iSantander y Openbank: ¿Qué sentido tiene mantener dos marcas iguales?

A veces las empresas proyectan en público sus divisiones internas cuando estas, en realidad, no tienen mucho sentido para los consumidores ni les interesan. Ejemplos de estos hay miles, pero hoy nos vamos a centrar en uno dentro de uno de los mayores bancos del país: Santander.

El banco Santander, además de su negocio en oficinas tiene una marca de banca personal (la antigua Banif) y está presente en banca online… con dos marcas: iSantander (el antiguo iBanesto) y Openbank.

Los más conocedores de la estructura del banco me defenderán sin duda que no son exactamente lo mismo. Mientras Openbank es una filial del Santander, iSantander simplemente es una marca dentro del mismo negocio para su oficina online. Y sin duda tiene una explicación, lo cual no quiere decir que tenga sentido mantenerlo así.

De cara al público, a quien estas cuestiones internas no importan, Santander está presente en el sector de bancos online con dos marcas que no se diferencian en nada ni ofrecen una propuesta de valor diferente entre sí.

De hecho, en el campo visual se produce un reparto curioso de símbolos: mientras que iSantander hereda de la marca madre el naming, Openbank utiliza la clásica llama del Santander. Esta vinculación tan grande con la matriz nos hace descartar que la estrategia fuese mantener Openbank como una segunda marca del banco para llegar a otros públicos, como ha hecho BBVA con Wizzo o Mapfre con Verti.

Me temo que la cuestión es bastante más prosaica y de organización interna. Pasa en muchas marcas, que plasman de cara al público su organización interna sin darse cuenta de que el público no tiene por qué comprenderla o querer aprenderla. En mi opinión, un error que hace más confusa y erosiona la estrategia de marca de Santander.

Las marcas que desaparecieron en 2013

Al igual que hicimos a finales del año pasado, terminamos el 2013 repasando las principales marcas que han desaparecido este año. Ponemos música triste y empezamos.

Banesto (1902-2013)

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Razón de desaparición: Unificación de marcas.
Sustituida por: Santander.

Ya le hemos dedicado algunos artículos pero tiene derecho a estar aquí. En 2012 nos anunciaron que durante este año desaparecería, y ha apurado el plazo al máximo: hasta estos últimos días sus sucursales no han cambiado sus rótulos por los de Santander, el banco que lo absorbe y del que era segunda marca desde 1994.

Banif (1962-2013)

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Razón de desaparición: Unificación de marcas.
Sustituida por: Santander Private Banking.

Uno de esos bancos que ni yo ni seguramente la mayoría de los lectores pisaremos jamás: Banif, el banco del grupo Santander para inversiones y gestión de patrimonios. Con la nueva estrategia de marca única del grupo que también ha terminado con Banesto, Banif se convirtió en Santander Private Banking. En su día dedicamos un artículo a su historia y la evolución de su logo.

La Gaceta (1989-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas.
Sustituida por: Oficialmente ninguna, pero La Razón o ABC pueden servir.

La Gaceta era el periódico impreso del grupo Intereconomía, famoso por su posicionamiento de derecha sin complejos y algo gamberra. Su atrevido estilo en el que no faltaban las descalificaciones a los adversarios políticos le crearon más enemigos que partidarios: en sus últimos meses apenas tenía 5000 lectores diarios, hasta que el pasado 27 de diciembre editó su último número en papel.

El periódico fue fundado en 1989 con el nombre de La Gaceta de los Negocios, compitiendo con otros como Cinco Días o Expansión. Fue editado por el Grupo Negocios hasta que en 2009 pasó al grupo Intereconomía, que trataba de competir con otros grandes grupos mediáticos estando presente en todos los soportes.

Magazine (1989-1997 y 2000-2013)

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Razón de desaparición: “Cambio en la oferta del fin de semana”.
Sustituida por: Fuera de serie.

El dominical de El Mundo también se despide, habiendo distribuido su última edición el pasado domingo 29. No es la primera vez que desaparece: a finales de los 90 fue sustituido por La Revista, aunque acabó volviendo.

