mantuvieron ambas marcas separadas (aunque bajo un paraguas común de nueva creación, BSCH), hasta que se optó por unificar todo bajo el logo del Santander.

Porque son diferentes públicos

Aunque el producto sea muy similar, puede interesarnos venderlo bajo dos marcas distintas y de este modo llegar a sectores de población diferentes. Por ejemplo, Axe y Dove son dos marcas de higiene corporal propiedad del grupo Unilever, pero con un posicionamiento y target absolutamente diferentes. Seguramente sería complicado llegar a un adolescente que quiere impresionar a las chicas con la misma marca que se utiliza para una mujer que quiere mejorar su autoestima y cuidar su piel. Una marca no puede ser todo para todo el mundo, hay que tener un enfoque. En este caso, la estrategia multimarca es lo más acertado.

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Todos sabemos que a la marca Banesto le queda muy poco: en pocas semanas va a desaparecer para ser sustituida por la de Santander. De hecho, ya van preparando a los clientes con grandes pegatinas con el lema “Grupo Santander” en las oficinas, como si se hubieran acordado veinte años después de comprarlo de que Banesto era suyo.

Sin embargo, se está hablando menos de otra desaparición de marca paralela: la de Banif, el banco privado del Santander. La verdad es que no pensaba dedicarle un artículo porque supongo que ninguno hemos tenido experiencia con este banco y a la mayoría de la gente ni le suena (es de ese tipo de sitios donde si ganas lo que una persona normal seguro que ni te abren la puerta). Pero por curiosidad, me he puesto a investigar en hemerotecas cómo había evolucionado su logo y la verdad es que ha tenido bastantes cambios interesantes. ¿Los repasamos?

Primera etapa: Los orígenes

Banif nació en 1962 como un banco independiente. Su nombre significa “Banco de inversiones y finanzas”, aunque desde el principio la marca comercial siempre ha sido Banif. Nunca fue un banco comercial, sino que se dedicó desde el principio a gestionar el patrimonio y las inversiones de ricos.

Su primera imagen corporativa trata de transmitir imagen de solidez… de una manera que, hoy en día, se ve algo cómica, con esas letras en pseudo 3D que luego estarían tan de moda en los 80.

Su aventura en solitario duró apenas 12 años: en 1974, el Banco Hispano Americano compró Banif, y ya de paso cambió su logo por otro igualmente sólido pero más serio y sencillo:

Segunda etapa: en la arquitectura de marcas de su dueño

A principios de los 80, el Banco Hispano Americano cambiaba de logo y adoptaba un símbolo de un sol, que extendió también a su filial. De esta forma Banif quedaba totalmente ligado gráficamente a su dueño, tanto en el símbolo como en la tipografía del logo. Años después, ampliaba su nombre y pasaba a denominarse Banco Banif de Gestión Privada:

Cuando el Banco Hispano Americano se fusionó con el Banco Central en 1991, Banif volvió a cambiar de logo, en una nueva tipografía más contemporánea, y coronada con el nuevo símbolo del Central Hispano:

Tercera etapa: Una marca premium

Sin embargo, a mediados de los 90 se optó por darle un aire más premium, distinguido y apartado de la imagen corporativa de su dueño. De esta manera se creó un símbolo con aires clásicos y el nombre se resumió en Banco Banif, Banqueros Personales:

Cuando el Central Hispano (ahora denominado BCH) y el Santander acuerdan fusionarse, también se unen sus marcas secundarias: Banif y el Banco Santander de Negocios, creando la marca BSN & Banif, que no duró demasiado tiempo en el mercado. Esta identidad mantiene el aire distinguido y premium a través de una gran pastilla de color dorado:

El último cambio que sufrió Banif fue en 2002, cuando recuperó su nombre tradicional y se le incorporó el símbolo del grupo Santander, la llama, pero en color dorado. Una manera muy sencilla de indicar el grupo al que pertenece y el target al que se dirige. De todos los que ha tenido, este es mi favorito (y no soy un gran fan de la imagen del Santander), porque es reposado y no necesita más para transmitir lo que es:

El próximo cambio que sufrirá Banif se dará en este mes de mayo de 2013, cuando su marca desaparecerá definitivamente para ser sustituida por la de Santander, que lleva años queriendo ser la única marca del grupo, sustituyendo a todas las anteriores.

