Los logos más raros del Registro de Marcas (2)

Volvemos con una nueva entrega de nuestro repaso al registro de marcas en busca de las más llamativas o inexplicables, tras el éxito de la primera parte. Continuar leyendo “Los logos más raros del Registro de Marcas (2)”

¿Por qué las marcas Coke y Pepsi-Cola siguen apareciendo en las latas?

Si tienes en tus manos una lata de Coca-Cola o Pepsi, fíjate bien. En algún lugar escondido de la parte posterior de la lata, en pequeño, encontrarás un logo que te llamará la atención si eres un poco brandero.

Entre los ingredientes y demás datos legales de la empresa no es raro encontrar por ejemplo el logo Coke de Coca-Cola, o el Pepsi-Cola de Pepsi. ¿Por qué salen ahí, si ya no están vigentes?

Se trata de una estrategia legal para poder seguir conservando esas marcas secundarias que, aunque en este momento no estén utilizando, quieren mantener por su valor. La ley española marca que una marca caducará por desuso si no es “objeto de un uso efectivo y real en España para los productos o servicios para los cuales esté registrada”.

Es decir, que no puedes acumular marcas (aunque pagues las tasas correspondientes) si no las vas a utilizar. Así se previene que las grandes empresas registren miles y miles de marcas solo para dificultar el trabajo a sus competidores.

Pero claro, aunque Pepsi lleve años sin lanzar un refresco con la marca Pepsi-Cola, seguro que no le haría ninguna gracia que Coca-Cola se quedara con esta marca y comercializara un producto con ella. Así que para evitarlo, siguen dándole uso.

Poniendo la marca “antigua” en las latas, consiguen que cada una de las millones que venden al año la incluya, demostrando un uso efectivo de la marca y evitando perder los derechos. Un pequeño detalle, pero efectivo.

Si te ha parecido interesante esta historia, te gustará esta otra en la que explicamos cuál es la relación entre la marca Coca-Cola y Coke.

¿De dónde vienen los nombres de los refrescos?

Las marcas de refrescos llevan tanto tiempo siendo una parte cotidiana de nuestra vida que no solemos preguntarnos de dónde vienen sus nombres. Sin embargo, son historias bastante curiosas que merece la pena conocer, y que muchas veces tienen orígenes que hoy serían impensables, relacionados con las primeras propiedades que se les atribuían o con los ingredientes que los componían. Conozcamos algunas de ellas:

Coca-Cola

A finales del siglo XIX, el químico y farmacéutico John Stith Pemberton creó una bebida vigorizante y estimulante con hoja de la planta de coca y nuez de cola. Con los sonoros nombres de estos dos ingredientes nació el nombre de Coca-Cola: el contable de la empresa Frank M. Robinson le sugirió este nombre porque pensaba que las dos C mayúsculas destacarían en la publicidad.

Pepsi

El principal competidor de Coca-Cola también fue inventado a finales del siglo XIX por un químico, Caleb Bradham. Durante los primeros años el nombre de la bebida fue Brad’s Drink, pero unos años después cambiaría su nombre por el de Pepsi-Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina (en un principio la bebida se vendía como un remedio para mejorar la digestión) y a la también presente nuez de cola. En los años 60, y supongo que para diferenciarse de su competidor, Pepsi abrevió su nombre y perdió el sufijo -Cola.

Fanta

El origen de Fanta (que ya repasamos en un artículo anterior) está en las fábricas de Coca-Cola en la Alemania nazi, cuando el bloqueo exterior les impedía importar el concentrado para fabricar el refresco. Así, desarrollaron su propia bebida a base de suero de leche y los ingredientes que había cada temporada. Sobre el origen del nombre, ni siquiera la propia Coca-Cola tiene seguridad absoluta. Las dos principales teorías vienen de que se hizo una lluvia de ideas con los empleados y se les pidió que usaran su imaginación (“fantasie” en alemán), o de que al probarlo muchos declararon que el sabor era fantástico (“fantastisch”). En cualquier caso, el nombre se quedó por su facilidad de pronunciación en cualquier idioma y sonoridad.

TriNa

Esta bebida tiene un origen español aunque hoy es parte del grupo Schweppes. Fue desarrollada por el doctor Trigo en los años 30, y su nombre original TriNaranjus se explica porque la bebida mezcla tres tipos de naranjas: Valencia, Salustiana y Cadenera. A mediados de los 80 la compañía simplificó su nombre, pasando a ser simplemente TriNa, aunque durante años ambas denominaciones convivieron.

Kas

Otro refresco con origen español. Sus orígenes se remontan a los años 50, cuando Luis Knörr Elorza, dueño de la fábrica de cerveza El As, decide probar a crear bebidas de frutas. Al principio fueron comercializadas con la marca de la empresa, pero un año después decidió darle un toque de originalidad añadiendo la K de su apellido, y así nació el nombre Kas.

