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Análisis Historias

Las marcas que desaparecieron en 2013

Al igual que hicimos a finales del año pasado, terminamos el 2013 repasando las principales marcas que han desaparecido este año. Ponemos música triste y empezamos.

Banesto (1902-2013)

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Razón de desaparición: Unificación de marcas.
Sustituida por: Santander.

Ya le hemos dedicado algunos artículos pero tiene derecho a estar aquí. En 2012 nos anunciaron que durante este año desaparecería, y ha apurado el plazo al máximo: hasta estos últimos días sus sucursales no han cambiado sus rótulos por los de Santander, el banco que lo absorbe y del que era segunda marca desde 1994.

Banif (1962-2013)

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Razón de desaparición: Unificación de marcas.
Sustituida por: Santander Private Banking.

Uno de esos bancos que ni yo ni seguramente la mayoría de los lectores pisaremos jamás: Banif, el banco del grupo Santander para inversiones y gestión de patrimonios. Con la nueva estrategia de marca única del grupo que también ha terminado con Banesto, Banif se convirtió en Santander Private Banking. En su día dedicamos un artículo a su historia y la evolución de su logo.

La Gaceta (1989-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas.
Sustituida por: Oficialmente ninguna, pero La Razón o ABC pueden servir.

La Gaceta era el periódico impreso del grupo Intereconomía, famoso por su posicionamiento de derecha sin complejos y algo gamberra. Su atrevido estilo en el que no faltaban las descalificaciones a los adversarios políticos le crearon más enemigos que partidarios: en sus últimos meses apenas tenía 5000 lectores diarios, hasta que el pasado 27 de diciembre editó su último número en papel.

El periódico fue fundado en 1989 con el nombre de La Gaceta de los Negocios, compitiendo con otros como Cinco Días o Expansión. Fue editado por el Grupo Negocios hasta que en 2009 pasó al grupo Intereconomía, que trataba de competir con otros grandes grupos mediáticos estando presente en todos los soportes.

Magazine (1989-1997 y 2000-2013)

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Razón de desaparición: «Cambio en la oferta del fin de semana».
Sustituida por: Fuera de serie.

El dominical de El Mundo también se despide, habiendo distribuido su última edición el pasado domingo 29. No es la primera vez que desaparece: a finales de los 90 fue sustituido por La Revista, aunque acabó volviendo.

Será sustituido por la revista Fuera de Serie, que actualmente se produce para Expansión. Un movimiento arriesgado, el de sustituir un dominical generalista por una revista de lujo precisamente en estos tiempos. Ellos sabrán…

Nou (1989-2013)

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Razón de desaparición: Tener que readmitir a cientos de empleados despedidos ilegalmente.
Sustituida por: Una carta de ajuste.

La televisión autonómica de la Comunidad Valenciana, antes llamada Canal 9, se renovó tras un brutal ERE que acabó con gran parte de su plantilla en 2013. Su nuevo nombre era Nou y estrenaba una nueva identidad visual bastante rompedora. Sin embargo, cuando los juzgados declararon ilegal el ERE, el gobierno autonómico decidió cerrarla.

Factory

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Razón de desaparición: ¿Quizás se había convertido en un genérico?.
Sustituida por: The Style Outlets.

Conocido sobre todo en Madrid, Factory son unos centros comerciales que reúnen tiendas outlet (con productos de temporadas pasadas) de las principales marcas de ropa con grandes descuentos. Su nombre llegó a convertirse en un genérico, y más de una marca apellidaba a sus outlets con la palabra factory. Quizás sea por eso por lo que han decidido cambiar su nombre por The Style Outlets. La verdad es que me cuesta imaginarme a alguien diciendo ese nombre en una conversación.

Caja 3 (2011-2013)

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Razón de desaparición: Fusión.
Sustituida por: Grupo Ibercaja.

Otro grupo de cajas (en este caso, Caja Inmaculada, Cajacírculo y Caja de Badajoz) que estrenaban una marca única para su fusión fría, pero que realmente no llegaron a implantar en las oficinas más allá de los materiales promocionales. Siempre me dio la sensación de que el nombre y el logo no les llevó mas de un par de horas.

Finalmente, con la integración en Ibercaja la marca Caja3 desaparece y la que acompaña a Caja Inmaculada, Cajacírculo y Caja de Badajoz es la de «Grupo Ibercaja«.

ABC Punto Radio (2004-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas: no había espacio para cuatro radios nacionales de centroderecha.
Sustituida por: Cope.

