Movistar es una de las marcas más conocidas del país. La que nació como la marca de la telefonía GSM de Telefónica ha pasado por muchas etapas, ha estado subordinada a su madre, ha gozado de libertad y en la actualidad es (en teoría) la única marca comercial de la compañía para telefonía fija y móvil, internet y televisión.

Aprovechando estos más de 20 años de historia y su reciente rediseño, vamos a hacer un repaso por sus diferentes etapas:

1993: El nacimiento

Es curioso, pero Movistar y Moviline nacieron a la vez, al menos como marcas: en 1993. Telefónica ya ofrecía telefonía móvil analógica antes de ese año, pero bajo su propia marca (con el nombre de TMA, Telefonía Móvil Automática), y fue en el 93 cuando lanzó su marca MoviLine. También en este año registró la marca MoviStar, aunque no empezaría a usarla hasta 1995, cuando se lanzara la telefonía móvil digital. Por lo tanto, ambas marcas son gemelas, y sus nombres ya se eligieron para que MoviStar sonara más “avanzado” y aspiracional que MoviLine.

En cuanto al tipo de nombre, durante los 90 Telefónica apostaba por nombres que sonaran tecnológicos y anglosajones, siempre con dos partes. Así nacieron MensaTel, TeleLine, InfoVía… y por supuesto, MoviLine y MoviStar.

1995: El lanzamiento comercial

Finalmente, en el verano de 1995 se lanza MoviStar. Con menos cobertura que MoviLine, su principal baza era que podíamos utilizar el móvil en otros países europeos (MoviLine solo funcionaba en España) y los servicios que la tecnología digital ofrecía, como mensajes, transmisión de datos, más claridad de voz o identificación de llamada. Por eso toda su comunicación está llena de planetas, espacio, estrellas, satélites

Gráficamente, el logo seguía la misma estructura que el de MoviLine: el símbolo de la T de Telefónica de 1993 junto a la wordmark. Solo que en este caso, en vez de verde y azul era verde y dorada. Un aire más premium.

1999: El logo provisional

En 1999, Telefónica cambiaba de logo para empezar a competir en telefonía fija por primera vez en su historia. Y me da la impresión de que nadie se molestó en decírselo a sus “hijas” porque de un día para otro MoviStar y MoviLine se quedaron colgadas con un icono que se había quedado viejo de repente.

Durante algunos meses, lo que hicieron fue simplemente seguir con su marca de siempre, quitándole la T. Pero ya se veía que eso no iba a tener mucho recorrido: todos los códigos visuales estaban demasiado unidos a la anterior imagen de Telefónica.

2000: Telefónica MoviStar

Y por fin llegó el rediseño también a Movistar. Si en la anterior imagen tenía su nombre “atado” al de Telefónica, en esta no iba a ser menos. La marca pasaba a ser Telefónica MoviStar, con una versión del logo de Telefónica más compacta que en un primer momento se pensó en utilizar para todas las submarcas pero que finalmente se dejó solo para las de telefonía móvil.

2004: Llega la M

En 2004 Telefónica compra todos los activos de BellSouth en América Latina y decide unificar todas las marcas en una: movistar, ahora escrito con minúscula. Buscan que la compañía de móvil se vea más joven y rompedora, desligarse un poco de la imagen de Telefónica que para muchos jóvenes era aburrida y tradicional. Para ello lanzan el primer imagotipo de Movistar: una M redondeada y brillante en 3D, que podía interactuar en situaciones reales y formar parte de palabras. La campaña de lanzamiento, con un enorme teaser, llenó durante una semana todo el país de emes.

Como curiosidad, durante sus primeros meses hubo una versión secundaria de la M en color azul, destinada para fondos blancos. Esta “hermana pequeña” no tuvo mucho éxito y se retiró silenciosamente al poco.

2008: Vuelve Telefónica Movistar

Si en la etapa anterior lo que querían era construir una marca independiente de Telefónica, se ve que se arrepintieron. En 2008 la M se encierra en un cuadrado junto a Telefónica, volviéndose una imagen inflexible y mazacote.

2010: Movistar se queda al mando

En 2010 Telefónica da un giro por sorpresa y se elimina a sí misma como marca comercial, dejando a Movistar como único nombre para sus servicios de internet, telefonía fija, telefonía móvil y televisión (antes llamada Imagenio). Era un movimiento similar al que estaban llevando a cabo otras telecos a lo largo del mundo, como Orange, sin ir más lejos.

Para su nuevo papel como marca general, la M se pulió un poco. Se eliminaron algunos reflejos, su color azul de fondo se hizo más claro y pasó a representar el cielo, patrimonio común de todos los países en los que estaba presente la marca (no me lo invento yo, lo dice Interbrand). El resultado fue una marca ordenada, agradable y muy icónica.

2015: El refresh de marca

Yo creo que Telefónica se aburre si no toca las cosas de vez en cuando. Movistar estaba genial con su imagen, era coherente y ordenada y el mundo era feliz. Pero empezaron a surgir aplicaciones raras, colores no corporativos y la impresión general de que alguien ahí dentro había perdido el manual de identidad y no tenía mucha intención en recuperarlo:

Surgieron también proyectos como Movistar Series, y después Movistar+ que redibujaban la M encerrándola en un círculo o convirtiéndola a colores planos:

series-plus

Y todo esto cuajó en un rediseño muy sutil de la marca, en el que se ajustaron algunas cosas de la etapa anterior. Desaparecían las “ventanas” contenedoras de texto en los anuncios, así como las nubes. La tipografía corporativa se hacía más fina y surgía una secundaria que imitaba la escritura a mano, y la wordmark en la versión vertical de la marca se hacía más pequeña.

logo_portada_64_movistar

Paralelamente, Movistar+ se volvía a rediseñar y ya apostaba directamente por el color plano. Y por cierto, con la M en azul, algo que llevábamos sin ver desde 2004.

2016: El nuevo rediseño

En 2016 Movistar vuelve a pegar otro cambio. Abandona cualquier forma en 3D, incluso la wordmark ya no aparece en la mayoría de aplicaciones. Como ya avanzaba Movistar+, vuelve la versión azul de la M. ¿Cuánto durará esta marca?

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