Orange, la marca que France Telecom compró para sustituirse a sí misma

Estamos acostumbrados a que a veces las grandes empresas compren otras y sustituyan estas marcas con la suya. Algo menos frecuente pero habitual es cuando una empresa compra otra de otro país y la mantiene. Y luego está el caso de France Télécom, que compró una empresa, se quedó con su marca y ha acabado cambiando el nombre de todo el grupo por el de la marca adquirida. En efecto, hoy toca hablar de Orange.

Un poco de historia de France Telecom

Hasta finales de los años 80, el encargado de las telecomunicaciones en Francia era la Direction Générale des Télécommunications, es decir, un departamento puro y duro del Estado. En 1988 este departamento se transforma en France Télécom, una empresa que se va privatizando poco a poco pero con parte de las acciones en manos del Estado francés.

Tal y como se llevaba en la época, France Télécom usaba varias marcas. Para su negocio tradicional de telefonía fija, se usaba la del grupo; para el acceso a internet creó Wanadoo; y para los servicios móviles, Itineris, OLA y Mobicarte. Sin embargo, todo iba a cambiar cuando se cruzase en su camino un pequeño operador británico llamado Orange.

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Orange, una marca británica

En 1990, un consorcio americano y asiático ganó una licencia de telefonía móvil en el Reino Unido, que empezaron a operar bajo el nombre de Microtel. Cuatro años después, un cambio en el accionariado llevó a un rebrading de la compañía, que pasaba a ser Orange. Su éxito fue tan grande con este nuevo nombre que se lanzó en otros países, como Austria, Bélgica y Suiza. Un dato curioso es que Vodafone llegó a comprar la compañía propietaria de la marca en 2000, de modo que durante unos meses, Vodafone fue la dueña de Orange.

Pero fueron una situación pasajera porque, para evitar sanciones antimonopolio, acabaron vendiendo Orange a France Télécom en el mismo año 2000. Y a los franceses les encantó la marca.

Orange para todos

El cambio fue fulminante: en 2000 el grupo francés había comprado Orange, y en 2001 ya habían decidido usar esta marca para su propio negocio de móviles en Francia, sustituyendo a marcas como Itineris, OLA y Mobicarte. Y la extensión no se quedó ahí. En 2006, el negocio de acceso a internet también pasó a llamarse Orange (eliminando la marca Wanadoo), así como los servicios de televisión. En España, al igual que en el resto de países, la compañía unificaba todos sus servicios bajo el nombre de Orange.

Como France Télécom solo se mantenía la telefonía fija en Francia y el servicio público universal de este país (que incluye las cabinas, por ejemplo), pero esta situación no duró más que unos años, y en 2012 la compañía decidió comercializar todos sus productos bajo la marca Orange también en Francia: la telefonía fija adquiría la marca.

De modo que el último paso era prácticamente algo natural: desde el 1 de julio de 2013, el nombre oficial de la compañía deja de ser France Télécom para ser Orange a secas, tanto en lo comercial como en lo institucional.

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Paralelismos con Telefónica y Movistar

No podemos dejar de mencionar el paralelismo que hay entre esta evolución y la de Telefónica y Movistar. En ambos casos, la compañía gestora del monopolio de la telefonía creó/adquirió una marca en los años 90 que ha ido tomando protagonismo, hasta llegar a ser la única que utilizan de cara al público. Pero si en el caso de France Télécom esta marca ha llegado a sustituirles del todo, incluso a nivel corporativo, Telefónica no está muy dispuesta a desaparecer. Así lo ha dejado claro asomándose a los anuncios de Movistar en una pequeña franja en segundo plano. Telefónica quiere estar ahí y mantenerse en un plano institucional, fuera de las luchas comerciales y encargándose de cosas más agradecidas: la fundación, patrocinios culturales, responsabilidad social…

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También hay un cierto paralelismo con lo que Telefónica hizo con O2. Asumiendo que la marca Movistar sonaba ridícula en países angloparlantes, se hizo con el operador británico O2 y desde entonces ha utilizado esta marca en sus nuevas conquistas europeas, reservando Movistar para los países de habla hispana. ¿Llegará Telefónica algún día a operar con una sola marca? Confieso que me gustaría mucho que esa fuese O2, una marca más bonita, más imaginativa y fácil de adaptar a cualquier país que Movistar.

Los intentos por ordenar las tarifas de móvil con marcas

Confieso que tengo un ligero toc y me gusta que las cosas estén lo más ordenadas posibles. No solo por estética, sin porque creo que es la mejor manera de que las cosas se entiendan, sobre todo en un sector tan caótico como las tarifas de móviles.

