Los logos más raros del Registro de Marcas (2)

Volvemos con una nueva entrega de nuestro repaso al registro de marcas en busca de las más llamativas o inexplicables, tras el éxito de la primera parte. Continuar leyendo “Los logos más raros del Registro de Marcas (2)”

Los logos más raros del Registro de Marcas (1)

Como ya he comentado varias veces, los registros de marcas son un espacio apasionante. Allí puedes encontrar un montón de curiosidades: marcas que no llegaron a lanzarse, versiones primitivas de las que conocemos… y muchos registros que te dejan picueto. Supongo que alguna explicación tendrán, pero es divertido toparse con ellos. Aquí os dejo unos cuantos: Continuar leyendo “Los logos más raros del Registro de Marcas (1)”

9 logos poco conocidos de marcas famosas

La mayoría de nosotros tenemos una imagen en la mente de los logos de muchas empresas famosas. Los más frikis o los consumidores más fieles incluso podemos recordar logos anteriores. Pero hoy queremos hablar de los más desconocidos, aquellos logos de hace tiempo que hoy nos sorprenden por su diseño o por lo diferentes que son de los actuales.

Mercadona

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Aunque su naming sea algo políticamente incorrecto, el logo de Mercadona siempre me ha parecido bastante acertado. Es agradable, intemporal y elegante. Algo que no podemos decir de su primer logo, estrenado a principios de los 80, en el que parece que sea la marca de la cesta de Caperucita.

Campsa

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Algo de estilo setentero respira este logo de Campsa, diseñado precisamente en aquella época. En 1977 vio la luz coincidiendo con el 50 aniversario de la compañía, y sustituía precisamente a un patriota logo con los colores de la bandera de España. En 1984 sería sustituido por el que hoy conocemos.

Telefónica

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De Telefónica me gustaría destacar dos logos. En primer lugar este, que no llegó a estrenarse. Prometo que es real, lo encontré hace unos años navegando por el archivo de marcas registradas de la OEPM (aunque ya no está). Parece bastante obvio que es un boceto de la marca que finalmente se estrenó en 1998, porque aunque parece sacada de un tebeo de Mortadelo ya incluye bastantes elementos que serían parte del nuevo logo, como la tipografía o el acento empotrado en la F. Otros, como la T que forma una persona, se descartaron.

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En segundo lugar este, que apenas se usó unas semanas en 1984 (y en su memoria anual de 1983, PDF), cuando Telefónica estaba diseñando su imagen ochentera. Parece que antes de encerrarla en un círculo valoraron usar solo la T con la wordmark en mayúsculas. Me alegro mucho de que al final lo descartaran.

Cadena SER

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Dice mi amigo Radiochips que este logo le recuerda al de Podemos. En todo caso, lo incluyo en esta recopilación porque, al menos para los que nacimos a partir de los 80, es difícil imaginar a la SER con un logo distinto al de las iniciales unidas entre sí como un cable, y que pretendieron extender incluso a Tele SER.

PSOE

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Antes que el puño y la rosa (y la alcachofa), fue la pluma y el yunque. Este emblema nació en los años 20 y se mantuvo como identidad del PSOE hasta 1977, pero aunque durase más de 50 años es menos recordado ya que la mayor parte de su vida la pasó en clandestinidad. Como vimos en el artículo dedicado a la imagen del PSOE, simboliza la unión del trabajo físico y el intelectual.

Renfe

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Renfe también ha tenido muchos logos a lo largo de su historia. Quizás el más conocidos sean las galletas, pero me gustaría recuperar uno anterior, de los años 60. Me llama la atención porque es mucho más femenino que los que vendrían después, en mayúsculas y trazando dibujos que recuerdan a las vías.

Endesa

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Siempre he pensado que este logo de Endesa de los años 70 parece el de una corporación de cómic, o tal vez el de un superhéroe. Pero es real, lo prometo. En lo que caí hace poco, y podéis llamarme lerdo por ello, es que el siguiente logo que tuvo la empresa también escondía un rayo:

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Comunidad de Madrid

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La Comunidad de Madrid tiene un logo rojo diseñado por Cruz Novillo, pero antes, el color de esta provincia era del verde de su bandera. Y verde era el logo de la administración anterior a la comunidad autónoma, la Diputación Provincial de Madrid, cuando Madrid era parte de Castilla La Vieja. Al aprobarse el Estatuto de Autonomía, y antes de ponerse en marcha la nueva imagen, aún se continuó usando la de la Diputación, aunque con el nuevo nombre.

Por estas fechas fue cuando Caja Madrid tomó su característico color verde, que luego heredó Bankia. ¿Si hubieran esperado un poco más sería hoy rojo el banco? Quién sabe.

Si te ha parecido interesante, no te pierdas este repaso por los logos más raros que hemos encontrado en el Registro de Marcas.

Un país lleno de emes: así nació la M de Movistar

En abril de 2004, España se llenó de emes. En televisión, en mupis, en revistas… por todas partes un anuncio con gente feliz y radiante sonaba al ritmo de I’m walking on sunshine con lemas como SorpréndeMe, AbrázaMe, LlámaMe o BésaMe en una campaña teaser.

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Pocos días después supimos que detrás de aquellos anuncios estaba Movistar. Y es que la operadora de Telefónica estrenaba una nueva imagen en la que la M tridimensional se convertía en su símbolo. Se trataba de la primera vez que la marca tenía símbolo, ya que hasta entonces había utilizado el de Telefónica (1995-1998) o se había basado simplemente en una wordmark.

Una M para unificarlos a todos

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En España nos pareció simplemente un cambio de logo, pero la realidad es que el motivo para implantarlo era la reciente compra de la red de operadoras móviles de BellSouth en 12 países de América Latina. La necesaria unificación de nombres (por temas de licencias tenían que dejar de usar la marca del dueño anterior), así como el hecho de que en algunos países como Argentina Telefónica fuese dueña de dos operadoras llevaron a la empresa a tomar la decisión de exportar al continente americano su marca española Movistar. Esto supuso además matar marcas muy valiosas, como Movicom, que en Argentina se había convertido prácticamente en un sinónimo de teléfono móvil.

La M verde (que tenía una versión secundaria sobre fondo blanco en azul) empezaba a formar parte de nuestra vida. Había sido diseñada por la consultora Wolff Ollins, y así se explicaba en la nota de prensa:

Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Una marca que mantiene sus colores azul y verde, que ya son uno de sus activos.

La imagen de movistar está dotada de un icono, basado en una ‘M’ mayúscula, que recoge plenamente la esencia de movistar. Es un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con los demás de sus usuarios y se incorpora de un modo instantáneo en el recuerdo visual del individuo.

Su relación con la masterbrand Telefónica

Este cambio de marca también supuso un ligero renaming. En la etapa anterior, la operadora era conocida como Telefónica Movistar, y su logo era directamente una submarca de Telefónica.

En 2005 la relación se separa algo. Como explicaban desde Wolff Ollins, “los jóvenes no quieren utilizar la misma marca que sus abuelos”. La idea de relación entre Movistar y Telefónica en esta nueva etapa era que, en el mercado móvil, Movistar actuaba como la marca comercial mientras que Telefónica aparecía como un endorso, un respaldo que aportaba su prestigio y confianza. De hecho, en los primeros sistemas visuales para publicidad, Movistar aparecía en un lugar destacado (abajo a la derecha, sobresaliendo de una banda azul) mientras que Telefónica quedaba en menor tamaño en la misma banda azul a la izquierda.

 

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Sin embargo, no debían estar realmente convencidos de ello, y a los pocos años la marca sufrió un pequeño restyling para encerrarla en un cuadrado donde se repartía protagonismo con Telefónica. Incluso los letreros de los distribuidores se cambiaron para que Telefónica y Movistar estuvieran al mismo nivel.

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Una marca que nacía para ser dinámica, en un 3D que permitía integrarla en situaciones reales, se quedaba encerrada en una pastilla junto a otra marca a la que supuestamente tenía que reemplazar en cierto sentido.

2010: la nueva M

En 2010 la M de Movistar afrontaba otro cambio. En un buen ejercicio de retoque sutil su forma se mantenía pero su relleno se simplificaba. El fondo azul se aclaraba y pasaba a representar un cielo, y la versión horizontal tomaba más protagonismo. El objetivo era convertir la marca de móvil en la marca comercial de todo el grupo, que empezaba a utilizarla también para vender ADSL, televisión y telefonía fija. Telefónica se jubilaba con una plaza de honor como marca institucional.

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Sin embargo, a veces me imagino a Telefónica como la típica madre que se va de vacaciones pero no puede evitar llamar cada dos por tres para ver cómo está todo. Y a la nueva marca de Movistar le volvió a pasar lo mismo: tras unos pocos meses completamente ausente, Telefónica volvía a hacer aparición, aunque solo como respaldo. Y ahí permanece… quien sabe si esperando a volver del todo.

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Además, hace unos meses se volvió a revisar la marca. Se introdujo una nueva tipografía escrita a mano, se eliminó el tagline y las nubes del cielo se hicieron opcionales. En mi opinión, un paso atrás en una marca que se estaba construyendo bastante bien.

En general, me da la impresión de que la rigidez de Telefónica y las pocas ganas (o miedo a) experimentar han hecho que el símbolo de la M, que podría haber dado mucho jugo, haya estado siempre un tanto desaprovechado. Una lástima, siendo una de las marcas más valiosas de España.

Si te ha interesado este artículo, no olvides echarle un ojo a la evolución del logo de Movistar, desde los 90 hasta la actualidad.

Orange, la marca que France Telecom compró para sustituirse a sí misma

Estamos acostumbrados a que a veces las grandes empresas compren otras y sustituyan estas marcas con la suya. Algo menos frecuente pero habitual es cuando una empresa compra otra de otro país y la mantiene. Y luego está el caso de France Télécom, que compró una empresa, se quedó con su marca y ha acabado cambiando el nombre de todo el grupo por el de la marca adquirida. En efecto, hoy toca hablar de Orange.

Un poco de historia de France Telecom

Hasta finales de los años 80, el encargado de las telecomunicaciones en Francia era la Direction Générale des Télécommunications, es decir, un departamento puro y duro del Estado. En 1988 este departamento se transforma en France Télécom, una empresa que se va privatizando poco a poco pero con parte de las acciones en manos del Estado francés.

Tal y como se llevaba en la época, France Télécom usaba varias marcas. Para su negocio tradicional de telefonía fija, se usaba la del grupo; para el acceso a internet creó Wanadoo; y para los servicios móviles, Itineris, OLA y Mobicarte. Sin embargo, todo iba a cambiar cuando se cruzase en su camino un pequeño operador británico llamado Orange.

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Orange, una marca británica

En 1990, un consorcio americano y asiático ganó una licencia de telefonía móvil en el Reino Unido, que empezaron a operar bajo el nombre de Microtel. Cuatro años después, un cambio en el accionariado llevó a un rebrading de la compañía, que pasaba a ser Orange. Su éxito fue tan grande con este nuevo nombre que se lanzó en otros países, como Austria, Bélgica y Suiza. Un dato curioso es que Vodafone llegó a comprar la compañía propietaria de la marca en 2000, de modo que durante unos meses, Vodafone fue la dueña de Orange.

Pero fueron una situación pasajera porque, para evitar sanciones antimonopolio, acabaron vendiendo Orange a France Télécom en el mismo año 2000. Y a los franceses les encantó la marca.

Orange para todos

El cambio fue fulminante: en 2000 el grupo francés había comprado Orange, y en 2001 ya habían decidido usar esta marca para su propio negocio de móviles en Francia, sustituyendo a marcas como Itineris, OLA y Mobicarte. Y la extensión no se quedó ahí. En 2006, el negocio de acceso a internet también pasó a llamarse Orange (eliminando la marca Wanadoo), así como los servicios de televisión. En España, al igual que en el resto de países, la compañía unificaba todos sus servicios bajo el nombre de Orange.

Como France Télécom solo se mantenía la telefonía fija en Francia y el servicio público universal de este país (que incluye las cabinas, por ejemplo), pero esta situación no duró más que unos años, y en 2012 la compañía decidió comercializar todos sus productos bajo la marca Orange también en Francia: la telefonía fija adquiría la marca.

De modo que el último paso era prácticamente algo natural: desde el 1 de julio de 2013, el nombre oficial de la compañía deja de ser France Télécom para ser Orange a secas, tanto en lo comercial como en lo institucional.

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Paralelismos con Telefónica y Movistar

No podemos dejar de mencionar el paralelismo que hay entre esta evolución y la de Telefónica y Movistar. En ambos casos, la compañía gestora del monopolio de la telefonía creó/adquirió una marca en los años 90 que ha ido tomando protagonismo, hasta llegar a ser la única que utilizan de cara al público. Pero si en el caso de France Télécom esta marca ha llegado a sustituirles del todo, incluso a nivel corporativo, Telefónica no está muy dispuesta a desaparecer. Así lo ha dejado claro asomándose a los anuncios de Movistar en una pequeña franja en segundo plano. Telefónica quiere estar ahí y mantenerse en un plano institucional, fuera de las luchas comerciales y encargándose de cosas más agradecidas: la fundación, patrocinios culturales, responsabilidad social…

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También hay un cierto paralelismo con lo que Telefónica hizo con O2. Asumiendo que la marca Movistar sonaba ridícula en países angloparlantes, se hizo con el operador británico O2 y desde entonces ha utilizado esta marca en sus nuevas conquistas europeas, reservando Movistar para los países de habla hispana. ¿Llegará Telefónica algún día a operar con una sola marca? Confieso que me gustaría mucho que esa fuese O2, una marca más bonita, más imaginativa y fácil de adaptar a cualquier país que Movistar.

El logo de Telefónica (1984): ¿se puede decir más con menos?

Tengo que confesarlo, este artículo es un homenaje personal. Y es que llevaba tiempo queriendo escribir acerca del que para mí es uno de los mejores logos que se han creado en España en los últimos años: el que estrenó Telefónica en 1984, la mítica T dentro de una circunferencia. Hay muchas razones por las que me encanta este logo, así que voy a tratar de hacer una lista.

Un logo sencillo: La principal es por su sencillez. Este logo no quiere deslumbrar, y de hecho su introducción se hizo de una forma muy discreta. Es un logo sencillo (que no simplista) pero sólido, que cumple su cometido perfectamente: identificar a una compañía de telefonía. El sencillo juego de los puntos que forman la T y todo el conjunto que recuerda a un teclado telefónico, la tipografía (Gill Sans, una fuente con historia curiosa) que da un punto femenino y que no toma protagonismo. Todo parece perfectamente medido. Es un logo que no cansa, que no quiere ser el centro de atención de una página sino una firma robusta.

Sólido: El logo representa lo que era Telefónica a principios de los 80: una empresa grande, sólida, fuerte. Un genérico en el ámbito de las comunicaciones. El logo no necesita sobreactuar para hacernos creer que es una empresa divertida, familiar, enorme, poderosa o cualquier otro atributo. Es Telefónica.

Sus colores permanecen: Será casualidad o no, pero los colores que marcó como corporativos, verde y azul, aún son hoy los que se identifican indudablemente con los servicios de Movistar, la marca comercial que ha heredado sus operaciones. Y es que desde que este logo los estableció, el azul y el verde siempre han acompañado a Telefónica, hasta el punto de que hoy en día pocos la imaginarían de otro color.

Funciona perfectamente como icono: Hace poco dedicábamos un artículo a marcas como Twitter, Vodafone o McDonalds que basan su imagen corporativa solo en su símbolo. Pero hace casi 30 años, Telefónica ya optó por esta marca que representaba perfectamente a la compañía sin ninguna palabra. Es más, yo diría que funciona mejor. Me encantaría que hubiese sobrevivido para verla funcionar así en aplicaciones de móvil, web, anuncios… hasta funciona bien como patrón de estampado.

Muy flexible: Funciona bien tanto a tamaños grandes (en algunas aplicaciones no aparecía completo) como en tamaños minúsculos, donde funciona como un sello, un recuerdo de la marca que da presencia. Es una marca casi atemporal. Estuvo en vigor apenas 9 años (1984-1993), pero podría haber durado mucho más, porque no se dejó llevar por las modas de los 80, y con alguna mínima actualización, podría seguir funcionando perfectamente.

La renovación

En 1993 Telefónica, aún con la resaca de la Expo y ya preparándose para el lanzamiento de la telefonía móvil digital y de los servicios de datos (InfoVía, Internet) decidió renovar esta marca. Básicamente lo que hizo fue deformar el logo, probablemente buscando eso que llaman dinamismo, convirtiendo las tipografías en una cursiva forzada, olvidando temporalmente los colores corporativos para decantarse por un arcoiris sobre fondo negro (en los 90, el negro aún era un color muy tecnológico, como de autopistas de la información y eso).

En fin, tal vez será porque mató a mi logo favorito, tal vez porque era objetivamente horroroso, pero esta nueva imagen no duró mucho. En 1999 Telefónica estrenó una mucho mejor, que con algunos cambios, aún sobrevive hoy, ya fuera del mundo comercial, como marca corporativa para el grupo:

Los logos de Telefónica antes de 1984

El logo de 1984 (la T de puntos) fue la primera imagen corporativa en sentido estricto que tuvo Telefónica, con un logo de proporciones bien definidas, presente en todas sus comunicaciones y que incluso definía su naming: la antigua Compañía Telefónica Nacional de España, la Telefónica, o CTNE pasaba a tener un nombre claro y definido: Telefónica.

Pero en el artículo de hoy vamos a descubrir las imágenes que tenía la Compañía Telefónica antes de 1984… incluídas algunas marcas que parecían bocetos de la que todos conocemos y que apenas duraron un mes o dos.

El logo de los soportes

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Aún hoy podemos encontrar en muchos soportes este antiguo logo, formado por las iniciales de la compañía (CTNE) en un círculo. Aparecía en teléfonos públicos, rosetas y demás material técnico, aunque no se utilizaba en publicidad (gracias a Jorge por el aviso)

El logo “oficial”

Oficialmente, Telefónica sí tenía un logo. Un sello redondo en el que, alrededor de un mapa de España, se leía el nombre completo y oficial de la compañía.

Sin embargo, las apariciones públicas de este logo eran muy escasas, en algún anuncio de prensa, en las facturas… ni siquiera aparecía en los informes a los accionistas. Y es que el concepto de imagen corporativa estaba muy poco desarrollado por aquel entonces… y además, siendo un monopolio, ¿para qué necesitaban una? debían pensar.

De modo que Telefónica tenía esta marca (con aire bastante anticuado) pero apenas la utilizaba. ¿Y cuál aparecía en sus anuncios?

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El espíritu de “somos la Telefónica, no hay más, para qué necesitamos logo” también se trasladaba a la publicidad. Y en ella aparecía el nombre completo de la empresa firmando los anuncios, sí, pero prácticamente el estilo cambiaba en cada uno de ellos. Parecía como si los creativos tuviesen libertad completa para escoger la tipografía en cada uno de ellos. De modo que hasta 1984 nos encontramos multitud de formas con las que Telefónica se identificaba. Pero ya eran los años 80, el diseño comenzaba a ser importante, y la compañía decidió buscarse un logo.

Los logos casi definitivos

Y llegó 1984, el año en que podríamos decir que Telefónica tuvo más imágenes corporativas diferentes. Hasta el verano todo fue como antes: en cada anuncio prácticamente una forma distinta de identificar a la empresa. Pero durante julio y agosto comenzó a aparecer en sus anuncios una nueva marca, una T hecha de círculos que recordaba a las teclas de un teléfono.

Pero no es la que todos recordamos. Esta no iba rodeada de una circunferencia, y la palabra Telefónica debajo de ella estaba escrita en mayúsculas. Además, tenía un pequeño punto verde entre la N y la I, algo que no termino de entender: ¿no habría tenido más sentido ponerlo sobre la O y que hiciese las funciones de la omitida tilde?

Este logo, que públicamente apenas duró un mes, tuvo sin embargo su momento de gloria al ser el protagonista de la memoria corporativa de la empresa de 1983 (elaborado seguramente en esos meses). Sus páginas nos muestran algunas aplicaciones de este logo que no llegó a utilizarse:

Pocos días después, hacía presencia la circunferencia en torno a la T, y al final del verano, el logotipo ya estaba en minúsculas, aunque un poco desproporcionada en relación al símbolo. Este fue el proceso de los logos verano-otoño de 1984:

De modo que en diciembre de 1984 Telefónica ya tenía un logo sólido, bien diseñado y que le acompañaría durante nueve años. Un logo que personalmente creo que es de lo mejor que se ha diseñado en este país. De modo que el artículo de la semana que viene lo dedicaré a repasarlo y hacerle un homenaje.