Liberbank, Caja3, Banca Cívica… logos y marcas nacidos y muertos en la crisis

Si hay que sacar algo bueno de la crisis (y permitidme la frivolidad) es que los frikis del branding estamos viendo pasar muchas marcas. Especialmente en el sector financiero, ese que era el más sólido de Europa y que después se desmoronó como un castillo de naipes.

A lo largo de estos años hemos visto aparecer y desaparecer montones de marcas en un proceso al que incluso hemos dedicado un artículo. Las que desaparecen no solo son, como era previsible, las de las cajas de toda la vida. Algunas marcas e identidades visuales creadas hace muy poco ya son historia. Repasémoslas.

Caja3: desaparecida

Caja3

Tres cajas católicas, Cajacírculo, CAI y Caja de Badajoz se unían en una “fusión fría” a la que llamaron muy originalmente Caja 3. El horroroso logo se usó en combinación con el de las cajas fundadoras, de modo que no llegó a haber oficinas bajo la marca Caja 3 exclusivamente. Finalmente, en 2013 Ibercaja compraba el grupo y se deshacía de la marca paraguas, añadiendo un endorso a las marcas tradicionales de las cajas que la formaban.

Unnim: desaparecida

unnim

La imagen de la unión de Caixa Manlleu, Caixa Sabadell y Caixa Terrassa fue diseñada por Morillas, y su símbolo quiere ser, según se explicó en un evento Brandemia, algo entre medias de una U y una C para representar el concepto de “unión de cajas”. En las localidades de las cajas fundadoras operaban con un nombre mixto, integrado en el logo (por ejemplo, UnnimCaixa Terrassa) y en el resto de España, simplemente como UnnimCaixa o Unnim.

Con la nacionalización, Unnim se dividió en dos: UnnimCaixa, que gestionaba la obra social; y Unnim a secas, que fue comprada por el BBVA. Actualmente la primera se denomina Fundació Antigues Caixes Catalanes y la segunda ha desaparecido en favor de la marca del comprador.

Banca Cívica: desaparecida

civica

Para mí, la mejor de las marcas bancarias que nacieron de la crisis. La unión de Caja Navarra, Cajasol, Caja de Guadalajara, CajaCanarias y Caja de Burgos nacía en 2010 a imagen y semejanza estética de la líder, Caja Navarra, e incluso su nombre provenía de un lema de esta entidad. La entidad operaba con la marca Banca Cívica en territorio neutral y con las originales de cada caja (endorsadas por Banca Cívica) en las zonas tradicionales de cada una.

En 2012 era comprada por La Caixa, que mantuvo en sus provincias de origen las marcas de las cajas fundadoras (eliminando todo rastro de Banca Cívica) junto con la estrella de CaixaBank. En el resto del país, las oficinas pasaron a ser La Caixa… ¿y dentro de un tiempo CaixaBank?

Novacaixagalicia / Novagalicia: desaparecida

novacaixagalicia

Novagalicia-Banco

La entidad de los mil nombres era la unión de Caixanova y Caixa Galicia, y se llamó Novacaixagalicia. Poco después, con su conversión a banco, pasaron a llamarse Novagalicia Banco, pero apenas les dio tiempo a acostumbrarse porque el negocio fuera de Asturias, León y Galicia se segregó bajo la marca EVO y se vendió aparte. Por su lado, la red de sucursales de los territorios tradicionales también cambiaron de dueños y actualmente se denominan Abanca. Si te has perdido, le dedicamos un post hace tiempo. Bueno, y otro cuando llegó Abanca.

BMN: cambio de imagen

bmn2

Esta marca no ha desaparecido, pero sí que ha cambiado de logo. El primero que usaron imitaba un ¿sol amaneciendo en el mar? que, la verdad, no era ni bonito ni feo. Era la típica marca que pasa desapercibida y que podría ser lo mismo de un banco que de un fabricante de móviles. El no poder usar su nombre completo (Banco Mare Nostrum) tampoco ayudaba, ya que se veía reducido a tres letras sin significado aparente ni personalidad.

Este logo apenas se usaba en oficinas, ya que en los rótulos se mantenía el de la caja original, y por lo tanto solo estaba presente en pegatinas y cartelería. Con una excepción: cuando el Sabadell compró la marca y las oficinas de Caixa Penedès en Cataluña, las oficinas que habían sido de esta caja en el resto del país tuvieron que cambiar sus rótulos, ya que BMN dejaba de tener derechos sobre la marca. Así, llegaron a existir sucursales “puras” con el logo azul de BMN.