Imágenes vía | Hemeroteca ABC, Hemeroteca La Vanguardia, OEPM, Banif, Banco Santander

¿Cómo era la identidad de Madrid antes de ser Comunidad?

Durante el franquismo, la provincia de Madrid era parte de la región de Castilla La Nueva, aunque aparte de figurar como tal en los mapas esto no tenía ninguna otra implicación en la vida real, ya que no existían organismos administrativo por encima de los provinciales. Madrid tenía su Diputación Provincial, sin apenas competencias durante la dictadura, pero que con la llegada de la democracia fue el germen de la Comunidad de Madrid.

La Diputación Provincial tenía su propio escudo y bandera, en la que predominaba el color verde. Por eso, cuando su administración política en la transición necesitó crear un logotipo, se recurrió a este color (que quizás fuera también la razón de que Caja Madrid lo adoptase).

Color, escudo y bandera

Una vez decidido que Madrid sería una comunidad autónoma, y aprobado el Estatuto de Autonomía, había que dotarla de símbolos. El problema es que Madrid nunca había sido una entidad independiente, por lo que básicamente había que inventárselos, eso sí, encajándolos bien con las raíces históricas (de lo que se encargó la Real Academia de Historia). La creación de la parte gráfica se encomendó al diseñador José María Cruz Novillo.

El color elegido para representar a la región fue el rojo carmesí, que según escribía Santiago Antón en el informe sobre la bandera y el escudo, era el auténtico color del estandarte castellano, y no el morado, como se creía hasta el punto de que se daba por hecho que ese sería el color elegido.

Para el escudo de la región, se eligió el color rojo ya mencionado. Dos castillos, que representan a las dos Castillas y que ya aparecían en un escudo rescatado del año 1222. Sobre los castillos se sitúan siete estrellas, extraídas del escudo de la ciudad capital y que se relacionan con la Osa Menor. Cada una tiene cinco puntas, lo cual se explica con que representan las cinco provincias con las que limita Madrid. El escudo tiene además una corona, según cuenta la revista, por tres razones: por acoger reales sitios, por ser la residencia del rey y porque “la corona fue ganada en cortes por Madrid y concedida por Carlos V”.

La bandera de la Comunidad es mucho más sencilla, y al haber sido utilizada más por los gobiernos, más conocida. En ella aparecen sobre fondo rojo las siete estrellas de cinco puntas.

La imagen del gobierno regional

Al margen de la bandera y el escudo, el gobierno regional madrileño también tuvo que crear su propia identidad gráfica. Durante sus primeros meses de vida, se utilizó la imagen verde de la antigua Diputación Provincial de Madrid, con el nuevo nombre. Sin embargo, una vez que la región tenía sus propios elementos institucionales, el logo del gobierno se creó en base a ellos. Y por desgracia, como viene siendo costumbre en este país, ha ido cambiando según los cambios en la presidencia. Aquí podemos ver un resumen de los logos que se han utilizado a lo largo de los años en las tres principales etapas de gobierno:

El himno

Pocos saben que Madrid tiene himno, y mucho menos, que tiene una letra tan original. Y es que su autor, el poeta García Calvo (que cobró una peseta por el encargo) decidió que si había que crear una letra de himno desde cero en 1983, era mejor hacerlo contemporáneo y no imitar estilos clásicos.

Así, el himno empieza recordando el proceso de autonomías y acaba siendo un canto al ser madrileño:

Yo estaba en el medio:
giraban las otras en corro,
y yo era el centro.
Ya el corro se rompe,
ya se hacen Estado los pueblos,
Y aquí de vacío girando
sola me quedo.
Cada cual quiere ser cada una:
no voy a ser menos:
¡Madrid, uno, libre, redondo,
autónomo, entero!
Mire el sujeto
las vueltas que da el mundo
para estarse quieto

Yo tengo mi cuerpo:
un triángulo roto en el mapa
por ley o decreto
entre Ávila y Guadalajara,
Segovia y Toledo:
provincia de toda provincia,
flor del desierto.
Somosierra me guarda del Norte y
Guadarrama con Gredos;
Jarama y Henares al Tajo
se llevan el resto.
Y a costa de esto,
yo soy el Ente Autónomo último,
el puro y sincero.
¡Viva mi dueño!,
que, sólo por ser algo,
¡soy madrileño!