Será sustituido por la revista Fuera de Serie, que actualmente se produce para Expansión. Un movimiento arriesgado, el de sustituir un dominical generalista por una revista de lujo precisamente en estos tiempos. Ellos sabrán…

Nou (1989-2013)

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Razón de desaparición: Tener que readmitir a cientos de empleados despedidos ilegalmente.
Sustituida por: Una carta de ajuste.

La televisión autonómica de la Comunidad Valenciana, antes llamada Canal 9, se renovó tras un brutal ERE que acabó con gran parte de su plantilla en 2013. Su nuevo nombre era Nou y estrenaba una nueva identidad visual bastante rompedora. Sin embargo, cuando los juzgados declararon ilegal el ERE, el gobierno autonómico decidió cerrarla.

Factory

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Razón de desaparición: ¿Quizás se había convertido en un genérico?.
Sustituida por: The Style Outlets.

Conocido sobre todo en Madrid, Factory son unos centros comerciales que reúnen tiendas outlet (con productos de temporadas pasadas) de las principales marcas de ropa con grandes descuentos. Su nombre llegó a convertirse en un genérico, y más de una marca apellidaba a sus outlets con la palabra factory. Quizás sea por eso por lo que han decidido cambiar su nombre por The Style Outlets. La verdad es que me cuesta imaginarme a alguien diciendo ese nombre en una conversación.

Caja 3 (2011-2013)

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Razón de desaparición: Fusión.
Sustituida por: Grupo Ibercaja.

Otro grupo de cajas (en este caso, Caja Inmaculada, Cajacírculo y Caja de Badajoz) que estrenaban una marca única para su fusión fría, pero que realmente no llegaron a implantar en las oficinas más allá de los materiales promocionales. Siempre me dio la sensación de que el nombre y el logo no les llevó mas de un par de horas.

Finalmente, con la integración en Ibercaja la marca Caja3 desaparece y la que acompaña a Caja Inmaculada, Cajacírculo y Caja de Badajoz es la de “Grupo Ibercaja“.

ABC Punto Radio (2004-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas: no había espacio para cuatro radios nacionales de centroderecha.
Sustituida por: Cope.

Se escapó del repaso en 2012 porque estuvo emitiendo hasta las primeras semanas de 2013, pero la radio del grupo Vocento, nacida con el nombre de Punto Radio, no pasó de ahí. Sus trabajadores se fueron a la calle y sus frecuencias fueron ocupadas por el grupo Cope.

Darty (1982-1983 y 2010-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas.
Sustituida por: Locales vacíos y en algunos, vuelta a Menaje del Hogar y San Luis.

La cadena de tiendas de electrodomésticos ya había estado en España en los años 80, pero en 2010 volvió a intentarlo renombrando las tiendas de Menaje del Hogar y San Luis. Sin embargo, la competencia con Worten y Media Markt no le fue bien y este año decidió abandonar las operaciones en el país. De momento, el antiguo dueño de San Luis ha retomado la marca anterior junto a la de Menaje del Hogar.

En la UVI

Hay marcas de las que no está muy claro su futuro. Por ejemplo, el tradicional puño y rosa del PSOE diseñado por Cruz Novillo sigue apareciendo en su web, pero en los actos promocionales ha sido sustituido por la nueva marca Socialistas que vimos en su comité federal. Otra a la que tampoco le queda mucho es a Banco Gallego, ahora propiedad del Sabadell, y que pasará a ser SabadellGallego en los próximos meses.

También habrá que estar atentos a los canales de televisión de TDT que dejen de emitir próximamente como consecuencia de una decisión del Tribunal Supremo: tres del grupo Atresmedia y dos de Mediaset, entre otros. ¿Cuáles serán?

Así murió Banesto

El año pasado por estas fechas lo adelantábamos: a lo largo de 2013 el Santander acabaría con la marca Banesto, después de haberla gestionado de forma independiente desde su adquisición en 1994, como ya hizo con Banif (ahora Santander Private Banking) a mediados de año.