Finalmente, en 2014 la entidad estrenaba una nueva imagen en la que el negro y el magenta eran los protagonistas, con un aire más premium. Coincidiendo con este cambio, todas las oficinas, incluyendo las de las provincias de las cajas fundadoras, pasan a utilizar solo la marca BMN.

Liberbank: cambio de imagen

liberbank

Fundado como una “fusión fría” de CajAstur, Caja Cantabria y Caja Extremadura bajo el nombre Effibank, pronto cambió su marca por la de Liberbank con un extraño logo coronado por un símbolo que era un ¿tulipán?. Al igual que en el caso anterior, el logo tampoco hizo mucho acto de presencia porque en toda España se mantenían los logos de las cajas fundadoras, y solo se veía en algunos vinilos y en material promocional. En abril de 2015, el banco estrena nueva identidad, más sobria, y que ahora sí sustituye las de las cajas que lo formaron.

Las antiguas cajas catalanas cambian radicalmente sus marcas

Para los no aficionados a la economía y el sector bancario, lo sucedido con las cajas de ahorros puede resultar algo complicado de entender. Voy a simplificar mucho: Básicamente, antes de la crisis, una caja de ahorros era algo así como una institución bancaria cuyos beneficios se utilizaban para obras sociales, en vez de repartirse a accionistas como hacen los bancos. Las cajas de ahorros eran un ente semipúblico, sin dueño aparente. Y por aquel entonces se usaba una única marca, en ocasiones con pequeñas variaciones entre el negocio bancario y la obra social.

Con la crisis y los cambios en la regulación del sector, las cajas de ahorros convirtieron su negocio bancario en bancos, de los cuales la caja era el accionista. De este modo, el funcionamiento seguía siendo muy similar: los beneficios del banco se transmitían a su accionista: la caja de ahorros (o cajas, en caso de que se fusionaran), que los emplea en sus labores sociales. La complicación entra cuando esa caja quiebra y necesita ayudas públicas. Algunas cajas han necesitado tantísimas ayudas que el Estado ha pasado a ser el único accionista de sus bancos. Por lo tanto, se han separado en dos: un banco propiedad del Estado y una caja, ahora convertida en fundación, que no tienen relación entre sí. Es el caso por ejemplo de Caja Madrid y Bankia, por ejemplo.

¿Y qué ha sido de estas antiguas cajas convertidas en fundaciones? Pues ahí siguen, con mucha menos presencia pública y en muchos casos sin una fuente de ingresos tan grande como la que solían tener con su negocio bancario. Ahora dependen de sus instalaciones (museos, centros culturales…) y de subvenciones. Y si hablamos de sus marcas, en la mayoría de casos han mantenido las que usaban cuando eran cajas de ahorros. Por eso hay gente que se sorprende cuando ve una exposición organizada por Caja Segovia hoy en día, o una campaña de publicidad que firma Caja Madrid. ¿No habían desaparecido estos nombres? Solo en la parte bancaria, las fundaciones siguen con ellos.

Pero en Cataluña las cosas son diferentes. Allí la mayoría de antiguas cajas han decidido aprovechar su reconversión en fundaciones independientes del mundo bancario para cambiar de nombre y logo, estrenando una marca que les permita iniciar una nueva etapa sin asociarse a los desmanes del pasado, y de paso evitar que la gente siga preguntándoles por sus cuentas corrientes. Repasemos algunas.

Unnim

caixasUnnim era la fusión de las cajas de ahorros de Manlleu, Sabadell y Terrassa. Cuando se dividió en dos, la obra social se convirtió en UnnimCaixa, pero pronto cambió su nombre al actual: Fundació Antigues Caixes Catalanes, que a su vez cuenta con tres fundaciones territoriales. Como dato friki, podemos ver que la tipografía de todas ellas es la misma que la del logo de Unnim, y que en los logos de las fundaciones territoriales se mantienen los símbolos de las antiguas cajas de ahorros.

Caixa Laietana

Captura de pantalla 2013-10-27 a la(s) 11.23.41
Integrada en Bankia, la obra social de Caixa Laietana aguantó un tiempo con este nombre, hasta que sus acciones en BFA (el holding dueño de Bankia) se diluyeron y se convirtió en una fundación especial. Ahora se la conoce como la Fundació Iluro, sin un color, tipografía o nombre que recuerde lo que fue. Iluro es el nombre romano de la ciudad de Mataró, lugar de origen de esta caja.