Y en medio del medio,
Capital de la esencia y potencia,
garajes, museos,
estadios, semáforos, bancos,
y vivan los muertos:
¡Madrid, Metrópoli, ideal
del Dios del Progreso!
Lo que pasa por ahí, todo pasa
en mí, y por eso
funcionarios en mí y proletarios
y números, almas y masas
caen por su peso;
y yo soy todos y nadie,
político ensueño.
Y ése es mi anhelo,
que por algo se dice:
De Madrid, al cielo

Fuente | Revista Cisneros (publicación oficial de la Diputación/Comunidad de Madrid), 1983.

Pero los dos ejemplos que traigo me hacen pensar que no son solo casualidades. Repasémoslos.

Pryca y Preca

No es que el logo de los antiguos hipermercados españoles y de la empresa venezolana de materiales de construcción se parezcan, es que son prácticamente el mismo. Los mismos colores, la misma tipografía, ¡casi el mismo nombre!. Sin embargo, no parece que sea una joint venture de la española con una empresa venezolana, ya que según dicen en su web, allí estrenaron esta marca en 2002 mientras que en España Pryca había desaparecido en 2000. ¿Casualidad de las gordísimas? ¿un diseñador perezoso? ¿un homenaje? Si alguien tiene alguna pista, que la deje en los comentarios, por favor.
Enviado por Alexandre Charles

Pikolín y Permaflex

Otro caso de logo similar. En este caso la coincidencia es solo en la tipografía y el color, pero es tan similar, en el mismo color y en el mismo sector, que me hizo pensar que Pikolín (empresa zaragozana) y Permaflex fuesen del mismo grupo, o una hubiese comprado a la otra, o algo así. Porque viendo los logos, son los típicos rasgos que una empresa aplicaría a otra al adquirirla, como hizo la Bimbo mexicana con la Bimbo española. Pero tampoco he encontrado indicios de que ambas marcas fuesen propiedad de la misma empresa. ¿Será casualidad? ¿una tipografía que se puso de moda hace unas décadas entre las empresas de colchones? ¡Y encima con la palabra “Flex” en el nombre!
Enviado por Pacman

Philips es una empresa de electrónica con una amplísima gama de productos. Aunque la mayoría conocemos sus televisiones o afeitadoras, también fabrica productos médicos, bombillas, electrodomésticos de cocina y belleza y hasta chupetes y biberones. Su estrategia de marca es mixta. Muchos de sus productos se venden directamente bajo la marca Philips (o con namings para la gama, aunque no tienen mucho peso), mientras que otros mantienen las marcas de empresas adquiridas por la compañía, como los productos infantiles de Philips AVENT o las cafeteras Saeco.

Si vamos a Estados Unidos, podremos ver que allí Philips maneja una marca que no conocemos: Philips Norelco. Y aunque podría parecer un caso como otros de esta compañía (adquisición de una empresa y mantenimiento de su marca), no es así, sino que esconde una historia bastante curiosa.

Y es que Norelco es una marca creada por la propia Philips por obligación. Cuando preparó su desembarco americano en los años 40, se encontró con un litigio legal con la compañía Philco, que les acusaba de incitar al error a los consumidores al fabricar productos similares con una marca que sonaba muy parecida. Los tribunales dieron la razón a la americana y prohibieron a Philips usar su marca allí, de modo que se inventaron una propia. Así nació Norelco, que es el acrónimo de North American Philips [electrical] Company.

Por lo tanto, desde los años 40 hasta los 70 todos los productos Philips que se fabricaban se vendían con su marca en todo el mundo, salvo en Estados Unidos donde se utilizaba el nombre Norelco. Para complicar aún más la cosa, en los años 70 Philips se hizo con la división de electrodomésticos de Magnavox, lo que le permitió empezar a comercializar sus productos bajo el nombre Magnavox, manteniendo Norelco para afeitadoras, donde había alcanzado mayor grado de reconocimiento y no causaba suspicacias de empresa extranjera entre los consumidores americanos.

