¿Qué futuro le espera a la marca ONO tras su compra por parte de Vodafone?

Finalmente a la tercera ha sido la vencida, tras dos intentos fallidos, el operador británico Vodafone ayer anunciaba formalmente la adquisición de la cablera española ONO por 7.200 millones de euros, uno de los movimientos más relevantes del sector en los últimos años y que sin duda obligará a la competencia a mover ficha.

En este artículo no vamos a entrar a valorar las consecuencias económicas de la compra, sino que vamos a intentar tratar la operación desde el punto de vista del branding: ¿Qué puede suponer para la marca ONO la compra por parte de Vodafone? ¿Es este el principio del fin para una marca que lleva entre nosotros 15 años?

ONO, la marca que abanderó la fibra óptica

Aunque la marca comercial nació en 1998, ONO comenzó a adquirir verdadera notoriedad a partir de 2004, cuando absorbió el grupo AunaCable, procedente a su vez de la unificación de varias cableras regionales. Con esta compra, ONO, hasta entonces una compañía más bien de ámbito local, se asentó con una cartera de clientes sólida y con cobertura en toda España a excepción de Euskadi y Extremadura.

Tras unos años en los que la marca pasó por un periodo sin muchas novedades y en los que ni siquiera se identificaba con un color corporativo concreto (blanco quizás), en 2008 ONO acude a la consultora SUMMA para refrescar su imagen, lo cual les da unas guías visuales más consistentes y les otorga un color corporativo: un morado que ciertamente recuerda al de su pseudo-antecesora Auna.

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Con el cambio de imagen, y debido a un declive en el número de clientes, la empresa también decide tomar un nuevo rumbo en su posicionamiento e imaginario de marca: Aprovechando que es una de las cableras que más invirtió y apostó en extender y mejorar su red, decidió ofrecer, frente a la convergencia de servicios por las que apuestan el resto de empresas del sector, un elemento diferenciador en donde sí pudieran ganar: La alta velocidad de la fibra óptica frente al ADSL tradicional. Y esto lo lleva planteando en todas sus campañas desde entonces con un eslogan que no deja lugar a dudas de su intención: “La fibra óptica no tiene competencia“.

En el último año había conseguido mejorar ligeramente sus resultados gracias al lanzamiento de nuevos productos de fibra ofreciendo mayor velocidad y al relanzamiento de su operador móvil con tarifas más económicas a fin de ofrecer una oferta integrada más competitiva.

El futuro de la marca ONO

Vodafone no nos tiene acostumbrados tanto a nivel nacional (Airtel, Tele2) como internacional (Mannesmann, J-Phone,…) a mantener o respetar las marcas de aquellas empresas que absorbe. Si bien, durante la rueda de prensa que dio ayer Vodafone, su consejero delegado, Antonio Coimbra aseguraba que su compañía percibe «mucho valor en la marca Ono y sería un disparate prescindir de ella, ya que es una enseña con un reconocimiento en España y una notoridad muy elevada».

Estas declaraciones podrían arrojar esperanza sobre aquellos que desean que el operador adopte una estrategia multimarca y de esa manera ONO no muera del todo; sin embargo, a mi me recuerdan demasiado a cuando el portavoz de BBVA en Cataluña aseguró que tras la adjudicación de Unnim Banc la marca no desaparecería debido a «su fuerte arraigo social en la sociedad catalana» para liquidarla un año después cuando hubo finalizado la integración jurídica de dicha entidad.

Por tanto, juguemos a imaginar los posibles escenarios en los que podría quedar ONO tras la fusión. Vamos a plantearnos tres posibilidades:

1. ONO como segunda marca de Vodafone

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Si bien, como hemos mencionado antes, no suele ser el modus operandi del operador británico el de usar segundas marcas, nos encontramos en un momento en el que éstas parecen estar de moda en el sector: Orange nos sorprendía hace algo más de un año resucitando la marca Amena, que precisamente había aniquilado para evitar la dualidad de sus enseñas comerciales, y Movistar sigue reforzando su marca Tuenti móvil hasta el punto que parece importarle más su futuro que el de la propia red social.

Vodafone intentó replicar esta estrategia lanzando “Vodafone yu:”, aunque ésta parece no haber cuajado tan bien como las de sus dos competidores y no consigue parecer más que el nombre de una gama de tarifas en lugar de una entidad con personalidad propia. ¿Sería ONO la respuesta?

Este escenario consistiría en que el grupo se decantara por ofrecer sus productos bajo las dos marcas, de manera que sigan coexistiendo productos de ONO y Vodafone con diferentes tarifas y ofertas comerciales a pesar de encontrarse bajo el mismo paraguas, tal y como sucede actualmente con Orange y Amena.