Hace unos años, en los operadores grandes cada tarifa era una marca independiente y tenían nombres como Elección Mañana, Tu Tiempo, 24 Horas o incluso algunos tan rocambolescos como Super Tarifa Plana Mini. Nombres con un mínimo de descripción del producto, pero que no nos decían mucho más acerca de las tarifas y sobre todo, no se relacionaban entre sí. Era difícil saber si una tarifa era más completa que otra. Hasta que Orange decidió revolucionar todas sus tarifas con un cambio de nombre general que revolucionó el naming de estos productos en España: llegaban las tarifas de animales.

Orange y sus animales

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En 2010, Orange decidió renovar todo su catálogo de tarifas, creando algunas, bajando de precio otras y cambiando el nombre a todas. Por primera vez en un operador tradicional se establecía un naming coherente a lo largo de todas ellas. Se trataba de crear cuatro grupos con nombres de animal: las tarifas León (las tarifas planas, las principales del portafolio como rey de la selva), Panda (dedicadas al ocio, para hablar por las tardes), Ardilla (para el uso más pequeño del móvil, precios por minutos), Delfín (con internet para navegar) y Pingüino (un híbrido entre prepago y contrato, como los pingüinos que viven el tierra o agua).

Las ideas de las tarifas de animales no eran nuevas para Orange, en otros países como el Reino Unido ya se comercializaban desde hace años. Desde su lanzamiento, han ido cambiando y creándose nuevos animales: las últimas incorporaciones han sido el Canguro, que incluye fijo y móvil (como un canguro que tiene a su cría en la bolsa) y la Ballena (las que incluyen bonos de datos más grandes).

Vodafone y sus tallas

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Poco después del lanzamiento de los animales de Orange, Vodafone decidió imitar esta forma de unificar todo su catálogo de tarifas de una manera que a mí me pareció bastante buena: con las tallas de la ropa. Así nacieron dos grandes categorías, las tarifas con voz solo y las que unían voz y móvil.

Sus nombres eran XS, S, M, L, XL para las de solo voz y @XS, @S, @M, @L y @XL para las que incluían bono de datos. Sin embargo, duraron poco en el mercado. Aunque me gusta esta manera de ordenarlas y establecen una jerarquía clara (dónde estoy y qué otras tarifas hay), quizás es verdad que esos nombres decían poco de las características de la tarifa y eran menos llamativos que los animales de Orange.

En cualquier caso, en diciembre de 2012 lanzaron un nuevo esquema con dos grandes grupos, Red (Red, Red2, Red3) y Base (Base, Base2, Base3), en el que al menos mantienen la idea de crear una jerarquía.

Movistar y su simplicidad

Movistar es la compañía que más despacio reacciona y que menos parecía cuidar el naming de sus servicios. Desde hace unos meses se ha centrado en ofrecer casi únicamente su producto estrella Fusión, pero sus tarifas también fueron ordenadas hace un tiempo con unos nombres poco imaginativos pero bastante descriptivos, en dos grandes grupos: Habla y Navega y Habla. En ambos casos, la tarifa iba “apellidada” con su cuota mensual, por ejemplo, Habla y Navega 21.

El problema que le veo a esta estrategia de naming es que aunque la tarifa se llamaba de una forma, ellos la promocionaban con el precio que pagarías si tienes también el ADSL con ellos: resultaba bastante caótico que un folleto te dijese que Navega y Habla 21 tenía una cuota mensual de 16 euros al mes.

Buscando la facilidad de uso

A veces cuando trabajas en una empresa te da la sensación de que para tus clientes tu servicio es tan importante como para ti, cuando en realidad ellos apenas te prestan un momento de atención y si no lo entienden, pasan a otra cosa. Tener nombres y estructuras complicadísimas, con decenas de marcas que recordar y tratar de saber qué valor diferencial nos aportan respecto a otras tarifas es una tortura por la que no es justo hacer pasar a alguien que quiere ser nuestro cliente.

En mi opinión es Orange la que mejor lo ha hecho con sus tarifas de animales, y puede que no sea casualidad que sea la única grande que los mantiene, mientras que Vodafone y Movistar han tenido que cambiar su estrategia de naming. Pero la idea de que todas las tarifas sea una familia de marcas no fue de Orange en España, sino de Yoigo, como veremos en un próximo artículo.

Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

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Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.