Las cosas se simplificaron mucho en los 80, cuando Philips por fin compró Philco y recuperó los derechos para utilizar su nombre en todos los productos. Magnavox acabó siendo una línea de productos low-cost totalmente diferenciada de Philips. Norelco se mantuvo como la marca de afeitadoras masculinas hasta 2005, cuando para mejorar el conocimiento de su marca, la compañía la integró en la arquitectura de marcas del grupo y pasaron a ser Philips Norelco. ¿Será el paso intermedio para acabar con una marca que nació obligada por la ley?

Hablando de marcas de afeitadoras de Philips, en Europa durante décadas se vendieron bajo el nombre de Philishave, pero paralelamente a la introducción de la palabra Philips en Norelco, se dejó de utilizar y empezaron a venderse directamente bajo la marca madre.

Disclaimer: Philips España es cliente de la agencia en la que trabajo, y gestiono algunas de sus redes sociales.

Una nueva moda ha llegado a nuestras ciudades en los últimos años: los establecimientos de yogur helado. Este no sería un tema de Marca por hombro si no fuera porque las dos principales cadenas de yogur helado en nuestro país son prácticamente clónicas: Llaollao y Smoöy.

Ambas marcas tienen un naming melódico (en el caso de Smoöy probablemente inspirado por Häagen-Dazs, una marca americana que triunfó al ponerse un nombre supuestamente nórdico), comparten un logo muy similar, utilizan un color corporativo intenso en combinación con el blanco y sus tiendas son prácticamente idénticas, desde el pórtico blanco de la puerta hasta la iluminación intensa, los precios indicados en la pared con esquemas y el mostrador de toppings con fruta fresca de adorno.

Generalmente es normal que cuando una empresa crea una categoría nueva de producto, establezca los códigos gráficos que se van a seguir en ella. Por ejemplo, los yogures griegos en envase ancho y azul que inventó Danone o el uso del rojo para los refrescos de cola. Sin embargo, lo que no es tan normal es que todo sea exactamente igual, desde el logo hasta la disposición de la tienda, y que prácticamente solo se diferencien en el color.

Sin embargo, la historia va más allá de un caso de copia o de establecimiento de una nueva categoría. Llaollao y Smoöy han sido creadas por miembros de la misma familia, que se acusan mutuamente de copia, aunque parece que desde Smoöy reconocen que Llaollao fue el primero.

Más yogures idénticos

Lo más sorprendente es que más marcas se han unido a esta fiebre del yogur helado montando establecimientos en los que la imaginación brilla por su ausencia: también utilizan el mismo modelo de tienda absolutamente blanca, nombre musical, color corporativo vivo y la misma disposición. Aquí un par de ejemplos que me han enviado últimamente:

¿Y hasta qué punto es original Llaollao?

Pero tal vez Llaollao tampoco sea tan original como parece mientras todos los demás le copian. Hace años en California existe una tienda de yogur helado, Cantaloop, cuyo parecido con Llaollao (fundada después) es bastante… sorprendente:

Hubo un tiempo en que España tenía bancos públicos, y no porque hubieran quebrado y se hubieran rescatado, no, públicos de verdad. A finales de los años 80 existían el Banco Exterior, Caja Postal, Banco de Crédito Agrícola, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Local y el Banco de Crédito Industrial. Y de estos cuatro últimos trata nuestra historia de hoy, una historia bastante curiosa y poco conocida sobre el primer grupo bancario público.

Cada uno de estos cuatro bancos, de titularidad pública, tenían un origen y unos objetivos diferentes. El Agrícola estaba especializado en el medio rural, el de Crédito Local en financiar proyectos a ayuntamientos y comunidades autónomas, el Hipotecario en conceder hipotecas y el Industrial en eso mismo, la industria. Cuatro bancos que se complementaban entre sí y que en 1988 pasaban a ser propiedad del ICO, organismo público también, por decisión del Gobierno. Aunque no se fusionaban, coordinaban sus actuaciones y, entre otras cosas, hacían campañas de comunicación conjuntas.