Se escapó del repaso en 2012 porque estuvo emitiendo hasta las primeras semanas de 2013, pero la radio del grupo Vocento, nacida con el nombre de Punto Radio, no pasó de ahí. Sus trabajadores se fueron a la calle y sus frecuencias fueron ocupadas por el grupo Cope.

Darty (1982-1983 y 2010-2013)

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Razón de desaparición: Dificultades económicas.
Sustituida por: Locales vacíos y en algunos, vuelta a Menaje del Hogar y San Luis.

La cadena de tiendas de electrodomésticos ya había estado en España en los años 80, pero en 2010 volvió a intentarlo renombrando las tiendas de Menaje del Hogar y San Luis. Sin embargo, la competencia con Worten y Media Markt no le fue bien y este año decidió abandonar las operaciones en el país. De momento, el antiguo dueño de San Luis ha retomado la marca anterior junto a la de Menaje del Hogar.

En la UVI

Hay marcas de las que no está muy claro su futuro. Por ejemplo, el tradicional puño y rosa del PSOE diseñado por Cruz Novillo sigue apareciendo en su web, pero en los actos promocionales ha sido sustituido por la nueva marca Socialistas que vimos en su comité federal. Otra a la que tampoco le queda mucho es a Banco Gallego, ahora propiedad del Sabadell, y que pasará a ser SabadellGallego en los próximos meses.

También habrá que estar atentos a los canales de televisión de TDT que dejen de emitir próximamente como consecuencia de una decisión del Tribunal Supremo: tres del grupo Atresmedia y dos de Mediaset, entre otros. ¿Cuáles serán?

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Análisis Evolución de logos

¿Está planeando el Sabadell unificar todas sus marcas?

Desde principios de los años 2000, el banco Sabadell ha seguido una curiosa estrategia. Basaba su crecimiento por el país en la compra de diferentes bancos y conservaba de alguna manera su nombre en las zonas en las que tenía mayor presencia. Por ejemplo, compró el Banco Herrero y aunque modificó su logo (haciéndolo muy similar al del Sabadell, pero con los colores rojo y negro) usó esta marca en todas sus oficinas de Asturias y León. Por otra parte, su marca principal para la mayoría del país es SabadellAtlántico, precisamente creada tras la compra del Banco Atlántico. En todos los casos, los logos de estas redes bancarias adoptaban la arquitectura de marca del Banco Sabadell, con una estupenda identidad visual diseñada por Mario Eskenazi, que supo crear un símbolo sencillo, fácil de reconocer y que podía congregar toda una familia de marcas.

Imagen: Saúl Castillo
Imagen: Saúl Castillo

Un pequeño inciso: aunque en este caso las empresas suelen decir que «conservan la marca», yo prefiero hablar de que conservan el nombre (o el logo, dependiendo del caso). Una marca debe tener una propuesta de valor propia, algo que la diferencie de las demás, y desde que son compradas por el Sabadell, la CAM, el Guipuzcoano y demás bancos no tiene nada diferente: simplemente son oficinas del Sabadell con un rótulo ligeramente distinto.

Todo se vuelve más azul

Sin embargo, en los últimos tiempos han comenzado a cambiar algunas cosas. Por un lado, sus campañas de publicidad y material promocional han comenzado a mencionar solo la marca Sabadell: de hecho, su web ya no muestra otra. Paralelamente, ha ido modificando los logos de sus redes comerciales para añadir la palabra Sabadell y el color azul característico del grupo. Así, Solbank (antes rosa) y BancoHerrero (negro y rojo) han pasado a ser SabadellSolbank y SabadellHerrero, ambas en azul. La inmobiliaria Solvia no ha cambiado de nombre, pero sí ha adoptado la tipografía y color de sus hermanos. Incluso una filial que siempre ha ido aparte como es el BancoUrquijo, dedicado a la banca privada, ahora es SabadellUrquijo, eso sí, manteniendo su color verde.

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También ha seguido comprando bancos y cajas, que se han incorporado a esta nueva manera de crear logos que ha desarrollado: la CAM pasó a ser SabadellCAM y el Banco Guipuzcoano, SabadellGuipuzcoano. Falta por ver qué hará con sus dos últimas adquisiciones, Banco Gallego y Caixa Penedès. En el primer caso no descartaría un SabadellGallego, pero en el segundo creo que directamente se van a cargar la marca, que ya ha sufrido muchos vaivenes con su integración y posterior pseudo-salida del grupo BMN.

