9 logos poco conocidos de marcas famosas

La mayoría de nosotros tenemos una imagen en la mente de los logos de muchas empresas famosas. Los más frikis o los consumidores más fieles incluso podemos recordar logos anteriores. Pero hoy queremos hablar de los más desconocidos, aquellos logos de hace tiempo que hoy nos sorprenden por su diseño o por lo diferentes que son de los actuales.

Mercadona

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Aunque su naming sea algo políticamente incorrecto, el logo de Mercadona siempre me ha parecido bastante acertado. Es agradable, intemporal y elegante. Algo que no podemos decir de su primer logo, estrenado a principios de los 80, en el que parece que sea la marca de la cesta de Caperucita.

Campsa

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Algo de estilo setentero respira este logo de Campsa, diseñado precisamente en aquella época. En 1977 vio la luz coincidiendo con el 50 aniversario de la compañía, y sustituía precisamente a un patriota logo con los colores de la bandera de España. En 1984 sería sustituido por el que hoy conocemos.

Telefónica

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De Telefónica me gustaría destacar dos logos. En primer lugar este, que no llegó a estrenarse. Prometo que es real, lo encontré hace unos años navegando por el archivo de marcas registradas de la OEPM (aunque ya no está). Parece bastante obvio que es un boceto de la marca que finalmente se estrenó en 1998, porque aunque parece sacada de un tebeo de Mortadelo ya incluye bastantes elementos que serían parte del nuevo logo, como la tipografía o el acento empotrado en la F. Otros, como la T que forma una persona, se descartaron.

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En segundo lugar este, que apenas se usó unas semanas en 1984 (y en su memoria anual de 1983, PDF), cuando Telefónica estaba diseñando su imagen ochentera. Parece que antes de encerrarla en un círculo valoraron usar solo la T con la wordmark en mayúsculas. Me alegro mucho de que al final lo descartaran.

Cadena SER

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Dice mi amigo Radiochips que este logo le recuerda al de Podemos. En todo caso, lo incluyo en esta recopilación porque, al menos para los que nacimos a partir de los 80, es difícil imaginar a la SER con un logo distinto al de las iniciales unidas entre sí como un cable, y que pretendieron extender incluso a Tele SER.

PSOE

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Antes que el puño y la rosa (y la alcachofa), fue la pluma y el yunque. Este emblema nació en los años 20 y se mantuvo como identidad del PSOE hasta 1977, pero aunque durase más de 50 años es menos recordado ya que la mayor parte de su vida la pasó en clandestinidad. Como vimos en el artículo dedicado a la imagen del PSOE, simboliza la unión del trabajo físico y el intelectual.

Renfe

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Renfe también ha tenido muchos logos a lo largo de su historia. Quizás el más conocidos sean las galletas, pero me gustaría recuperar uno anterior, de los años 60. Me llama la atención porque es mucho más femenino que los que vendrían después, en mayúsculas y trazando dibujos que recuerdan a las vías.

Endesa

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Siempre he pensado que este logo de Endesa de los años 70 parece el de una corporación de cómic, o tal vez el de un superhéroe. Pero es real, lo prometo. En lo que caí hace poco, y podéis llamarme lerdo por ello, es que el siguiente logo que tuvo la empresa también escondía un rayo:

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Comunidad de Madrid

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La Comunidad de Madrid tiene un logo rojo diseñado por Cruz Novillo, pero antes, el color de esta provincia era del verde de su bandera. Y verde era el logo de la administración anterior a la comunidad autónoma, la Diputación Provincial de Madrid, cuando Madrid era parte de Castilla La Vieja. Al aprobarse el Estatuto de Autonomía, y antes de ponerse en marcha la nueva imagen, aún se continuó usando la de la Diputación, aunque con el nuevo nombre.

Por estas fechas fue cuando Caja Madrid tomó su característico color verde, que luego heredó Bankia. ¿Si hubieran esperado un poco más sería hoy rojo el banco? Quién sabe.

Si te ha parecido interesante, no te pierdas este repaso por los logos más raros que hemos encontrado en el Registro de Marcas.