2. ONO como marca para un conjunto de productos

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Como marca de bajo coste ONO no tiene el imaginario actual a su favor: Sus bazas actuales son la fibra y la alta velocidad, no las tarifas ajustadas y el servicio a un público mayoritariamente joven. Por tanto, su lugar podría estar en ser la enseña del grupo para los productos de fibra óptica y banda ancha; aunque esta posibilidad tendría como punto en contra que le restaría protagonismo a la marca Vodafone en un producto clave para captar y atraer clientes en los últimos tiempos: la oferta convergente de todos los productos bajo un mismo nombre. Por otra parte, el uso de marcas especializadas y con buena reputación en cada segmento también podría aumentar la credibilidad de la oferta al venderlas conjuntamente.

Algunos casos en los que se ha adoptado este modelo podemos encontrarlos en la unión de Renfe y Feve o en Banco Sabadell y todos los bancos que ha ido adquiriendo (Banco Atlántico, CAM, Banco Gallego,…)

3. ONO como marca de transición (y su posterior desaparición)

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Este es uno de los escenarios a los que estamos más acostumbrados en el sector (Tele2, Yacom, Auna, …), aunque ha habido excepciones como en el caso de Simyo. La integración completa de la compañía—infraestructuras, empleados, clientes, sistemas informáticos,…—puede llevar hasta más de un año, por lo que ONO seguiría viva, quizás acompañada de un tagline que informe de su pertenencia al grupo Vodafone, durante un periodo concreto hasta que finalmente se pueda extinguir de forma jurídica la empresa, momento en que se pasaría a unificar todos los clientes bajo la marca principal.

Este es el modo en el que actúo la propia Vodafone cuando adquirió Tele2, o la que usó Orange cuando se hizo con Yacom. Si bien, dichas marcas no contaban con un posicionamiento y un valor tan alto como el de ONO. 

En definitiva, he querido plasmar las tres posibilidades básicas en la integración de dos marcas: La coexistencia de ambas, la integración de una en la otra y finalmente la absorción de una por parte de la otra. ¿Cual pensáis que será el futuro más probable de la marca de la cablera bajo el control de sus nuevos dueños? ¿Será alguno de estos tres escenarios o planteáis alguno diferente?

Nombres de marcas que no fueron

En muchas ocasiones, los nombres por los que conocemos a una empresa o producto no son los oficiales de la sociedad que los fabrica. Esto es así en grandes corporaciones con cientos de marcas (como Procter and Gamble o Unilever) pero también en otras más pequeñas, que decidieron no utilizar su nombre por encontrar otro más comercial.

Y también se da el caso de que un proyecto tenga una marca en su periodo de prelanzamiento y que antes de llegar al mercado decida cambiarse. Hoy vamos a repasar algunos nombres que no han formado parte de nuestra vida cotidiana… porque sus empresas decidieron utilizar otras marcas para enmascararlos.

Onda Digital (Quiero TV)

Una plataforma de televisión de pago surgida a principios de la década de los 2000 y participada por Retevisión. ¿No te suena Onda Digital? Probablemente sea porque finalmente la marca con la que se lanzó al mercado fue Quiero Televisión, personalmente, una de mis favoritas.

Tibigardens (Port Aventura)

Con este nombre un poco casposo y con una cierta relación con el Tibidabo quería conocerse uno de los principales proyectos catalanes de los 90… ¿adivinas cuál? Hoy lo visitan miles de personas al año, pero bajo la marca PortAventura.

Cableuropa (ONO)

El tortuoso despliegue del cable en nuestro país tuvo como protagonista, entre otros, a Cableuropa, una de las compañías más importantes en este sector. La diferencia es que ahora lo conocemos con la marca que adoptaron en 1999: ONO, ahora integrada en Vodafone.

Lince Telecomunicaciones (Uni2)

Lince fue el tercer operador de telefonía fija en España, que rompió el duopolio de Retevisión y Telefónica. Pero no se lanzó con este nombre tan felino e ibérico, sino que lo hizo como Uni2.

Xfera, Lentejas u Orugo (Yoigo)

Otra de telecomunicaciones. Todo estaba listo para lanzar un operador de móvil con el nombre de Xfera, pero se fue retrasando y un cambio en el accionariado hizo que hoy lo conozcamos con el sorprendente nombre de Yoigo, nada que ver con el futurista Xfera.

Y cuando se decidió usar una marca diferente, Yoigo no era la única opción. Aquí podemos ver otras que barajó Saffron, la consultora de branding que creó la marca:

¿De qué compañía es tu móvil? De Lentejas. Esto parece un gag, pero podría haber sido realidad: y es que Lentejas es uno de los nombres que se barajaron para sustituir a Xfera, aunque al final ganó Yoigo.

Retevisión Móvil (Amena)

Aunque hoy se llevan mucho las marcas únicas, Retevisión decidió que su operador de telefonía móvil no se llamaría como ellos sino Amena, un nombre muy rompedor para la época. Años después, el mismo grupo unificó todos sus servicios de telefonía, internet y televisión bajo la marca única Auna. ¿Se les pasaría por la cabeza aunar Amena también?