En el primer semestre del año, todas las sucursales de Banesto aparecieron con grandes carteles en sus escaparates o incluso en el rótulo informando de la pertenencia de esta red al Grupo Santander, algo curioso cuando hace años era el propio Banesto el que tenía segundas marcas que pertenecían al Grupo Banesto.

Paralelamente, el logo de Banesto volvió a cambiar, retomando el que tenía a finales de los 90: una pastilla azul debajo de la cual se colocó otra roja con el logo del Grupo Santander. Toda la publicidad y material promocional en las oficinas pasó a ser idéntico al del Santander, con llamativos fondos rojos. Banesto perdía su propia personalidad y todo remitía al Santander.

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Por su parte, la oficina internet de Banesto, llamada iBanesto.com, cambiaba su marca a la de iSantander. Un extraño cambio, ya que el Grupo Santander tiene su propia marca de banca online: OpenBank. Es cierto que iSantander es una oficina virtual y OpenBank una ficha bancaria aparte, pero desde el punto de vista del cliente resulta extraño que el Santander tenga dos servicios tan similares. Y es curioso que en las dos precisamente sea la que no incluye el nombre Santander en su nombre la que sí tenga el icono de la llama.

Finalmente, en las dos últimas semanas del año las oficinas de Banesto amanecían reconvertidas en sucursales del Santander aplicando toda su identidad visual, como un paso previo al cierre de muchas de ellas para crear una red única.

Finalmente, se unen Banesto y Banco Central

Con este proceso se completa una vieja fusión que se frustró a finales de los 80: la de Banesto y el Banco Central, que llegaron a tener todo listo y a publicar un anuncio en la prensa anunciando su unión bajo el nombre de Banco Español Central de Crédito:

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Finalmente no se llevó a cabo. El Banco Central se unió al Hispano Americano creando el Central Hispano. Banesto fue intervenido y vendido al Santander, que lo mantuvo independiente. A finales de los 90, el Santander se unía con el Central Hispano y en 2013 absorbía Banesto: casi 30 años después, el Central y el Banesto son el mismo banco… aunque bajo la marca Santander.

Banif, adiós a una marca de 50 años

Todos sabemos que a la marca Banesto le queda muy poco: en pocas semanas va a desaparecer para ser sustituida por la de Santander. De hecho, ya van preparando a los clientes con grandes pegatinas con el lema “Grupo Santander” en las oficinas, como si se hubieran acordado veinte años después de comprarlo de que Banesto era suyo.

Sin embargo, se está hablando menos de otra desaparición de marca paralela: la de Banif, el banco privado del Santander. La verdad es que no pensaba dedicarle un artículo porque supongo que ninguno hemos tenido experiencia con este banco y a la mayoría de la gente ni le suena (es de ese tipo de sitios donde si ganas lo que una persona normal seguro que ni te abren la puerta). Pero por curiosidad, me he puesto a investigar en hemerotecas cómo había evolucionado su logo y la verdad es que ha tenido bastantes cambios interesantes. ¿Los repasamos?

Primera etapa: Los orígenes

Banif nació en 1962 como un banco independiente. Su nombre significa “Banco de inversiones y finanzas”, aunque desde el principio la marca comercial siempre ha sido Banif. Nunca fue un banco comercial, sino que se dedicó desde el principio a gestionar el patrimonio y las inversiones de ricos.

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Su primera imagen corporativa trata de transmitir imagen de solidez… de una manera que, hoy en día, se ve algo cómica, con esas letras en pseudo 3D que luego estarían tan de moda en los 80.