El ICO estrenó un logo muy en la línea de aquellos años: letras muy separadas, tipografía Futura en mayúsculas, trazos como hechos a mano y colores muy vivos. Con alguna relación al que un año antes había estrenado Banesto, o al que se utilizaría en los Juegos Olímpicos de Barcelona.

Cada uno de los cuatro bancos públicos dependientes del ICO asumieron también esta identidad, con la C como nexo común (no en vano, todos incluían la palabra Crédito en su nombre, salvo el Hipotecario, que lo había simplificado) y con las líneas de diferentes colores como diferenciación. Es curioso destacar que la marca del Banco Hipotecario debía estar mejor considerada porque aunque no encajaba con el estilo de la familia de marcas recién creada, se mantuvo como logotipo bajo el símbolo común:

Esta arquitectura de marcas duró muy poco, y de hecho no dio tiempo a variar el tagline, que siguió siendo La nueva banca pública. Entre 1988 y 1991 se utilizaba en todas las comunicaciones, pero en este año desapareció y cada banco volvió a su logo anterior por un pequeño tiempo. El Gobierno había vuelto a reformar el sector bancario público para crear la Corporación Bancaria Española, aunque nosotros la conocimos por su marca comercial: Argentaria. Pero eso lo veremos en otro capítulo.

Hoy en día el ICO permanece como una entidad de crédito pública, aunque sin relación directa con el ciudadano, y su logo es una evolución del ochentero:

En Madrid llevamos años tratando de organizar unos juegos olímpicos con un interés ciudadano claramente decreciente. La primera vez que se intentó, con las de 2012, fueron las que más apoyo despertaron entre la gente, y para mi gusto, el intento que mejor diseño gráfico tuvo. Y precisamente aquel logo de la llama tiene una historia curiosa. Curiosa, no chapucera como los concursos populares de 2016 y 2020.

En 2001 Madrid decidió que quería acoger unos Juegos Olímpicos. Por ser la primera vez, y porque hubo una época en que en Madrid sobraba dinero, se convocó un concurso restringido entre los mejores diseñadores del país: Enric Satué, Alberto Corazón, José María Cruz Novillo, José Torrent y Javier Mariscal, resultando ganador este último.

Mariscal, que ya había diseñado a Cobi, la mascota de los juegos de Barcelona 92, propuso una llama horizontal, una especie de bandera roja con el lema Madrid 2012 en su interior. Y aunque fue el elegido, se despertó el escándalo: al alcalde no le gustaba y no dudaba en decirlo claramente en público con argumentos como “no es expresivo ni representativo de Madrid”, “no hay ninguna referencia a Madrid” y “es un dibujo que igual podría representar a Madrid que a Burgos que a Estocolmo”.

Mariscal respondió a estas críticas pidiendo argumentos más allá del “no me gusta” y aceptó reunirse con el ayuntamiento para estudiar cambios en la marca. En esta reunión les enseñó un vídeo con el proceso de creación del logo, y simulaciones de cómo quedaría en banderolas, mupis y otros soportes publicitarios. Además, aceptó una variación: la llama pasaría de horizontal a vertical (marcando mucho más la figura de una llama olímpica) y se utilizaría el lema 2M12, en mi opinión uno de las mejores ideas.

Parece que el alcalde se convenció con este cambio y la candidatura siguió adelante. Sin embargo, Madrid no fue elegida, y volvió a intentarlo para los juegos de 2016 con un logo elegido por concurso popular que tuvo que ser retocado, y años después para 2020 con un logo elegido por concurso entre estudiantes de diseño sobre el que muchos han opinado ya mejor de lo que podría hacerlo yo (ejemchanclasejem).

Los logos de las candidaturas no son los de los Juegos

Una cosa que me chirría bastante cuando se convoca un concurso o se presenta la imagen de una candidatura es que mucha gente asume que ese va a ser el logo de los Juegos Olímpicos. Incluso se ven simulaciones de cómo quedará la imagen en los pabellones de competición. En realidad, no suele ser así. Las ciudades tienen un logo para su candidatura y otro diferente para los juegos. Unos ejemplos:

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida