Sederías Carretas, la antecesora de Galerías Preciados

Estos días se cumplen 71 años de la inauguración de Galerías Preciados, los primeros grandes almacenes modernos de nuestro país, y no podíamos dejar de dedicarle un artículo a una de las mayores marcas desaparecidas del país, que aun hoy cuenta con un importantísimo grado de reconocimiento y de valores asociados. Pero al ir a escribirlo me he dado cuenta de que es imposible entender Galerías sin su antecesora: Sederías Carretas, así que aquí empieza la primera parte de la historia del branding de este grupo.

Un comercio desconocido en España

El fundador de Galerías y de Sederías Carretas se llamaba Pepín Fernández, un emigrante asturiano a Cuba, donde había trabajado en los almacenes El Encanto de La Habana. Allí aprendió las técnicas de comercio moderno que hoy en día nos parecen normales, pero que resultaban revolucionarias.

En El Encanto los productos estaban expuestos para la gente, que podía contemplarlos antes de decidir si quería comprarlos en vez de tener que solicitarlos al dependiente y que los sacase de su caja. Cada uno de ellos tenía un precio fijo y expuesto al público, sin regatear con el tendero para tratar de conseguir uno mejor. Además, tenía ventas especiales al final de las temporadas para deshacerse del género sobrante y poder dar cabida a productos nuevos, lo que luego serían las rebajas; y daba mucha importancia a la comunicación.

Fernández volvió a España con todas estas lecciones aprendidas y viendo que el comercio de Madrid era aún muy tradicional (había que pedir el producto al tendero, regatear el precio…) decidió aplicar su conocimiento y montar su propia tienda. Para ello compró un local en la calle Carretas y abrió Sederías Carretas, que desde el primer día quiso ser algo diferente en el comercio madrileño. Así se presentaba con un anuncio en ABC en octubre de 1934:

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Como vemos, Sederías Carretas se presentaba con una propuesta de valor totalmente diferente a la época, centrada en el servicio al cliente. Desde su inicio quiso transmitirlo con un gran dominio de la comunicación, especialmente a través de la publicidad. Por ejemplo, dieron todo un golpe de efecto para demostrar su total devoción al cliente al publicar, pocas semanas después de su apertura, un anuncio en el que rogaban a una clienta que volviese porque había pagado de más:

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La gran preocupación de Sederías Carretas (y después, de Galerías Preciados) por la imagen pública de la empresa era algo nuevo en el primitivo marketing español. Sus anuncios con textos breves y directos, donde cada palabra está cuidadosamente elegida, ayudaban a construir la imagen de la empresa.

Esta característica redacción se pone muy de manifiesto cuando Sederías Carretas llevó a cabo las primeras rebajas de la historia en el verano de 1935. Por aquel entonces lo contaban así:

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El naming

En cuanto al naming, Sederías Carretas opta por algo muy tradicional, como es una combinación de la actividad realizada y el nombre de la calle, algo que después repetirían con Galerías Preciados, situadas en la vecina calle de Preciados (donde hoy se alza el edificio de Fnac de Callao).

Más tarde, cuando Galerías Preciados empezó a expandirse, lo hizo con ese nombre casi sin excepción, pero durante toda la vida de Pepín Fernández la primera tienda del grupo en la calle Carretas continuó llamándose Sederías Carretas como homenaje a sus inicios. No fue hasta que el fundador del grupo murió cuando este establecimiento pasó a ser una tienda más de Galerías.

La identidad visual

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Como solía suceder con todas las marcas en aquella época, incluso las que tanto se preocupaban por su comunicación, Sederías Carretas no tenía una identidad gráfica especialmente cuidada. Su nombre aparecía en letras destacadas sobre el resto de texto del anuncio, y aunque más o menos mantenía una pauta fija sobre su tipografía no se puede decir que fuese en sí un logo que la empresa tuviese interiorizado como su imagen.

Años después, cuando en la segunda mitad del siglo estas cosas empiezan a tomarse en consideración y antes de desaparecer como marca, Sederías Carretas adoptaría el mismo logo que Galerías Preciados: durante los primeros años, escrito en Helvetica o Futura dentro de un rectángulo negro, y después encerrado en una forma redondeada con tipografía Futura. Cuando Galerías ya contaba con tiendas en toda España, el de Sederías Carretas dejó de utilizarse, como paso previo a acabar también con su propio nombre.

Pero volviendo atras: apenas nueve años después de abrir Sederías Carretas, Pepín Fernández decide que Madrid ya está preparada para un nuevo concepto de comercio, los grandes almacenes, y abre unas galerías en la calle Preciados, que llegarían a ser una de las marcas más representativas del país hasta los años 90.

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