Arqueología brandera (10)

Volvemos con la sección del blog que me evita escribir un artículo nos enseña antiguas marcas que siguen en espacios públicos. En esta ocasión llevaba bastante retraso desde la anterior entrega, así que vamos con una un poco más larga. Por desgracia he tenido algunos problemas técnicos y en las colaboraciones he perdido el nombre de quien me la mandó, así que por favor indicádmelo en los comentarios para que pueda añadirlo.

Caixa Catalunya

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En la sede de lo que hoy es CatalunyaCaixa (y próximamente BBVA) de Barcelona me encontré este enorme logo de la marca ya desaparecida, este mismo verano. Supongo que seguirá allí, porque ya no tiene mucho sentido poner el que va a desaparecer.

Fecha aproximada: Por la tipografía, diría que de los 90.

Marca actual: dentro de muy poco, BBVA.

Vía Digital

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Fecha aproximada: Segunda mitad de los 90.

Marca actual: Canal+.

Renfe

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La primera galleta de Renfe aún estaba visible en una vieja pegatina de un edificio en los alrededores de Príncipe Pío, hoy en día propiedad de Adif.

Fecha aproximada: Tal y como vimos en el post sobre las tres galletas de Renfe, esta es la primera, luego algún momento entre 1972 y 1988.

Marca actual: Renfe, pero con el logo de ahora.

 Compañía del Norte

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En este mismo edificio encontramos una estrella roja. No es un simple adorno ni se trata de ninguna referencia revolucionaria, sino que era el emblema de la antigua Compañía del Norte, propietaria del edificio al construirse.

Fecha aproximada: Principios de siglo, ya que en 1941 Renfe, al crearse, absorbió a casi todas las compañías privadas de ferrocarril.

Marca actual: En este caso, sería Adif.

TVE

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En los alrededores de Torrespaña, popularmente conocida como El Pirulí, aún queda un cartel con el antiguo logo de TVE previo al rebranding de 2007.

Fecha aproximada: El extremo de la T es como el que se rediseñó a principios de los 90, así que posiblemente sea de esa época.

Marca actual: Se usaría RTVE, al ser algo más corporativo.

 Unión Eléctrica

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Una antigua placa nos permite observar en color el logo de Unión Eléctrica, la marca sucesora de Unión Eléctrica Madrileña que es la abuela de Gas Natural Fenosa.

Fecha aproximada: Posiblemente algún momento de los 70.

Marca actual: Siendo una instalación eléctrica… yo diría que Unión Fenosa Distribución.

 Miko

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La vieja marca de helados aún está presente en algunos bares con el penúltimo logo que lució antes de fusionarse con Camy para crear Helados Nestlé.

Fecha aproximada: Primera mitad de los 90 (ya que luego cambió de imagen)

Marca actual: Helados Nestlé

 Catalana de Gas

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En un portal de Barcelona aún encontramos esta marca catalana mítica, que se fusionó con Gas Madrid para crear Gas Natural.

Fecha aproximada: ¿Finales de los 80?

Marca actual: Gas Natural Distribución.

PC World

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En un kiosco de prensa de la calle Génova aún luce este viejo logo de la revista PC World, aunque las revistas que lo acompañan no son precisamente de aficionados a las nuevas tecnologías.

Fecha aproximada: Yo diría… mediados de los 80, por ese “compatibles”.

Marca actual: PC World continúa existiendo, aunque ya no se edita en papel. Y por supuesto, con otro logo.

 ERZ

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La compañía eléctrica de Zaragoza, Eléctricas Reunidas de Zaragoza aparece en algunas calles de la capital maña con este logo totalmente industrial.

Fecha aproximada: Años 70 u 80, diría yo.

Marca actual: Endesa.

 La Caixa

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Esta pegatina con el logo de La Caixa cuando solo era la Caixa de Pensions estaba en una tienda de Zaragoza, como las dos próximas.

Fecha aproximada: Teniendo en cuenta que era la marca de la Caixa de Pensions, es previa a la fusión con la Caixa de Barcelona, de modo que data de los años 80.

Marca actual: La Caixa… y quizás próximamente Caixabank.

 CAI

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Al igual que la anterior y la próxima, esta pegatina estaba en la tienda zaragozana, y representa a una de las dos cajas de ahorros que tenía la ciudad. Podemos ver que está en esa fase en la que las cajas estaban entre su nombre tradicional (Caja de Ahorros de la Inmaculada) y el moderno (en este caso simplemente las siglas), conviviendo ambos logos.