Su aventura en solitario duró apenas 12 años: en 1974, el Banco Hispano Americano compró Banif, y ya de paso cambió su logo por otro igualmente sólido pero más serio y sencillo:

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Segunda etapa: en la arquitectura de marcas de su dueño

A principios de los 80, el Banco Hispano Americano cambiaba de logo y adoptaba un símbolo de un sol, que extendió también a su filial. De esta forma Banif quedaba totalmente ligado gráficamente a su dueño, tanto en el símbolo como en la tipografía del logo. Años después, ampliaba su nombre y pasaba a denominarse Banco Banif de Gestión Privada:

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Cuando el Banco Hispano Americano se fusionó con el Banco Central en 1991, Banif volvió a cambiar de logo, en una nueva tipografía más contemporánea, y coronada con el nuevo símbolo del Central Hispano:

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Tercera etapa: Una marca premium

Sin embargo, a mediados de los 90 se optó por darle un aire más premium, distinguido y apartado de la imagen corporativa de su dueño. De esta manera se creó un símbolo con aires clásicos y el nombre se resumió en Banco Banif, Banqueros Personales:

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Cuando el Central Hispano (ahora denominado BCH) y el Santander acuerdan fusionarse, también se unen sus marcas secundarias: Banif y el Banco Santander de Negocios, creando la marca BSN & Banif, que no duró demasiado tiempo en el mercado. Esta identidad mantiene el aire distinguido y premium a través de una gran pastilla de color dorado:

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El último cambio que sufrió Banif fue en 2002, cuando recuperó su nombre tradicional y se le incorporó el símbolo del grupo Santander, la llama, pero en color dorado. Una manera muy sencilla de indicar el grupo al que pertenece y el target al que se dirige. De todos los que ha tenido, este es mi favorito (y no soy un gran fan de la imagen del Santander), porque es reposado y no necesita más para transmitir lo que es:

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El próximo cambio que sufrirá Banif se dará en este mes de mayo de 2013, cuando su marca desaparecerá definitivamente para ser sustituida por la de Santander, que lleva años queriendo ser la única marca del grupo, sustituyendo a todas las anteriores.

Imágenes vía | Hemeroteca ABC, Hemeroteca La Vanguardia, OEPM, Banif, Banco Santander

Cuando el Santander era… verde

Si hablamos del banco Santander se nos viene a la mente un rojo intenso, el mismo rojo que Ferrari y el equipo de Fórmula 1 que patrocinan. Y es que en los últimos años, este banco ha cuidado su marca mucho, la ha hacho protagonista de muchos eventos y la ha implantado en sus adquisiciones (sobre el BCH en España, el Abbey de Inglaterra…). Sin embargo, puede resultar sorprendente encontrarnos con que el banco más famoso del país estaba íntimamente asociado a otro color. Todos tenemos un pasado, y el del Santander es verde.

Al igual que la mayoría de empresas del país, el Banco Santander no tomó conciencia de cuidar su identidad visual hasta los años 60. Anteriormente, bastaba con escribir el nombre del banco en cada comunicación, sin preocuparse de elegir una misma tipografía cada vez ni, por supuesto, quedarse con un color corporativo. Lo más que se aproximaba a un logo corporativo era la presencia, en ocasiones, del escudo heráldico del banco que mostraba el rancio abolengo de la entidad:

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Pero llegaron los años 70 y el Santander decidió ponerse al día. Al igual que el resto de bancos, apostó por una imagen conservadora para transmitir solidez y garantía. En plena crisis y cambios políticos, el objetivo no podía ser (solo) ser cercanos o accesibles: el Banco tenía que parecer una institución incorruptible. Por eso prácticamente todas las entidades optaron por logos compuestos por sus iniciales encerradas en un círculo o cuadrado. Y así es como el Banco de Santander construyó el suyo, con BS y el color que habían elegido: verde.

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Y este color se convirtió en el corporativo del banco con tanta presencia como la que hoy tiene el rojo. De hecho, a finales de los años 80 el Banco Santander decidió renovar su marca de nuevo. El escenario había cambiado, España entraba en Europa y la mayoría de empresas comenzaban a tomar en serio su identidad visual y a cuidarla. Ahí es cuando el Santander adoptó el símbolo de la llama que hoy conocemos… pero en verde:

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La duración de esta imagen es muy corta. El banco Santander no tardó en dejar atrás su color corporativo. El reposado verde dio paso a un agresivo rojo. La competencia era feroz, dos de sus adversarios se habían unido para formar el BBV, cuyo color corporativo era un intenso azul, y el Santander entró en guerra tanto con productos (las cuentas de alta remuneración) como con una imagen corporativa opuesta, en rojo brillante.