Mirinda

Y de nuevo, otro refresco español, aunque este ya no se comercializa en nuestro país (Wikipedia dice que sí, pero la verdad es que yo nunca lo he encontrado). Lo curioso de este nombre es que procede del esperanto, ese idioma inventado que pretendía ser universal. Mirinda significa en esta lengua “maravilloso“.

Si te interesan los nombres de los refrescos, no te pierdas la historia de por qué Coca-Cola utiliza también el nombre Coke, que publicamos hace unos meses. 

Leyendas urbanas del branding

Las leyendas urbanas son apasionantes. Ese tipo de conocimiento común que circula de boca en boca y que aunque es falso se amarra al imaginario colectivo como una lapa, de manera que nunca es posible desmentirlas del todo.

Leyendas urbanas hay en todos los sectores: en la tele, en la literatura, en la política… y cómo no, en el branding también hay alguna. En el artículo de hoy he recopilado algunas de las que conozco, pero seguro que hay muchas más. Y eso que no me he metido en las interpretaciones surralistas que hacen algunos de los logos…

“Coca-Cola no ha cambiado nunca de logo”

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La imagen que adjunto circula por internet en montones de blogs de pseudogurús listillos (valga la redundancia) de marketing, que trataban de explicar con ella la potencia de marca de Coca-Cola frente a su rival Pepsi.

En primer lugar, no creo que no cambiar de logo tenga más o menos mérito. Adaptar la marca a las circunstancias, siempre que no sea a la moda, no es nada malo. Pero es que además esa comparativa es falsa: es cierto que Coca-Cola en líneas generales ha variado menos su imagen que la de su competidor, pero desde luego no lleva 100 años quieta. En su propia web podemos ver una evolución de la marca en la que la identidad visual se va puliendo e incluso cambia radicalmente alguna vez. Además, en la comparativa se incluyen pequeños restyling de Pepsi mientras que se obvian los de Coca-Cola.

El gran e imprescindible blog Brand New hizo su versión de la infografía, que por desgracia para los gurús es bastante más realista:

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“KFC ya no puede usar su nombre completo”

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Nos encantan las leyendas urbanas sobre comida. Y si dicen que la comida barata es mala, mejor aún. Hay una que circula desde hace tiempo y explica que la cadena de restaurantes KFC usa estas siglas porque ya no le dejaban llamar “Fried Chicken” al producto que vendía por estar muy adulterado y no ser “legalmente” pollo.

La explicación más sencilla parece ser otra. Un nombre tan largo (y complicado de pronunciar en otros idiomas) como Kentucky Fried Chicken es mucho más fácil de gestionar si se utiliza simplemente como KFC. Y así lo han hecho desde 1991, cuando estrenaron un logo diseñado por Schechter & Luth.

El hombre del símbolo es el Coronel Sanders, dueño de la empresa hasta mediados de los 60. Aunque su nombre parezca indicar lo contrario, no era un miembro del ejército: en Kentucky, Coronel es también un cargo honorífico, que este hombre recibió cuando su establecimiento se hizo famoso.

“Osram es Ramos al revés”

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La primera vez que oí esta leyenda urbana fue en boca de un compañero de universidad. Supuestamente es una manera de expresar que a veces lo español triunfa, aunque para ello tenga que camuflar sus raíces en un nombre extranjero. Y no seré yo quien lo niegue, pero en este caso no es así.

Osram es una empresa alemana nacida en 1906. Su marca fue registrada por la Deutsche Gasglühlicht-Anstalt, y como explican en su página web el nombre Osram es una contracción de dos materiales que usaban en sus bombillas: Osmium y Wolfram (hoy más conocido como tungsteno).

“La C de cercanías se giró porque Cofares les denunció por plagio”

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A principios de los años 90, el logo de Cercanías era una C encerrada en un círculo rojo. Sin embargo, a los pocos años la C se giró. ¿Presiones de la farmacéutica Cofares a Renfe porque sus logos se parecían mucho a pesar de actuar en sectores radicalmente distintos?

En realidad la cosa es mucho más fácil. Renfe decidió usar la marca en el idioma cooficial de cada comunidad, de modo que en Barcelona por ejemplo sería Rodalies Renfe. Y claro, una C quedaba raro. El propio diseñador del logo, Alberto Corazón, nos lo explicaba en el artículo que le dedicamos.

“Papá Noel es rojo por Coca-Cola”

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Todos lo hemos oído alguna vez: Papá Noel era verde pero Coca-Cola lo tiñó de rojo para sus anuncios. En realidad, de nuevo, la cosa no es tan sencilla. El portal especializado en leyendas urbanas Snopes lo aclaraba hace unos años, y la propia Coca-Cola lo explica en su web: durante el siglo XIX el personaje de Santa Claus no tenía un físico tan determinado como hoy en día. Se le representaba de muchas formas, desde un duende hasta un gigante, con ropajes de todos los colores y tipos. Efectivamente, eso sí, fue Coca-Cola la que contribuyó a fijar la imagen que tenemos de él, gracias al dibujante Haddon Sundblom que durante años estuvo dibujándolo y le dio personalidad. Él fue quien lo convirtió en un entrañable anciano rechoncho, mezclando el personaje mitológico de Santa Claus con San Nicolás, y vistiéndolo con ropajes rojos.