TAV (AVE)

 

El AVE podría haber tenido otro nombre de tres letras: TAV. Tras la puesta en marcha del proyecto para empezar a construir líneas de alta velocidad en España, la primera marca que se utilizó para denominar a este servicio fue TAV (Tren de Alta Velocidad), para el que incluso se diseñó el logo que vemos arriba y se probó en esquemas sobre trenes. Sin embargo, en 1990 la consultora Número Uno Comunicación desarrolló el nombre de AVE con el que conocemos hoy al servicio, siglas de Alta Velocidad Española y Ancho de Vía Europeo.

Klan TVE (Clan)

¿Un canal con lunnis punkis y anarkas? Quizás a TVE le debió parecer moderno cuando barajó el nombre de Klan para su canal infantil y juvenil… pero la vieja corporación finalmente decidió optar por Clan.

Fuentes: El País | Google | OEPM

BONUS: ¿Te has quedado con ganas de más? En este otro artículo puedes encontrar marcas que tuvieron que cambiar de nombre para triunfar, como las pilas Mallory que conquistaron el mercado cuando cambiaron su nombre por Duracell. 

Fe de errores: En una primera versión de este artículo decíamos que Renfe había valorado otros nombres para el AVE como Bola de fuego o Poema Visual (confundido por lo que afirma El País en la noticia enlazada como fuente). En realidad estos no eran nombres descartados para el servicio, sino diseños descartados para el propio tren que puedes ver en este artículo.

Seis marcas que no pertenecen a quien tú crees

Galerías Preciados

Muchos piensan que Galerías Preciados pasó a ser El Corte Inglés, pero no es así. La empresa del triángulo verde no compró Galerías, aunque sí contrató a muchos de sus empleados y se hizo con sus edificios. Sin embargo, la marca Galerías Preciados pertenece al Fondo de Garantía Salarial del Ministerio de Trabajo, que ha tratado de subastarla en varias ocasiones sin mucho éxito. Si tienes 300.000 euros y te hace ilusión abrir un negocio bajo el nombre Galerías Preciados, ya sabes dónde acudir.

Antena 3 Radio

¿Por qué la emisora de Antena 3 se llama Onda Cero y no recupera el nombre de Antena 3 Radio, al más puro estilo de extensión de marca de ABC Radio? La respuesta es bien sencilla: porque esa marca pertenece a uno de sus competidores, la cadena SER. A principios de los 90, la SER compró Antena 3 Radio (que por aquel entonces ya estaba desligada del canal de televisión) para básicamente, evitar que siguiera superándoles en audiencia. ¿Y cómo lo hizo? Emitiendo los programas de la SER por muchas de sus emisoras locales, y sustituyendo su programación generalista por música clásica (bajo la marca Sinfo Radio) en los lugares donde la SER ya tenía cobertura suficiente.

Una curiosidad rápida. La marca Onda Cero se creó a principios de los 90 para la nueva cadena, por entonces participada por la ONCE. Hay quien dice que no es casual que su nombre sea ONda CEro.

Caja Postal

Correos cuenta con sus propios servicios financieros bajo la horrible marca BanCorreos. Pero casi todos recordamos que hace unos años este papel lo asumía Caja Postal, un nombre con historia… que se convirtió en Argentaria, se privatizó y se integró en el BBVA, dueños actuales de la marca.

Telediario

El Telediario, la versión televisiva del diario hablado de Radio Nacional, ha sido una institución durante más de 50 años en los canales de TVE. Sin embargo, la televisión pública no es la dueña de esta marca: se les denegó el registro por considerar que era una palabra genérica que ya designaba cualquier tipo de informativo en televisión, aunque sí ha permitido registrar la marca gráfica. De este modo, cualquier cadena podría hacer su Telediario, aunque las grandes por el momento han preferido llamarlos Noticias (Antena 3, Cuatro, La Sexta), Informativos (Telecinco), Telenoticias (Telemadrid). Sólo un canal se ha decidido a utilizar Telediario: Intereconomía.

Actualización: en los comentarios, David González Calleja me comenta que RTVE sí tiene esta marca registrada. Disculpas por el error.

Carta de ajuste

Aquí sí que estamos hablando de un genérico. La carta de ajuste, ese gráfico lleno de colores y líneas que se emitía en aquellos tiempos en que la tele cerraba por las noches, no puede ser una marca de nadie… ¿o sí? Pues efectivamente. TVE no puedo registrar Telediario pero no encontró problemas para quedarse con la marca Carta de Ajuste.

Retevisión

Es un poco lioso pero hagamos memoria. Para la mayoría de nosotros, Retevisión apareció en nuestras vidas como un nuevo operador de telefonía después conocido como Auna y actualmente ONO. Entonces, ¿es ONO el propietario del viejo nombre Retevisión?

No es tan sencillo. Pero el nombre Retevisión viene de Red Técnica de Televisión, una escisión a finales de los 80 de RTVE como empresa independiente para encargarse de transportar la señal de TV por todo el país. Este negocio finalmente fue vendido a Abertis, que es quien tiene los derechos sobre el nombre Retevisión, aunque no lo utiliza, llamando a su división Abertis Telecom.