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Análisis

Fusiones de El Mundo-ABC y Jazztel-Yoigo, ¿qué marca se mantendría?

En estos últimos tiempos todo el mundo habla de fusiones. La crisis ha propiciado que muchos mercados en los que antes se hablaba de libertad de elección, de sana competencia y tal, ahora se hable de ser más fuertes, unir fuerzas, consolidarse… y en resumen, fusionarse.

Hay algunas fusiones que están encima de la mesa aunque sus protagonistas ni las confirman ni las desmienten. Y como ejercicio de branding-ficción, y para que si me equivoco quede aquí plasmado por los siglos de los siglos, voy a tratar de aproximarme a lo que podría pasar.

abcmundo

El Mundo-ABC

Vocento, editor de ABC al que no le van mal las cosas, lleva tiempo rumiando la compra de El Mundo, un periódico cuyo dueño quiere quitarse de en medio, en una operación que al Gobierno le haría ilusión.

En primer lugar, me parece una fusión contra natura. Sí, ambos diarios comparten un espacio ideológico de derecha, pero no creo que su público sea el mismo para nada. El Mundo es liberal y muy poco monárquico, y es en cierto modo más progresista que el ABC, que presume de tradicionalista y monárquico. Me parecería mucho más normal una fusión entre ABC y La Razón, dos periódicos que tienen muchas más cosas en común, como un apoyo a la monarquía sin fisuras y un seguidismo al PP por encima de una ideología firme.

En caso de que dicha fusión se lleve a cabo, se plantea un problema serio: ¿qué marca debería quedarse? Porque es obvio que el objetivo final sería editar un único periódico: ya lo han dicho los directivos del sector: No hay espacio para tres periódicos de centroderecha.

Por un lado, la marca de ABC tiene papeletas para quedarse. Es una marca histórica (más de 100 años) y con cierto halo de intectualidad que sus etapas más sensacionalistas no han logrado borrar. Por otro lado, El Mundo es el segundo periódico más leído del país, por delante de ABC, y es una marca mucho más potente en internet, donde ha llegado a liderar entre los medios de habla hispana.

Mi apuesta sería a que la marca que permanecería sería El Mundo, al menos como periódico diario y portal informativo en internet. ABC, eso sí, permanecería en un lugar de honor. Me lo imagino como un suplemento dominical del nuevo diario, más dedicado a la reflexión y análisis de la actualidad, y haciendo valer de algún modo su archivo centenario.

mundoabc

La posible convivencia de ambas marcas en la cabecera no es algo descabellado, ejemplos como EL Correo Español-El Pueblo Vasco o El Punt-Avuí lo demuestran, pero no creo que en este caso se llegase a dar, y si fuese así, como mucho durante algunas semanas para no espantar a los compradores de la cabecera que fuese a desaparecer. Algo así de transición hizo el diario gratuito Madrid y Más cuando se convirtió en 20 Minutos: durante algún tiempo se llamó 20 Minutos de Madrid y Más.

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Jazztel-Yoigo

Tras la compra de ONO por parte de Vodafone, se han acelerado los rumores de una posible compra de Jazztel por parte de Orange. En ese caso no tengo muchas dudas de lo que pasaría: diríamos adiós a la marca Jazztel y pasaría a ser Orange.

Pero me gustaría jugar con un caso quizás más improbable pero más jugoso: que Jazztel comprase Yoigo. La operadora móvil lleva tiempo en venta y a Jazztel le podría interesar hacerse fuerte en su punto débil, el móvil, y así ser un operador completo para competir con Movistar, Orange y Vodafone. Desde el punto de vista del branding, ambas marcas podrían ser las utilizadas como enseña del nuevo grupo, ya que ninguna de las dos se utiliza fuera del país. Cuando Orange compró Amena se deshizo de esta valiosa marca (aunque luego volvió convertida en su marca low cost), pero era lógico que no quisieran mantener una marca local cuando a nivel mundial estaban unificando todo bajo la misma.