CatalunyaCaixa

pedrera
La fusión de Caixa Catalunya, Tarragona y Manresa creó esta nueva entidad. Con la nacionalización, se convirtió en Fundació CatalunyaCaixa, para después adoptar su nombre actual: Fundació Catalunya-La Pedrera, tomando su nombre del edificio más famoso de su propiedad y donde se encuentra su sede.

Caixa Penedès

pinnae
La de la caja del Penedès es una historia rocambolesca: primero se integró en el grupo BMN, que fue nacionalizado. Ahí se separaron los caminos de su negocio bancario y su obra social. El negocio bancario de Cataluña y Aragón fue vendido al Sabadell, que acabó con esta marca e implantó la suya, mientras que en el resto de España sus sucursales pasaban a ser simplemente BMN al haber perdido el grupo los derechos sobre la marca Caixa Penedès. Por su parte, la obra social se ha convertido en una fundación, que como ya sospecharás, al ser catalana ha optado por cambiar de nombre: ahora es la Fundació Pinnae… que mantiene el color verde.

Fotografía: Casa Milá, conocida como La Pedrera, sede de la Fundació Catalunya-La Pedrera.

Unnim, la marca que se multiplicó por dos

Estos días ha dicho adiós una marca que los lectores catalanes conocían bien: Unnim, nacida en 2010. Y es que con la crisis que estamos viviendo, empieza a ser bastante común que de cuando en cuando desaparezca la marca de una entidad bancaria. Pero el caso de Unnim tiene algunas curiosidades que creo que se merecen un artículo.

El origen de Unnim

Cuando las cajas de ahorros empezaron a fusionarse, tres cajas catalanas decidieron crear un grupo: las de Terrassa, Sabadell y Manlleu. Caixa Girona estuvo a punto de integrarse también, pero al final decidió que prefería mantener su identidad. Un bonito deseo que duró unos meses, hasta que se integró en La Caixa y desapareció.

Las tres cajas unidas buscaron una marca, y le encargaron el trabajo a Morillas. Tras descartar algunos nombres como Unió de Caixes Catalanes, SomCaixa, Encaixa, Caixa Viva o Caixa Activa, se convocó un concurso de idea entre los empleados. La propuesta ganadora fue Unim Caixes, que se modificó ligeramente para llegar a Unnim, con dos enes para dar una “imagen moderna”. Según cuenta la consultora, de esta forma hacían hincapié en el concepto “unión” en vez de “fusión”, algo que quisieron transmitir también con el símbolo en el que los colores de las cajas que iban a participar se solapan: el rojo de Caixa Terrassa, el amarillo de Caixa Sabadell, el verde de Caixa Manlleu y el azul de Caixa Girona. Finalmente, esta última caja decidió no seguir adelante con la fusión, pero el símbolo se mantuvo igual.

La nueva marca se utilizaba de forma independiente en toda España salvo en los territorios de origen de cada caja, donde se complementaba con el tradicional. Así, los nombres de los rótulos de estas localidades decían UnnimCaixaSabadell o UnnimCaixaTerrassa.

Las dos Unnim

Con la crisis recrudecida, Unnim fue nacionalizada y tuvo que dividirse en dos. El negocio bancario se convirtió en Unnim Banc, que operaba bajo la marca Unnim; y la obra social de las cajas, convertida en fundación, se denominaría UnnimCaixa para distinguirse. De esta forma se llegó a una curiosa situación, en la que dos entidades completamente independientes (porque al ser nacionalizada, las antiguas cajas ya no tenían participación en el banco) utilizaban una misma marca.

En 2012 el BBVA compró Unnim (el banco), añadiendo su marca. En esa época se firmó un acuerdo entre la entidad bancaria y la fundación para financiarla. Se daban situaciones curiosas como que un concurso de pintura fuese convocado por Unnim BBVA y Unnim Caixa, con ambos logos en los carteles.

unnim-infopng

Nadie quiere ser Unnim

Pero el final de Unnim llegó hace pocos días: el 20 de mayo de 2013, la marca que compartían ambas entidades desapareció. El banco Unnim pasaba a adoptar la imagen de su dueño: oficinas, cuentas, tarjetas… todo es BBVA ahora. Curiosamente, la fundación tampoco ha querido continuar con esta marca, y ha decidido llamarse Fundació Antigues Caixes Catalanes. Pobre Unnim: de ser dos marcas, a que nadie la quiera.

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

infografiacajas

Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