Por lo tanto, me atrevo a hacer la apuesta de que en unos pocos años, veremos como todas los logos del banco Sabadell (SabadellAtlántico, SabadellCAM, SabadellHerrero, SabadellGuipuzcoano…) pasarán a ser simplemente Sabadell en toda España, con su color azul. Con la excepción de SabadellUrquijo, aunque no descartaría que en este caso pasara a ser Sabadell Banca Privada. ¿Acertaré? ¿qué opináis vosotros?

Actualización: Efectivamente, como comentaba en el post, ahora Banco Gallego es SabadellGallego (solo en Galicia, en el resto de comunidades sus oficinas han pasado a la marca local de Sabadell), mientras que Caixa Penedès ha desaparecido como marca: sus oficinas de Aragón y Cataluña, las vendidas a Sabadell, han pasado a ser SabadellAtlántico, y las del resto de España simplemente BMN.

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Análisis

Bancos que piden perdón

Si hay unas marcas desgastadas con la crisis, esas son (aparte de las de PP y PSOE) las de los bancos. Muchos ciudadanos miran hacia ellos como culpables de la crisis y de los recortes sociales que estamos sufriendo para poder rescatar con miles de millones de euros su negocio. Las estafas a clientes con las preferentes, los embargos que acaban en suicidios y las jubilaciones millonarias de directivos no ayudan precisamente. Y son cosas que no se pueden cambiar con una campaña de publicidad o un rebranding.

Una cosa curiosa que hemos visto últimamente son bancos pidiendo disculpas. De diferentes maneras, pero disculpas al fin y al cabo. Parece que por fin han comprendido que para generar confianza no vale con incluir esta palabra en el tagline o repetirla mucho en los folletos: hay que hacer que puedan confiar en ti.

Bankia: empecemos por los principios

Empezamos por el más reciente. Bankia, el mayor banco quebrado en la historia de España, compuesto por siete cajas de ahorros unidas por criterios parece ser que más políticos que técnicos. Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras.

Bankia, una marca que muchos consideran agotada definitivamente, ha emprendido una huída hacia adelante. Ha decidido eliminar las marcas de las cajas que la crearon y ha comenzado una campaña de publicidad para explicar que empiezan una nueva etapa. Lo llamativo es que en ella se hace referencia explícita a los errores cometidos y a tener que haber pedido dinero prestado a los ciudadanos:

Creo que es necesario hacer este tipo de cosas para tener alguna credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado: hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello. Solo de esta manera construimos una marca de confianza.

Bankia nos propone volver a empezar, «pero esta vez, desde los principios». Esta es la parte que más me chirría. El vídeo habla de nuevos principios como compromiso, cercanía, profesionalidad e integridad. ¿Hasta ahora no era así? ¿qué era entonces «una nueva manera de hacer banca», una banca comprometida, afín, profesional de la que se hablaba en su vídeo de lanzamiento?

El problema de tener que afrontar un «borrón y cuenta nueva» cuando tu marca apenas tiene dos años es que la gente se da cuenta de que en su momento les mentiste, y no les estás dando ningún nuevo argumento para creerte ahora. ¿Qué son los principios? ¿en qué ha cambiado Bankia desde que recibió todas esas ayudas? ¿qué tiene de diferente Bankia respecto al resto de bancos gracias a esos principios? Habrá que darle tiempo, pero para salvar la marca no basta una campaña de publicidad. Hay que demostrar que algo ha cambiado de verdad.

CAM: Aquí nos tienes, de nuevo

La CAM ha sido el modelo de cómo no hacer las cosas. Una caja títere, con sus cuentas destrozadas por los políticos que la saqueaban para hacer realidad sus proyectos megalómanos, por sus directivos y consejeros que se aseguraron retribuciones millonarias y jubilaciones de oro y con todas sus inversiones basadas en ladrillo. Una caja con la que ni las cajas más afines políticamente quisieron fusionarse y que acabó comprando el Banco Sabadell por un euro, rebautizándola como SabadellCAM.