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Seguramente no sea casualidad que en tantos sectores los colores corporativos de los principales competidores sean el azul y el rojo: telefonía (Movistar y Vodafone), refrescos (Coca-Cola y Pepsi), política (PP y PSOE), banca (Santander y BBVA).

Años después el Banco Santander seguiría creciendo, cambiaría su marca temporalmente por Santander Central Hispano (con un logo con el nombre BSCH que no duró mucho) y volvería a simplificarla con una nueva tipografía más fina y simplemente la wordmark Santander. Pero desde entonces lo que no ha cambiado es el rojo que ya identificamos como parte del ADN de esta marca… aunque tenga un pasado muy verde.

Artículo publicado originariamente en el primer número de la revista de branding Branzai, con la que colaboro con una sección de historia y curiosidades de marcas.

BSCH: el logo que no duró

Puede que recuerdes el logo que encabeza esta entrada. Yo tenía un recuerdo bastante difuso del mismo: se trata del que se creó para el grupo bancario surgido de la unión del Banco Santander y del Banco Central Hispano.

Esta marca, Banco Santander Central Hispano, BSCH, parecía la destinada a tomar las riendas algún día, cuando se unificasen las redes comerciales de los bancos, y recogía los colores corporativos de ambos: rojo del Santander y azul del BCH. Según contaba el propio banco, la fusión “da lugar a la creación de un nuevo logotipo cuyo resultado gráfico es la creación de un espacio bicolor que combina armónicamente el rojo -color que representa lo nuevo, lo innovador- y el azul -color que simboliza la serenidad, la solidez-.” Pero sin embargo, jamás llegamos a ver una oficina bancaria con este logo, ¿por qué?

José María Amusátegui era el presidente del Central Hispano cuando se realizó la fusión con el Santander, y siempre se opuso a que el nombre del banco fuese Santander Central Hispano. Él prefería las siglas porque pensaba que si se le daba un nombre tan largo al banco, la gente acabaría llamándole simplemente el Santander, obviando el nombre del banco que él había presidido.

Sin embargo, cuando Amusátegui dejó el cargo de copresidente y Emilio Botín tuvo las manos libres para decidir los cambios, una de las primeras decisiones que tomó fue el de que la marca del grupo fuese Santander Central Hispano, que también se utilizaría en la red comercial del banco (excepto Banesto, que quedaba independiente). Y además, prácticamente dando la razón a los miedos de Amusátegui, el nuevo logo y color corporativo serían los mismos que los del Banco Santander antes de la fusión.

Según Lluis Bassat, de la agencia Bassat Ogilvy que se encargó del rebranding, la decisión de eliminar la marca BSCH se debía a que “es un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar”, además de que podía causar confusiones con el banco HSBC, de Gran Bretaña y Hong Kong. Según contaban, se habían probado hasta 108 logos de prueba hasta decidirse por mantener la vieja llama del Santander, ya que hubiera sido muy complicado crear uno nuevo que tuviese tanto nivel de reconocimiento como el anterior.

Gráficamente, no todo era igual: la tipografía había cambiado ligeramente respecto a la anterior del Banco Santander y se había omitido la palabra Banco, debido a que en encuestas realizadas mostraban que el 100% de la población relacionaba las palabras Santander Central Hispano con un banco.

Al final, los temores de Amusátegui eran ciertos: la marca Santander Central Hispano no llegó a durar más de seis años en el mercado, tras los cuales se simplificó a Santander. Un proceso parecido al que se ha seguido en otros países donde el Santander compraba bancos locales. Como si el Central Hispano no hubiera existido nunca.

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Fuente: El País “Botín recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH” y “Botín apuesta por cambiar el nombre de BSCH por el de Santander Central Hispano”