Fecha aproximada: Diría que años 80. O como mucho mediados-finales de los 70.

Marca actual: CAI, pero seguramente pronto desaparezca y sea IberCaja, tras la compra de la primera.

Banco Herrero

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Y por último, este logo de Banco Herrero, un banco integrado desde hace años en el Sabadell.

Fecha aproximada: Años 80.

Marca actual: Sería SabadellHerrero, pero estoy bastante seguro de que próximamente será simplemente Sabadell.

Las tres “galletas” de Renfe

No, Renfe no se ha metido a hacerle la competencia a Fontaneda. La “galleta” es como se conoce al símbolo más famoso de Renfe, que fue su imagen entre los años 70 y los 2000.

Pero en realidad, Renfe no ha tenido una galleta sino varias. En un ejemplo de cómo evolucionar una imagen sin romper con lo anterior, el mismo símbolo ha tenido tres versiones, cada una representativa de una etapa de su vida.

1972: La primera galleta

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Hasta los años 70, la imagen de Renfe era bastante irregular. El último logotipo que había estrenado representaba su nombre dentro de algo parecido a una pantalla de televisión, pero era de los 50. A principios de los 70, la compañía decidió que tenía que estrenar un nuevo símbolo, que constituiría el primer sistema de identidad gráfica de la compañía. Y es que a lo largo de los 70 es la época en la que las grandes compañías comenzaron a pensar en su identidad corporativa, como sucedió con Iberia, Campsa o los grandes bancos, y sucedería algo después con Telefónica.

Renfe puso en marcha un plan de modernización, con el que quería dar una imagen más acorde a los tiempos. Los viejos trenes de vapor y las incomodidades daban paso a modernos trenes pendulares, y la compañía quería mostrar su faceta más amable y servicial, en vez de ser el viejo monopolio que ahora empezaba a competir con el avión y el cada vez más popular vehículo privado.

Este plan fue acompañado de una gran campaña de publicidad, y de hecho fue la agencia Arce & Potti la encargada de diseñar el nuevo logotipo, del que se exploraron diferentes posibilidades:

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Finalmente, el creativo y director de diseño de la agencia, Juan Toribio García, creó un círculo en el que están inscritas dos flechas, en colores azul y amarillo. Así lo explicaba: “Se optó por el signo que transmitía una sensación dinámica, de movimiento y direcciones múltiples. El círculo traducía el efecto de rotación, la rueda; y el elemento lineal, la vía”.

La tipografía, por su parte, es muy llamativa, y reproduce en su doble trazo lo que podríamos identificar con unas vías. Es interesante destacar que Renfe vuelve a escribirse en mayúsculas, algo que permanecerá así casi 30 años, y que supongo que es la causa de que mucha gente escriba RENFE o incluso R.E.N.F.E. a pesar de que no son siglas sino un acrónimo.

1988: Cruz Novillo rediseña la galleta

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A mediados de los años 80, Renfe se enfrentaba a un nuevo cambio de imagen. La importancia de la identidad corporativa era ya algo conocido y aplicado por todas las grandes empresas, y se encargó al diseñador José María Cruz Novillo una nueva identidad corporativa para la empresa.

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Tras cinco años de trabajo, se definieron las pautas para los impresos, la cartelería, los trenes, la publicidad… Renfe contaba con una imagen sólida y normativizada. Además, se rediseñó la marca.

El símbolo se altera ligeramente, para hacerlo más contundente: se elimina el borde circular, quedando abierto, y se acortan las flechas, que ya no tocan el límite del círculo. El color amarillo pierde importancia, y la marca se expresa en un color azul oscuro que se complementa con gris.

2000: La galleta se hace más femenina

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Unos 20 años después del rediseño, Renfe decide que vuelve a ser el momento de actualizarse. Desde el estreno de la anterior imagen se han producido muchas novedades. El ferrocarril tocó fondo durante los años 80, con el cierre de kilómetros de líneas y muchas estaciones, pero resurgió con la creación de la alta velocidad (AVE, aunque podría haberse llamado Poema Visual) y la marca de Cercanías. En ambos casos, la marca Renfe había perdido importancia, y prevalecía la del producto.