Si te ha gustado este artículo, te gustará también este otro con seis marcas que no pertenecen a quien tú crees.

Códigos visuales: Cuando tu marca se convierte en categoría

Los códigos visuales de una marca son uno de los puntos clave del branding: es la forma en la que mediante colores, tipografías, ilustraciones o estilos fotográficos la marca nos comunica su personalidad y sus valores, por lo que también es uno de los puntos de contacto que harán dicha marca más reconocible para su público.

Es precisamente por este motivo por el cual las compañías invierten grandes cantidades en publicidad y creatividad para que asociemos un color, un sonido, una tipografía, un estilo gráfico,.. a sus marcas. Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, basta ver colores como el naranja, el rojo o el azul para reconocer fácilmente qué marcas están detrás.

El color como una de las claves para asentar una marca

En sectores como por ejemplo el de la alimentación, es habitual que las marcas conocidas usen un color concreto, frecuentemente poco explorado por la competencia, como clave publicitaria para sacar a relucir un nuevo producto. El uso de un determinado color permite a los consumidores reconocerlo fácilmente en las estanterías del supermercado y esto sirve como vehículo conductor para darles a conocer la marca y aquello que lo hace distinto de la competencia.

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Por ejemplo, citemos en el caso de la compañía de lácteos Kaiku. Hace unos años lanzó una gama de productos sin lactosa apta para la gente con dificultades para digerir los lácteos convencionales, y para ello dio a esta gama de productos un color bastante peculiar en el sector: el morado.

Bajo el epígrafe “Elige Kaiku sin lactosa. La morada”, la compañía hacía una jugada maestra, ya que su producto sería llamativo en las estanterías y atraería a la marca a todos los consumidores que busquen un producto de estas características. No tardó en utilizar el mismo color para otros lácteos como batidos, quesos o yogures, creando un esquema visual fácilmente reconocible para el consumidor: Los productos morados no llevan lactosa.

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Esta técnica no es nueva, encontramos más ejemplos por ejemplo en Coca-Cola. ¿Quien no identifica ya el color plateado con su refresco light o el color negro con los refrescos “zero”?

Colores corporativos que se convierten en categorías

Sin embargo, jugarse tu marca a que la gente te reconozca entre tu competencia sólo por un color tiene sus riesgos: En un entorno tan competitivo como el del supermercado, donde además las marcas de distribuidor (las famosas marcas blancas) hacen la batalla aún más difícil, no es raro que estas últimas adopten en sus productos los rasgos de identidad (forma del envase, etiquetado, y sobre todo color) de las marcas que previamente habían intentado diferenciar sus productos mediante estos rasgos.

popitas-palomitas-zero-3x100gr_l1Así, las marcas de distribuidor suelen jugar a ofrecer productos de aspecto similar al de las grandes compañías y así reforzar más su promesa de marca de: «lo mismo pero a menor precio». Si atendemos a los ejemplos anteriores encontramos que la mayoría de refrescos de cola light de marca blanca han adoptado el plateado, mientras que en su versión “zero”, han hecho lo propio con el color negro.

En este caso, vemos algo aún mas sangrante, pues el principal competidor de Coca-Cola, Pepsi también ha terminado aceptando que los refrescos light deben ser plateados y los de cero azúcares deben ser negros. Incluso en productos de categorías completamente diferentes encontramos casos similares: Así, incluso las palomitas Popitas sacaron su versión “zero” utilizando los mismos códigos visuales que Coca-Cola.

La misma suerte corrió Kaiku al querer hacer sus productos únicos mediante el color: ¿Adivináis de qué color son los productos sin lactosa de muchas marcas del sector? Efectivamente, morados.

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La clave: Más branding

¿Qué enseñanza se puede sacar de esto? Que el color es un buen punto de contacto para lanzar y dar a conocer un producto, pero es cuestión de tiempo y del ciclo natural del mercado que si algo funciona, alguien lo imitará. Por tanto, una vez dado a conocer nuestro producto, una marca debe ofrecer algo más al consumidor: Las marcas blancas, por ejemplo, ofrecen el valor precio. La clave es saber ofrecer un motivo y un conjunto de valores que hagan que los consumidores la elijan.

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Así por ejemplo, Danone hace años decidió que su gama de yogures para el tránsito intestinal Activia debía ser verde, pero sin embargo la marca no se quedó ahí y desde entonces en cada una de sus campañas nos explica los valores y los presumibles beneficios para nuestro cuerpo de sus productos mediante múltiples elementos de marca: Embajadores de marca, sintonías,… diferenciándose  así de la competencia por su marca más que por su color… y es que efectivamente, en ser el yogur “verde” ya no pueden hacer mucho hincapié…