¿Qué futuro le espera a la marca ONO tras su compra por parte de Vodafone?

Finalmente a la tercera ha sido la vencida, tras dos intentos fallidos, el operador británico Vodafone ayer anunciaba formalmente la adquisición de la cablera española ONO por 7.200 millones de euros, uno de los movimientos más relevantes del sector en los últimos años y que sin duda obligará a la competencia a mover ficha.

En este artículo no vamos a entrar a valorar las consecuencias económicas de la compra, sino que vamos a intentar tratar la operación desde el punto de vista del branding: ¿Qué puede suponer para la marca ONO la compra por parte de Vodafone? ¿Es este el principio del fin para una marca que lleva entre nosotros 15 años?

ONO, la marca que abanderó la fibra óptica

Aunque la marca comercial nació en 1998, ONO comenzó a adquirir verdadera notoriedad a partir de 2004, cuando absorbió el grupo AunaCable, procedente a su vez de la unificación de varias cableras regionales. Con esta compra, ONO, hasta entonces una compañía más bien de ámbito local, se asentó con una cartera de clientes sólida y con cobertura en toda España a excepción de Euskadi y Extremadura.

Tras unos años en los que la marca pasó por un periodo sin muchas novedades y en los que ni siquiera se identificaba con un color corporativo concreto (blanco quizás), en 2008 ONO acude a la consultora SUMMA para refrescar su imagen, lo cual les da unas guías visuales más consistentes y les otorga un color corporativo: un morado que ciertamente recuerda al de su pseudo-antecesora Auna.

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Con el cambio de imagen, y debido a un declive en el número de clientes, la empresa también decide tomar un nuevo rumbo en su posicionamiento e imaginario de marca: Aprovechando que es una de las cableras que más invirtió y apostó en extender y mejorar su red, decidió ofrecer, frente a la convergencia de servicios por las que apuestan el resto de empresas del sector, un elemento diferenciador en donde sí pudieran ganar: La alta velocidad de la fibra óptica frente al ADSL tradicional. Y esto lo lleva planteando en todas sus campañas desde entonces con un eslogan que no deja lugar a dudas de su intención: “La fibra óptica no tiene competencia“.

En el último año había conseguido mejorar ligeramente sus resultados gracias al lanzamiento de nuevos productos de fibra ofreciendo mayor velocidad y al relanzamiento de su operador móvil con tarifas más económicas a fin de ofrecer una oferta integrada más competitiva.

El futuro de la marca ONO

Vodafone no nos tiene acostumbrados tanto a nivel nacional (Airtel, Tele2) como internacional (Mannesmann, J-Phone,…) a mantener o respetar las marcas de aquellas empresas que absorbe. Si bien, durante la rueda de prensa que dio ayer Vodafone, su consejero delegado, Antonio Coimbra aseguraba que su compañía percibe «mucho valor en la marca Ono y sería un disparate prescindir de ella, ya que es una enseña con un reconocimiento en España y una notoridad muy elevada».

Estas declaraciones podrían arrojar esperanza sobre aquellos que desean que el operador adopte una estrategia multimarca y de esa manera ONO no muera del todo; sin embargo, a mi me recuerdan demasiado a cuando el portavoz de BBVA en Cataluña aseguró que tras la adjudicación de Unnim Banc la marca no desaparecería debido a «su fuerte arraigo social en la sociedad catalana» para liquidarla un año después cuando hubo finalizado la integración jurídica de dicha entidad.

Por tanto, juguemos a imaginar los posibles escenarios en los que podría quedar ONO tras la fusión. Vamos a plantearnos tres posibilidades:

1. ONO como segunda marca de Vodafone

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Si bien, como hemos mencionado antes, no suele ser el modus operandi del operador británico el de usar segundas marcas, nos encontramos en un momento en el que éstas parecen estar de moda en el sector: Orange nos sorprendía hace algo más de un año resucitando la marca Amena, que precisamente había aniquilado para evitar la dualidad de sus enseñas comerciales, y Movistar sigue reforzando su marca Tuenti móvil hasta el punto que parece importarle más su futuro que el de la propia red social.

Vodafone intentó replicar esta estrategia lanzando “Vodafone yu:”, aunque ésta parece no haber cuajado tan bien como las de sus dos competidores y no consigue parecer más que el nombre de una gama de tarifas en lugar de una entidad con personalidad propia. ¿Sería ONO la respuesta?