Para este nuevo trabajo, Cruz Novillo rediseñó su propia marca. El símbolo apenas varió, adoptando un nuevo color azul algo más claro. La tipografía sí que se renovaba por completo: de la anterior, contundente y de palo seco, se pasaba a una serif con minúsculas, en cursiva y más cercana.

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Sin embargo este es, probablemente, el logo que menos ha durado en su historia. En 2005 Renfe se dividía en dos empresas y la que mantuvo la marca estrenó una nueva imagen diseñada por Interbrand, en un nuevo color morado y creando una nueva arquitectura de marca en la que Renfe recuperaba el protagonismo.

La galleta, el símbolo del tren

Aunque muchos criticasen la eliminación de un símbolo que ya era sinónimo de tren, creo que Interbrand hizo un gran trabajo con el rediseño. Eso sí, a pesar del caos de marcas que siempre ha caracterizado a la compañía, de que incluso se haya hecho más profundo con la integración de Feve y de que su brand guardian esté apagado o fuera de cobertura.

Eso sí, resulta curioso pensar que las galletas nacidas hace 40 años hoy en día funcionarían mejor que el símbolo actual en algo tan contemporáneo como las redes sociales, al ser un símbolo que se manejaba perfectamente de forma independiente (y de hecho, no era extraño que apareciese así en publicidad o cartelería).

Bibliografía: Renfe, origen y destino de una imagen.

Arqueología Brandera (8)

¡Ya era hora de que volviese esta sección clásica del blog! Para los que no la conozcan, en Arqueología Brandera repasamos los restos de marcas y logos ya desaparecidos que aún se ven en nuestras calles, tiendas, edificios… A lo largo de las últimas semanas he recibido algunas colaboraciones muy interesantes para esta sección, así que muchas gracias a todos. Y si te encuentras con algo así, publícalo en Twitter y cítame en @Marcaporhombro o envíamelo por email a fernando@marcaporhombro.com y lo incluiré en la siguiente. ¡Esto lo hacemos entre todos!

Auna

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Auna fue el nombre que recibió el grupo de telecomunicaciones alternativo a Telefónica entre 2002 y 2005. Antes había operado con las marcas Retevisión (fijo) y AunaCable (cable), que se unificaron en esta hasta que fue absorbida por Ono. @donhurtado nos envía esta imagen de una calle de Leganés, en la que podemos ver una señal con el único logo que tuvo esta marca. A mí la verdad es que me gustaba más Retevisión, sobre todo por toda la marca que habían construido a lo largo de los años (y que comenzó con el que probablemente sea el mejor anuncio hecho en España). En fin, sus razones tendrían.

Fecha aproximada: Entre 2002 y 2005.
Marca actual: Sería ONO, probablemente.

Menta

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Volviendo a las operadoras de cable, los catalanes tenían la que para mí es la mejor en naming: Menta, al principio conocida como CTC (Cable i televisió de Catalunya). Menta después se llamó Aunacable Menta, después Aunacable, después Auna y ahora es Ono. Y todo en menos de 20 años. La foto nos la envía Álvaro Loriente.

Fecha aproximada: Sobre el año 2000.
Marca actual: ONO.

BBK

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Antes de tener su logo actual (aunque ahora en segundo plano con la aparición de Kutxabank), BBK tenía este otro tan noventero. BBK, por cierto, son las siglas de Bilbao Bizkaia Kutxa, es decir, Caja Bilbao Vizcaya. Curioso eso de que un banco y una caja compartiesen nombre, aunque fuese en idiomas distintos. En esta foto de Mikel Castro podemos verlo aplicado en una pegatina de una tienda.

Fecha aproximada: Aunque por lo que he buscado ese símbolo se usa desde principios de los 90, hasta el 92 no se empezaron a usar las siglas BBK. Yo diría que segunda mitad de los 90.
Marca actual: No ha cambiado, aunque supongo que Kutxabank irá ganando terreno.

CabiTel

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El logo de CabiTel, la división de Telefónica encargada de las cabinas, no tenía mucho misterio ya que compartía símbolo con Telefónica. Al menos en su etapa anterior estaba diseñado por Cruz Novillo. Es curioso que este aún esté presente en una cabina de Béjar, tal y como nos envía Aitor O.