Lo primero que hizo Sabadell con CAM es hacerle pedir disculpas. No tan directamente como Bankia, sino a través de un spot muy del estilo de los que nos tiene acostumbrados: vídeos de realización muy cuidada, con presencia de famosos y en los que se utilizan sus declaraciones para hacer un símil con lo que nos quiere vender el banco:

http://www.youtube.com/watch?v=x5t_gWsee2U

En esta ocasión, se utilizaron ejemplos de personas reconocidas que habían tenido una época buena, habían fracasado y habían sabido sobreponerse: el actor Jorge Sanz, el deportista Pedro García Aguado y la cantante Sole Giménez. Ellos lo llamaron ejemplos de superación, y querían que fuese el espejo en el que se mirase la nueva etapa de CAM con el lema «Aquí nos tienes, de nuevo» (una variación de su anterior Aquí nos tienes). Podríamos decir que tiene el mismo problema de falta de credibilidad como en Bankia, pero en este caso se trata de otro banco que viene a la ayuda y que en estos años no parece haber hecho las cosas tan mal, así que me parece justificado que Sabadell aparezca como el salvador de CAM (aunque también recibió ayudas públicas por hacerse con ella).

Novagalicia: disculpas por la etapa anterior

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Novagalicia fue, que haya encontrado, el primer banco en pedir disculpas por los errores cometidos. Sus nuevos directivos publicaron un anuncio en la prensa titulado «Antes que nada, perdón» donde explicaban que el banco había hecho inversiones poco prudentes, que las indemnizaciones millonarias de su anterior directiva no eran justas y que no debieron haber comercializado participaciones preferentes a los clientes que no entendían este complejo producto financiero, todo ello con motivo de la petición de 6.000 millones de euros en ayudas públicas.

¿Qué opinas de estas peticiones de disculpas?

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Análisis Evolución de logos

Sabadell, una marca sencilla con familiares

La verdad es que, salvo excepciones, dentro de la imagen corporativa de los bancos no hay diseños muy sorprendentes. Son grandes instituciones, con miles de puntos donde aplicar su imagen corporativa, que tienen que transmitir solidez y credibilidad para todos: empresarios, trabajadores, jóvenes, pensionistas…

Sin embargo, una de las marcas que me tiene más cautivado es la del Sabadell. Yo sabía poco sobre ella, salvo que me encantaba, y al investigar para este artículo he ido descubriendo más y más cosas que me han gustado.

Una imagen moderna y simple

A mediados de los 90, el Sabadell necesitaba una nueva imagen. La suya estaba anticuada: no en vano, seguían utilizando como símbolo sus iniciales metidas en un círculo, algo que había sido prácticamente un estándar del sector desde los años 70. Por eso le pidieron al diseñador argentino Mario Eskenazi, que poco después ganaría el Premio Nacional de Diseño, que crease una nueva marca actual y flexible, para poder aplicarla a los diferentes bancos que el Sabadell había comprado, y cuyas marcas querían mantener.

Eskenazi optó por la tipografía Franklin Gothic, muy clara y sencilla, y por el color azul para la marca principal. El símbolo del banco siguieron siendo la B y la S, pero colocadas en una relación de jerarquía con la que resultaron funcionar muy bien.

Una familia de marcas

El Sabadell había comprado, y siguió haciéndolo, otros bancos, como el Banco de Asturias, el Banco Herrero, SolBank, el Banco Urquijo o el Banco Atlántico. En la mayoría de casos no eliminó estas marcas, sino que las mantuvo como líneas de negocio diferenciadas (Banco Urquijo para banca privada, SolBank para turistas), como marcas regionales (Banco Herrero como única marca del grupo en Asturias y León) o incluso como la marca de su principal red de oficinas (a la que llamó SabadellAtlántico). Todas ellas se incorporaron al lenguaje de la marca madre de un modo coherente y elegante:

Los últimos movimientos de la familia

En los últimos meses, la marca de Sabadell ha cambiado ligeramente. Se ha simplificado aún más, perdiendo el prefijo Banc/Banco y fusionando el símbolo BS con el logotipo, aunque sigue funcionando aislado.

A la vez, ha comenzado a desaparecer la marca SabadellAtlántico. Sigue presente en los rótulos de las oficinas, pero no en su web o la publicidad, ni muchos otros materiales que se han ido renovando y que ahora solo presentan la palabra Sabadell. Parece que casi 10 años después de la adquisición del Banco Atlántico, Sabadell no necesita apoyarse en esa antigua marca para darse a conocer, y no me extrañaría que comenzásemos a ver oficinas en las que simplemente pusiera Sabadell.

Sin embargo, esto no significa una unificación de marcas a nivel nacional. La marca SabadellAtlántico no se utilizaba en Asturias y León, donde el grupo opera con la histórica Banco Herrero. Y con las compras los últimos meses del Banco Guipuzcoano y de la CAM, SabadellGuipuzcoano y SabadellCAM serán las únicas marcas de las oficinas del grupo que se encuentren en Euskadi, Navarra y La Rioja, y en Valencia y Murcia, respectivamente.