Este escenario consistiría en que el grupo se decantara por ofrecer sus productos bajo las dos marcas, de manera que sigan coexistiendo productos de ONO y Vodafone con diferentes tarifas y ofertas comerciales a pesar de encontrarse bajo el mismo paraguas, tal y como sucede actualmente con Orange y Amena.

2. ONO como marca para un conjunto de productos

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Como marca de bajo coste ONO no tiene el imaginario actual a su favor: Sus bazas actuales son la fibra y la alta velocidad, no las tarifas ajustadas y el servicio a un público mayoritariamente joven. Por tanto, su lugar podría estar en ser la enseña del grupo para los productos de fibra óptica y banda ancha; aunque esta posibilidad tendría como punto en contra que le restaría protagonismo a la marca Vodafone en un producto clave para captar y atraer clientes en los últimos tiempos: la oferta convergente de todos los productos bajo un mismo nombre. Por otra parte, el uso de marcas especializadas y con buena reputación en cada segmento también podría aumentar la credibilidad de la oferta al venderlas conjuntamente.

Algunos casos en los que se ha adoptado este modelo podemos encontrarlos en la unión de Renfe y Feve o en Banco Sabadell y todos los bancos que ha ido adquiriendo (Banco Atlántico, CAM, Banco Gallego,…)

3. ONO como marca de transición (y su posterior desaparición)

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Este es uno de los escenarios a los que estamos más acostumbrados en el sector (Tele2, Yacom, Auna, …), aunque ha habido excepciones como en el caso de Simyo. La integración completa de la compañía—infraestructuras, empleados, clientes, sistemas informáticos,…—puede llevar hasta más de un año, por lo que ONO seguiría viva, quizás acompañada de un tagline que informe de su pertenencia al grupo Vodafone, durante un periodo concreto hasta que finalmente se pueda extinguir de forma jurídica la empresa, momento en que se pasaría a unificar todos los clientes bajo la marca principal.

Este es el modo en el que actúo la propia Vodafone cuando adquirió Tele2, o la que usó Orange cuando se hizo con Yacom. Si bien, dichas marcas no contaban con un posicionamiento y un valor tan alto como el de ONO. 

En definitiva, he querido plasmar las tres posibilidades básicas en la integración de dos marcas: La coexistencia de ambas, la integración de una en la otra y finalmente la absorción de una por parte de la otra. ¿Cual pensáis que será el futuro más probable de la marca de la cablera bajo el control de sus nuevos dueños? ¿Será alguno de estos tres escenarios o planteáis alguno diferente?

¡Esta no es mi marca, me la han cambiado! (3)

Vuelve una de las secciones clásicas de este blog, en la que repasamos algunas marcas que están presentes en varios países pero con algunas pequeñas diferencias en el logo o el nombre. Y es que hay ocasiones en las que la tradición cultural de un mercado, las leyes o la existencia de una marca registrada anterior impiden utilizar los mismos diseños para todo el mundo.

Vodacom / Vodafone

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El grupo Vodafone ha ido adquiriendo operadores por todo el mundo, y por lo general al controlarlos completamente les cambia el nombre por el de la marca principal, como pasó en España con Airtel. Sin embargo, en Sudáfrica el operador Vodacom nació como una iniciativa a medias entre Vodafone y Telkom, con la imagen corporativa en color azul. En 2008, Vodafone amplió su porcentaje de participación y aunque no le cambió el nombre, sí adaptó su logo a su identidad visual, con una campaña llamada “Vodacom is red”.

Lo conocí a través de Joan

Lentejas / Smarties

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La versión más internacional de los Lacasitos, los Smarties de Nestlé, tienen un nombre que resulta curioso en algunos países de América Latina como Perú: allí reciben el nombre de Lentejas.

Vidacol / Danacol

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En Argentina, los productos de Danone son comercializados por una empresa socia llamada La Serenísima, y algunos cambian ligeramente de nombre. Ese es el caso de la bebida que promete disminuir el nivel de colesterol en sangre si la combinamos con dejar de comer cosas que lleven colesterol, que en España llamamos Danacol y allí denominan Vidacol.

Vía Wentkun

Direct Seguros / Seguro Directo

seguro
La marca de seguros por teléfono que actualmente es propiedad del grupo AXA opera en España bajo la marca Direct Seguros, y curiosamente en Portugal también con el nombre de Seguro Directo, que podría servir para ambos idiomas. Por lo demás, los anuncios y el símbolo del logo son iguales. ¿Se plantearán unificarlos?