Fecha aproximada: Entre 1993 y 1998, lo que duró ese símbolo de Telefónica.
Marca actual: Telefónica Telecomunicaciones Públicas. Tiene menos gancho, eso sí.

Renfe

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Y acabamos con otra enviada por Mikel Castro. En la ciudad de Bilbao la marca de Renfe ya desaparecida aún aparece en la señalización de la calle. Y es que tardaremos muchos años en decir adiós a la mítica «galleta».

Fecha aproximada: Esa marca se diseñó en 1983 y se rediseñó en los 90, pero teniendo en cuenta lo que cuidan los organismos públicos la identidad corporativa, podría ser de esta semana sin problema.
Marca actual: Si hablamos de la estación, debería aparecer la de Adif, ¿no?

¿Qué es un Brand Guardian y por qué es importante?

La gestación y nacimiento de una marca es un proceso largo y muy elaborado. Con una marca no sólo nace su logotipo, nace toda una propuesta de valores y elementos visuales que se suelen resumir y especificar en el que llamamos “Manual de imagen corporativa”.

Sin embargo, una marca no está resuelta con la entrega de su manual. Como si de un ser vivo se tratara, debe ser cuidada, desarrollada y adaptada a su entorno en el día a día, con la finalidad de que por más que pasen los años siempre se mantenga fiel y coherente a la propuesta de valores con la que nació. A la estructura humana y técnica que se encarga de vigilar esto la conocemos como Brand Guardian.

Y qué mejor forma de resaltar la importancia para una marca de crear un buen plan de Brand Guardian que demostrar visualmente lo que sucede cuando éste no se aplica correctamente. Voy a demostrar con dos ejemplos reales, Renfe y RTVE, lo que sucede cuando una marca nace de forma brillante, pero en su desarrollo se acaba deformando su propuesta inicial.

El caso de Renfe

Con la división en el año 2005 de la antigua Renfe en dos empresas, la cual ya explicó Fernando en otro artículo, surge la necesidad de dar un aire más moderno y renovado a la nueva Renfe Operadora, heredera de la actividad ferroviaria de su predecesora del mismo nombre. La agencia Interbrand fue la encargada de dar a la marca histórica una imagen y unos valores completamente nuevos. Se introdujo un nuevo logo, una sintonía musical, se definió firmemente el Pantone 2425 como color corporativo, se desarrolló una tipografía propia—Renfe Vialog— y, con la intención de aportar valor de movimiento, velocidad y dinamismo, se introdujeron las formas inclinadas como recurso expresivo.

Los primeros años de la nueva Renfe fueron fieles a la marca, algo no muy difícil, puesto que Interbrand había dado plantillas y recursos suficientes como para permitir que la marca se pudiera defender en su día a día sin tener que generar demasiado material. Pero claro, mucho ha llovido desde entonces: La antigua Feve hoy es una nueva submarca de Renfe; las estructuras de Cercanías, Integria o Mercancías son distintas, y el portal web también. Y aquí es donde Renfe se ha perdido. Como ejemplo más claro tenemos la dejadez en algo tan importante como la acogida de Feve en el portfolio de marcas de Renfe, o el utilizar colores fuera de marca o tipografías que no le corresponden.

Galería de los horrores de Renfe

¿Qué ha sucedido? Seguramente sea un conjunto de muchas cosas: entre ellas la externalización, sin un proceso de control posterior, de la gran mayoría del material de comunicación que se genera, el que la gestión de la marca no esté centralizada y nazca material de marca de muchos puntos de la empresa o incluso distintas administraciones públicas sin intercomunicación entre ellas. En definitiva, ha fallado en crear una buena estructura de control que hubiese sabido mantener el espíritu de la marca, más allá de tener simplemente una oficina encargada.

El caso de RTVE

Otra marca histórica en nuestro país, Radio Televisión Española, llevaba décadas casi con la misma imagen. Fue en 2008, coincidiendo entonces con un momento dulce en audiencias y reputación del grupo, cuando se decidió que había llegado el momento de renovar por completo la cara externa del ente público de radio y televisión.

Esta tarea se le encargó al estudio catalán SUMMA. Los padres de esta nueva imagen quisieron basar su propuesta en un lenguaje visual optimista y en movimiento, y como eje central de todo el universo de marca, el concepto de la luz en colores brillantes y llamativos.