En este caso creo que lo más inteligente sería unificar todo bajo la marca adquirida: Yoigo. No es una locura, France Telecom ya demostró que puedes comprar una marca y acabar cambiándote tú el nombre. Y es que todas las compañías de comunicaciones tienen mala fama en general: ofrecen un servicio que es un commodity y del que solo nos acordamos cuando falla. Pero Jazztel tiene especial mala fama, tanto por sus operadores haciendo insistentes llamadas con ofertas más o menos engañosas como por el servicio de atención al cliente y las incidencias de un producto como el ADSL con más tendencia a que algo salga mal que el móvil.

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Además, Jazztel no se ha preocupado mucho en crear marca. No se me ocurre ninguna diferencia significativa entre Jazztel y otra compañía. Sus campañas de publicidad se han basado en usar famosos y en el precio, dos ingredientes para conseguir impacto erosionando la marca.

yoigo

Yoigo, por su parte, ha tenido aciertos y errores, pero es una marca mucho más fuerte que Jazztel. Llegó con un posicionamiento totalmente diferente al de las demás compañías y con un tono de voz y un estilo gráfico absolutamente reconocible que han sabido mantener hasta hoy. Por todo ello, Yoigo es una de las marcas más reconocidas del sector y yo diría que su imagen es buena.

Imagen | Merger designed by Luis Prado from the Noun Project

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Marcas que no fueron

La marca de Xfera, el operador móvil que no fue

A pocos les suena el nombre de Xfera que vimos en la infografía sobre la evolución de los logos de las operadoras móviles. Quizás, a los clientes de Yoigo más observadores, porque es el nombre oficial de la operadora, pero esconde una historia muy interesante detrás. ¿La repasamos?

En marzo de 2000, un consorcio formado por ACS, FCC y el por entonces diminuto operador finlandés Sonera, ganaba una licencia UMTS (la nueva generación de telefonía móvil) a otros competidores como France Telecom o Deustche Telekom. Sin embargo, prácticamente desde el principio fue un proyecto fantasma.

Xfera planeaba haber comenzado a operar en los primeros años de la década. De hecho, llegaron a cambiar su logo primigenio (cuyo símbolo era un infinito) por uno mucho más contemporáneo, diseñado por la consultora Summa. De hecho, esta agencia desarrolló toda su imagen corporativa e incluso llegó a diseñar una tienda piloto para mostrar las aplicaciones, un espacio absolutamente rompedor con lo que eran a principios de los años 2000 las tiendas de telefonía móvil, y que solo ahora empiezan a parecer.

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Como vemos, los colores corporativos habrían sido el amarillo y el negro, que por entonces no se había adjudicado ningún operador (salvo quizás MoviLine, pero era un servicio residual y cerró en 2003).

Así es como explica Summa el proyecto que desarrollaron: «En este proyecto de Branding Global definimos la estrategia y la Identidad Corporativa de la nueva marca. Asimismo, creamos los nombres e identidades para los productos y servicios, diseñamos el look&feel del website, portales e intranet, sus tiendas propias, el packaging, la identificación y señalización de las oficinas, de la flota móvil y de la uniformidad del personal.

El símbolo elegido (la esfera), tiene por objeto reforzar las connotaciones positivas que tiene el nombre de marca (Xfera) de acuerdo a las investigaciones que realizamos.

La expresión formal del símbolo representa una esfera vista desde la óptica de la personalidad de Marca, es decir, con imaginación, dinamismo, elegancia, simplicidad y sugerencia».

Sin embargo, Xfera no llegó a ponerse en marcha con esta imagen. Un ultimátum del Gobierno hizo que cambiasen los accionistas, entrando con mayoría el grupo TeliaSonera. Finalmente, el servicio se lanzó con otro espíritu completamente diferente y una marca nueva: Yoigo.

Muchas gracias a Mireia Benés, de Summa, que me ha ayudado a conseguir los materiales para este artículo.

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Evolución de logos Infografías Marcas que no fueron

Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

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Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.

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Curiosidades Marcas que no fueron

Nombres de marcas que no fueron

En muchas ocasiones, los nombres por los que conocemos a una empresa o producto no son los oficiales de la sociedad que los fabrica. Esto es así en grandes corporaciones con cientos de marcas (como Procter and Gamble o Unilever) pero también en otras más pequeñas, que decidieron no utilizar su nombre por encontrar otro más comercial.