Burger King / Hungry Jack’s

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Los restaurantes de comida rápida Hungry Jack’s de Australia utilizan un logo que nos resulta muy familiar: el anterior de Burger King. Y es que es la marca que utiliza allí la compañía estadounidense desde que se establecieron a principios de los años 70, ya que el nombre del grupo estaba registrado por otra empresa local.

Multiópticas

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Un caso similar al anterior pero con el mismo nombre: en Portugal, Multiópticas mantiene el logo anterior que en España desapareció hace unos años. No es que nuestros vecinos se hayan negado a evolucionar su identidad visual, sino que como vimos en un artículo anterior, hace años que estas dos divisiones separaron sus caminos y en la actualidad pertenecen a grupos ópticos que son competencia.

Si te gusta, no te pierdas la primera y segunda entrega de esta serie.

Imagen: higgins.com.au

Los intentos por ordenar las tarifas de móvil con marcas

Confieso que tengo un ligero toc y me gusta que las cosas estén lo más ordenadas posibles. No solo por estética, sin porque creo que es la mejor manera de que las cosas se entiendan, sobre todo en un sector tan caótico como las tarifas de móviles.

Hace unos años, en los operadores grandes cada tarifa era una marca independiente y tenían nombres como Elección Mañana, Tu Tiempo, 24 Horas o incluso algunos tan rocambolescos como Super Tarifa Plana Mini. Nombres con un mínimo de descripción del producto, pero que no nos decían mucho más acerca de las tarifas y sobre todo, no se relacionaban entre sí. Era difícil saber si una tarifa era más completa que otra. Hasta que Orange decidió revolucionar todas sus tarifas con un cambio de nombre general que revolucionó el naming de estos productos en España: llegaban las tarifas de animales.

Orange y sus animales

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En 2010, Orange decidió renovar todo su catálogo de tarifas, creando algunas, bajando de precio otras y cambiando el nombre a todas. Por primera vez en un operador tradicional se establecía un naming coherente a lo largo de todas ellas. Se trataba de crear cuatro grupos con nombres de animal: las tarifas León (las tarifas planas, las principales del portafolio como rey de la selva), Panda (dedicadas al ocio, para hablar por las tardes), Ardilla (para el uso más pequeño del móvil, precios por minutos), Delfín (con internet para navegar) y Pingüino (un híbrido entre prepago y contrato, como los pingüinos que viven el tierra o agua).

Las ideas de las tarifas de animales no eran nuevas para Orange, en otros países como el Reino Unido ya se comercializaban desde hace años. Desde su lanzamiento, han ido cambiando y creándose nuevos animales: las últimas incorporaciones han sido el Canguro, que incluye fijo y móvil (como un canguro que tiene a su cría en la bolsa) y la Ballena (las que incluyen bonos de datos más grandes).

Vodafone y sus tallas

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Poco después del lanzamiento de los animales de Orange, Vodafone decidió imitar esta forma de unificar todo su catálogo de tarifas de una manera que a mí me pareció bastante buena: con las tallas de la ropa. Así nacieron dos grandes categorías, las tarifas con voz solo y las que unían voz y móvil.

Sus nombres eran XS, S, M, L, XL para las de solo voz y @XS, @S, @M, @L y @XL para las que incluían bono de datos. Sin embargo, duraron poco en el mercado. Aunque me gusta esta manera de ordenarlas y establecen una jerarquía clara (dónde estoy y qué otras tarifas hay), quizás es verdad que esos nombres decían poco de las características de la tarifa y eran menos llamativos que los animales de Orange.

En cualquier caso, en diciembre de 2012 lanzaron un nuevo esquema con dos grandes grupos, Red (Red, Red2, Red3) y Base (Base, Base2, Base3), en el que al menos mantienen la idea de crear una jerarquía.

Movistar y su simplicidad

Movistar es la compañía que más despacio reacciona y que menos parecía cuidar el naming de sus servicios. Desde hace unos meses se ha centrado en ofrecer casi únicamente su producto estrella Fusión, pero sus tarifas también fueron ordenadas hace un tiempo con unos nombres poco imaginativos pero bastante descriptivos, en dos grandes grupos: Habla y Navega y Habla. En ambos casos, la tarifa iba “apellidada” con su cuota mensual, por ejemplo, Habla y Navega 21.