Las incoherencias a la propuesta inicial en este caso no tardaron en llegar. Todo comenzó cuando RTVE decidió encargar a otro estudio distinto al que había ideado el universo de marca las aplicaciones prácticas de ésta (Cortinillas, promos, grafismo,…). Este nuevo implicado falló al crear un material que nada tenía que ver con el concepto de SUMMA: Se introdujeron pastillas ¡negras! para los grafismos y se hicieron planos y estáticos los degradados de los logos de los canales, cuando precisamente la idea era que el logotipo fuera tipográfico y el degradado fuera adaptable a su aplicación. Incluso en muchos casos no se ha usado la tipografía corporativa de RTVE, una versión específica de la Officina, usándose la versión comercial de ésta en su lugar.

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¿Qué está fallando? La marca desde el 2008 ha tenido altibajos, con algunos desarrollos muy buenos y dentro de la marca y otros completamente desentonados; es decir, no se ha sabido garantizar la fidelidad a unos valores por los que en su momento RTVE pagó a SUMMA. Quizás esto se deba en parte a que la mayoría de proyectos de cierta envergadura se externalizan a muchas empresas distintas, prescindiendo del equipo de grafismo de la casa para la realización o al menos control de las piezas que se entregan, lo cual redunda en resultados muy dispares. Los equipos siempre son distintos, incomunicados, y con recursos y estilos muy diferentes. De nuevo, vuelve a fallar una mala política de Brand Guardianship.

La solución: Brand Guardian

Como vemos, en ambos casos, el factor común es la falta de coordinación y control. Aquí es donde cobra significado el Brand Guardian.

La figura del Brand Guardian surge de la persona o equipo que de forma coordinada y centralizada se encarga de hacer pasar por un filtro de calidad cualquier material expresivo de una marca (externo o interno), y  además, aporta su experiencia y creatividad en mejorar el material que recibe.

Un equipo de Brand Guardian, por tanto, está compuesto por profesionales que trabajan a diario la marca, la han estudiado, y en consecuencia, la conocen como la palma de su mano.

Diagrama de brand guardian

¿Y algo así no es complicado de llevar a la práctica en marcas con presencia muy descentralizada? No debería serlo, al menos en el mundo digital de hoy en día no parece complejo el desarrollar un entorno colaborativo a través de internet, en la que cada profesional muestre sus trabajos a sus compañeros y que estos puedan valorarlos y dar feedback para que estos estén lo más cercanos al posicionamiento de la marca que sea posible.

En definitiva, es más la la necesidad de concienciación de saber poner en valor en la compañía una cultura de marca saludable que las limitaciones técnicas que esto pudiera ocasionar.

Así se creó el nombre de Renfe y sus primeros logos

Renfe nació en 1941, fruto de la nacionalización de todas las líneas de tren de ancho ibérico que eran explotadas hasta entonces por empresas privadas, y que se habían visto seriamente afectadas por la guerra civil. El nuevo monopolio público se denominó Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, un nombre puramente descriptivo y con una cierta intencionalidad política (de ahí lo de Nacional que resulta redundante con Españoles, rasgo que comparten otras marcas creadas en la época como Radio Nacional de España).

Una marca compuesta por cinco palabras no es operativa, fácil de aplicar, memorizar ni decir espontáneamente en una conversación. Esto llevaba el peligro de que la marca no contase con respaldo social y se acabase conociendo simplemente como “el tren”.

El nacimiento de la palabra Renfe y la primera búsqueda de logo

Durante sus primeros meses de vida, en periódicos y algunos documentos públicos la Red Nacional de Ferrocarriles Españoles se denominó sus siglas R.N.F.E., difíciles de pronunciar. Incluso se llegó a probar algún anagrama como Renafe, pero su fonética no parecía convincente. Finalmente en julio de 1941, seis meses después de la creación de la compañía, la compañía registraba el anagrama por el que sería conocida: Renfe. Una palabra sonora, fácil y de solo dos sílabas.