Y también se da el caso de que un proyecto tenga una marca en su periodo de prelanzamiento y que antes de llegar al mercado decida cambiarse. Hoy vamos a repasar algunos nombres que no han formado parte de nuestra vida cotidiana… porque sus empresas decidieron utilizar otras marcas para enmascararlos.

Onda Digital (Quiero TV)

Una plataforma de televisión de pago surgida a principios de la década de los 2000 y participada por Retevisión. ¿No te suena Onda Digital? Probablemente sea porque finalmente la marca con la que se lanzó al mercado fue Quiero Televisión, personalmente, una de mis favoritas.

Tibigardens (Port Aventura)

Con este nombre un poco casposo y con una cierta relación con el Tibidabo quería conocerse uno de los principales proyectos catalanes de los 90… ¿adivinas cuál? Hoy lo visitan miles de personas al año, pero bajo la marca PortAventura.

Cableuropa (ONO)

El tortuoso despliegue del cable en nuestro país tuvo como protagonista, entre otros, a Cableuropa, una de las compañías más importantes en este sector. La diferencia es que ahora lo conocemos con la marca que adoptaron en 1999: ONO, ahora integrada en Vodafone.

Lince Telecomunicaciones (Uni2)

Lince fue el tercer operador de telefonía fija en España, que rompió el duopolio de Retevisión y Telefónica. Pero no se lanzó con este nombre tan felino e ibérico, sino que lo hizo como Uni2.

Xfera, Lentejas u Orugo (Yoigo)

Otra de telecomunicaciones. Todo estaba listo para lanzar un operador de móvil con el nombre de Xfera, pero se fue retrasando y un cambio en el accionariado hizo que hoy lo conozcamos con el sorprendente nombre de Yoigo, nada que ver con el futurista Xfera.

Y cuando se decidió usar una marca diferente, Yoigo no era la única opción. Aquí podemos ver otras que barajó Saffron, la consultora de branding que creó la marca:

¿De qué compañía es tu móvil? De Lentejas. Esto parece un gag, pero podría haber sido realidad: y es que Lentejas es uno de los nombres que se barajaron para sustituir a Xfera, aunque al final ganó Yoigo.

Retevisión Móvil (Amena)

Aunque hoy se llevan mucho las marcas únicas, Retevisión decidió que su operador de telefonía móvil no se llamaría como ellos sino Amena, un nombre muy rompedor para la época. Años después, el mismo grupo unificó todos sus servicios de telefonía, internet y televisión bajo la marca única Auna. ¿Se les pasaría por la cabeza aunar Amena también?

TAV (AVE)

 

El AVE podría haber tenido otro nombre de tres letras: TAV. Tras la puesta en marcha del proyecto para empezar a construir líneas de alta velocidad en España, la primera marca que se utilizó para denominar a este servicio fue TAV (Tren de Alta Velocidad), para el que incluso se diseñó el logo que vemos arriba y se probó en esquemas sobre trenes. Sin embargo, en 1990 la consultora Número Uno Comunicación desarrolló el nombre de AVE con el que conocemos hoy al servicio, siglas de Alta Velocidad Española y Ancho de Vía Europeo.

Klan TVE (Clan)

¿Un canal con lunnis punkis y anarkas? Quizás a TVE le debió parecer moderno cuando barajó el nombre de Klan para su canal infantil y juvenil… pero la vieja corporación finalmente decidió optar por Clan.

Fuentes: El País | Google | OEPM

BONUS: ¿Te has quedado con ganas de más? En este otro artículo puedes encontrar marcas que tuvieron que cambiar de nombre para triunfar, como las pilas Mallory que conquistaron el mercado cuando cambiaron su nombre por Duracell. 

Fe de errores: En una primera versión de este artículo decíamos que Renfe había valorado otros nombres para el AVE como Bola de fuego o Poema Visual (confundido por lo que afirma El País en la noticia enlazada como fuente). En realidad estos no eran nombres descartados para el servicio, sino diseños descartados para el propio tren que puedes ver en este artículo.