El problema que le veo a esta estrategia de naming es que aunque la tarifa se llamaba de una forma, ellos la promocionaban con el precio que pagarías si tienes también el ADSL con ellos: resultaba bastante caótico que un folleto te dijese que Navega y Habla 21 tenía una cuota mensual de 16 euros al mes.

Buscando la facilidad de uso

A veces cuando trabajas en una empresa te da la sensación de que para tus clientes tu servicio es tan importante como para ti, cuando en realidad ellos apenas te prestan un momento de atención y si no lo entienden, pasan a otra cosa. Tener nombres y estructuras complicadísimas, con decenas de marcas que recordar y tratar de saber qué valor diferencial nos aportan respecto a otras tarifas es una tortura por la que no es justo hacer pasar a alguien que quiere ser nuestro cliente.

En mi opinión es Orange la que mejor lo ha hecho con sus tarifas de animales, y puede que no sea casualidad que sea la única grande que los mantiene, mientras que Vodafone y Movistar han tenido que cambiar su estrategia de naming. Pero la idea de que todas las tarifas sea una familia de marcas no fue de Orange en España, sino de Yoigo, como veremos en un próximo artículo.

Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

logos-operadoras

Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.

Twitter, Apple y otras marcas que funcionan solo con su símbolo

Estamos rodeados de marcas por todas partes que compiten por nuestra atención. Unas nacen, otras desaparecen y ninguna quiere que la olvidemos. Por eso el paso de simplificar la imagen corporativa hasta el punto de desprenderse de su propio nombre y quedarse con el símbolo de la marca es un proceso arriesgado, pero que también denota una gran fortaleza. En las últimas semanas ha sido Twitter quien se ha atrevido a dar este paso:

Ha estilizado el pájaro de su logo, utilizando circunferencias como patrón, y ha prescindido totalmente de la tipografía, de modo que ahora el icono del plumífero animal azul es la única manera corporativa de referirse a esta red social gráficamente. Otros usos tan extendidos como el icono de la t ya no están permitidos:

Apple


Cuando te llamas Apple (manzana) y tu símbolo es una manzana, dejar de usar la palabra es un paso obvio. Y si eres tan minimalista como la compañía de la que hablamos, mucho más. Apple dejó atrás su colorida manzana con texto debajo para centrarse en su silueta, gris, a la que en ocasiones da texturas de cristal o reflejos.

Nike

Para mí el ejemplo más claro de esta práctica siempre ha sido Nike, la primera marca que recuerdo que empezó a firmar sus anuncios solo con su swoosh, sin la propia palabra Nike. Pero todo el mundo sabía que eran ellos. Este proceso, que se dio en todo el mundo, en España además estaba motivado por algunas disputas legales en torno a quién era el dueño de la marca Nike.

McDonalds y Starbucks

Otros ejemplos recientes los encontramos en el mundo de la hostelería. McDonalds y Starbucks retocaron en los últimos meses sus logos, haciéndolos más simples y prescindiendo en muchas de las aplicaciones de incluir su propio nombre.

McDonalds además aprovechó para realizar un radical cambio de color, del rojo al verde, que se ha llevado a cabo sin grandes comunicaciones. Una imagen más adulta y reposada, para unos restaurantes que quieren asociarse más a la calidad y menos a la comida basura.

Starbucks, por su parte, mantuvo su característico color verde, pero simplificó al máximo su marca para centrarse en el símbolo de la sirena, que hasta entonces pasaba algo más desapercibido. Al igual que en muchos de los casos que vemos hoy, este nuevo logo tiene una tipografía corporativa, pero está preparado para funcionar solo en la mayoría de casos.

Vodafone

Vodafone es la última de las empresas que recogemos hoy como ejemplo. Sin grandes cambios, desde hace unos meses su publicidad está firmada solo con el símbolo de la empresa, sin la palabra Vodafone.

Una marca española con capacidad para hacerlo: Correos

Es difícil determinar qué marcas podrían optar por esta manera de simplificar su logo. Tiene que ser una marca lo suficientemente reconocida como para que no suponga su ruina, y cuyo símbolo sea muy característico. Personalmente, creo que Correos es el ejemplo exacto de ello:

Correos recibió un cambio de imagen hace unos años, en el que se dio un protagonismo tal vez excesivo al nombre, que se había simplificado desde el anterior Correos y Telégrafos. Correos es una candidata a volver a esta estrategia, que ya utilizó en los años 80, de firmar solo con un símbolo que la gran mayoría de españoles reconoce y asocia al servicio postal.