Sin embargo, Renfe no tenía una identidad gráfica que expresar. En 1942 se convocaron dos concursos para elegir el símbolo de la empresa, pero Renfe no se quedó con ninguno de los emblemas presentados: el jurado consideró que ninguna de las propuestas tenían la suficiente calidad. El ambiente político de esos años explica seguramente el estilo heráldico, grandilocuente y hasta imperialista (en muchas aparecía el águila de la bandera española) de las propuestas.

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El primer logo

Finalmente, en 1947 la compañía estrenó su primera identidad visual creada especialmente para ello: la palabra Renfe inscrita dentro de un círculo, a modo de sello de caucho. Este logotipo nunca fue de uso obligado, como era común en las marcas de aquella época: contaban con un símbolo más o menos oficial pero el branding no estaba tan desarrollado como para ser conscientes de que debía aplicarse y adaptarse a todos los soportes.

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La propuesta que no llegó a ser

A principios de los 50, Manuel García Sanchidrián, empleado de la Dirección Comercial de Renfe, publicista e ilustrador, elaboró una especie de símbolo para Renfe, con el nombre de la compañía, aunque no llegó a ser empleado por la compañía más que en su revista interna Trenes. El símbolo más o menos oficial continuó siendo el redondo.

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El logo manuscrito

Años después Sanchidrián acudió al dibujante Vicente Gómez Sánchez para pedirle un logotipo para Renfe que representara la innovación y la modernidad que querían empezar a atribuirle a la compañía. Este dibujante se inspiró en un nuevo invento que ya estaba en pruebas y que llegaría poco después a España: la televisión. Así realizó una composición caligráfica con la palabra Renfe (con la R en mayúsculas y el resto en minúsculas) inscrita dentro de un marco ligeramente redondeado. Una solución elegante que hoy en día podría ser el logo de cualquier iniciativa de aire retro, y que según considera el profesor José María García Merino, influenció claramente la identidad de otra empresa del sector: Talgo.

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Pero al igual que con muchas otras grandes empresas (como Iberia, los bancos o algo más tarde Telefónica) no sería hasta los años 70 que Renfe tendría su primera identidad visual completamente concebida como tal, en la línea de las imágenes corporativas que hoy conocemos, y con ella llegaría su símbolo más famoso: la “galleta” de Renfe. Pero eso lo repasaremos en otro artículo más adelante.

Bibliografía: “Renfe, origen y destino de una imagen” Renfe, 2008.

Feve: la (otra) marca de los trenes

Si pensamos en trenes, a la mayoría de nosotros se nos viene a la cabeza una marca: Renfe. De ella hemos hablado algunas veces en Marca por hombro (con una propuesta de simplificación de su arquitectura de marca y la historia de su rebranding), pero en algunas localidades comparte protagonismo con otra marca que ya ha comenzado a desaparecer: Feve.

Un poco de historia de Feve

La marca Feve nace oficialmente en 1965, pero sus antecedentes se remontan a 1926, cuando se crea el ente público EFE (Explotación de Ferrocarriles por el Estado) para absorber todas las líneas de tren privadas deficitarias. Vamos, que lo de los rescates no es un invento actual ni mucho menos.

En 1965 se establece que EFE cambie su nombre por Feve (Ferrocarriles de Vía Estrecha) y se quede con todas las líneas de ancho distinto al ibérico. Así pues, el mercado de líneas de tren queda principalmente dividido en dos marcas: Renfe (ancho ibérico) y Feve.

Sin embargo, la búsqueda de ahorros con la crisis hizo que desde el 1 de enero de 2013 FEVE se integre en Adif (estaciones y vías) y Renfe (servicios y trenes).

Imagen corporativa de Feve

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Feve es un claro ejemplo de cómo ha evolucionado el interés y los estilos en el diseño de imagen corporativa en nuestro país. Al nacer en los años 60, desde el principio contó con una marca definida, aunque principalmente se cuidaba su símbolo, un cambio de vías. Años después, a finales de los 80, el diseñador Alberto Corazón creó una marca muy de su estilo: sólida y rotunda, que estuvo vigente casi 20 años. En 2005, después de un cambio de gobierno, alguien pensó que había que modernizar su imagen, y se hizo con el mismo estilo con el que se modernizaban los logos hasta hace poco: con cantidades industriales de reflejos, brillos, sombras y redondeados. Según cuenta su manual de imagen corporativa, “Su punto de partida es el rombo regular. En la nueva propuesta se comenzó por curvar los vértices para dotarlo de más dulzura y cercanía. La siguiente decisión fue proporcionar a este elemento un mayor dinamismo y agilidad distorsionando el rombo y consiguiendo una forma más viva y con más movimiento, apropiada para una moderna empresa de transportes. La “f” blanca dentro del símbolo surge de la fusión abstracta de la inicial y un cruce de vías.”

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Y por último, en 2013 Feve ha estrenado la peor de sus marcas, un pastiche hecho sin cuidado alguno al mezclar dos imágenes corporativas totalmente independientes, integrando sin mucho cuidado el nombre y el icono de Feve en la arquitectura de marca de Renfe.

Las marcas que surgieron de Feve

En parte, Feve era poco conocido en muchas zonas de España porque a lo largo de los años 70 y 80 muchas de sus líneas se convirtieron en empresas diferenciadas, con sus propias marcas, en base a un artículo de la Constitución que establecía que las comunidades autónomas podrían ser titulares de las líneas de tren que no excediesen su territorio. Así, en la actualidad existen diferentes servicios ferroviarios que operan con marcas que podríamos considerar hijas autonómicas de Feve:

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Euskotren: gran parte de las líneas de ancho métrico de Feve en Euskadi.
FGC, Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya se encargó de las líneas catalanas, operando algunas de ellas bajo las marcas Metro del Llobregat y Metro del Vallès.
FGV, Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana integró las líneas de esta comunidad autónoma, y las opera bajo las marcas Metrovalencia y Tram.
Serveis Ferroviaris de Mallorca: desde 1994 es la marca con la que opera la esta pequeña red insular.
Línea 10 de Metro de Madrid: en sus orígenes era el Ferrocarril Suburbano operado por Feve, y acabó integrado en el metro como una línea más.

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández y Valadrem.

Renfe y Adif: cuando los trenes se separan de las vías

Hace algunos años tuvieron lugar dos sucesos relacionados con el branding en nuestras estaciones de tren. Por un lado, Renfe, la operadora pública de tren, cambiaba de logo; y por otro aparecía una nueva marca no se sabe muy bien de dónde llamada Adif, que poco a poco fue cogiendo protagonismo en los vestíbulos y andenes de tren. Pero, ¿cómo fue exactamente ese proceso? ¿por qué aparecieron esas marcas?

En realidad, no se trata simplemente de que Renfe cambiase de logo y que surgiese Adif, sino que todo el sector ferroviario español cambió. Una normativa europea obligaba a separar en empresas diferentes la propiedad de las vías y estaciones ferroviarias de los operadores (por ahora, solo Renfe). Por lo tanto, la antigua Renfe, que era propietaria de todo, tuvo que dividirse en dos grandes empresas: por un lado, Adif (acrónimo de Administrador de Infraestructuras Ferroviarias) que se quedó con toda la infraestructura, y por otro lado Renfe Operadora (o simplemente Renfe) que se quedó con el negocio de transportar viajeros y mercancías y con los trenes. De este modo, Renfe Operadora tiene que pagar a Adif un canon por utilizar sus vías. Es algo similar a la existencia de Aena (que gestiona aeropuertos) e Iberia, por ejemplo.

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En este caso, un nombre tan valioso como Renfe estaba en disputa: ¿quién se lo quedaría, el gestor de infraestructuras o la operadora? Finalmente fue para esta última, ya que la circulación de trenes tiene más visibilidad entre el público, aunque en realidad ambas empresas eran juntas la antigua y enorme Renfe. La operadora aprovechó esta nueva etapa para, además, cambiar de logo y dejar atrás el símbolo que la había acompañado durante décadas. Quizás lo que le queda pendiente es simplificar su arquitectura de marcas acabando con el caos de nombres que aún tiene para sus servicios.

Administradores ferroviarios y operadores en otros países

España no fue el único país que tuvo que dividir su sector ferroviario entre gestión de infraestructuras y explotación de rutas. En muchos otros países de Europa ya se ha llevado a cabo este proceso. La falta de imaginación o el miedo a no ser reconocidos ha llevado a casi todos a recurrir en su gráfica a las líneas paralelas que simbolizan las vías para el gestor de infraestructuras:

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