Liberbank, Caja3, Banca Cívica… logos y marcas nacidos y muertos en la crisis

Si hay que sacar algo bueno de la crisis (y permitidme la frivolidad) es que los frikis del branding estamos viendo pasar muchas marcas. Especialmente en el sector financiero, ese que era el más sólido de Europa y que después se desmoronó como un castillo de naipes.

A lo largo de estos años hemos visto aparecer y desaparecer montones de marcas en un proceso al que incluso hemos dedicado un artículo. Las que desaparecen no solo son, como era previsible, las de las cajas de toda la vida. Algunas marcas e identidades visuales creadas hace muy poco ya son historia. Repasémoslas.

Caja3: desaparecida

Caja3

Tres cajas católicas, Cajacírculo, CAI y Caja de Badajoz se unían en una “fusión fría” a la que llamaron muy originalmente Caja 3. El horroroso logo se usó en combinación con el de las cajas fundadoras, de modo que no llegó a haber oficinas bajo la marca Caja 3 exclusivamente. Finalmente, en 2013 Ibercaja compraba el grupo y se deshacía de la marca paraguas, añadiendo un endorso a las marcas tradicionales de las cajas que la formaban.

Unnim: desaparecida

unnim

La imagen de la unión de Caixa Manlleu, Caixa Sabadell y Caixa Terrassa fue diseñada por Morillas, y su símbolo quiere ser, según se explicó en un evento Brandemia, algo entre medias de una U y una C para representar el concepto de “unión de cajas”. En las localidades de las cajas fundadoras operaban con un nombre mixto, integrado en el logo (por ejemplo, UnnimCaixa Terrassa) y en el resto de España, simplemente como UnnimCaixa o Unnim.

Con la nacionalización, Unnim se dividió en dos: UnnimCaixa, que gestionaba la obra social; y Unnim a secas, que fue comprada por el BBVA. Actualmente la primera se denomina Fundació Antigues Caixes Catalanes y la segunda ha desaparecido en favor de la marca del comprador.

Banca Cívica: desaparecida

civica

Para mí, la mejor de las marcas bancarias que nacieron de la crisis. La unión de Caja Navarra, Cajasol, Caja de Guadalajara, CajaCanarias y Caja de Burgos nacía en 2010 a imagen y semejanza estética de la líder, Caja Navarra, e incluso su nombre provenía de un lema de esta entidad. La entidad operaba con la marca Banca Cívica en territorio neutral y con las originales de cada caja (endorsadas por Banca Cívica) en las zonas tradicionales de cada una.

En 2012 era comprada por La Caixa, que mantuvo en sus provincias de origen las marcas de las cajas fundadoras (eliminando todo rastro de Banca Cívica) junto con la estrella de CaixaBank. En el resto del país, las oficinas pasaron a ser La Caixa… ¿y dentro de un tiempo CaixaBank?

Novacaixagalicia / Novagalicia: desaparecida

novacaixagalicia

Novagalicia-Banco

La entidad de los mil nombres era la unión de Caixanova y Caixa Galicia, y se llamó Novacaixagalicia. Poco después, con su conversión a banco, pasaron a llamarse Novagalicia Banco, pero apenas les dio tiempo a acostumbrarse porque el negocio fuera de Asturias, León y Galicia se segregó bajo la marca EVO y se vendió aparte. Por su lado, la red de sucursales de los territorios tradicionales también cambiaron de dueños y actualmente se denominan Abanca. Si te has perdido, le dedicamos un post hace tiempo. Bueno, y otro cuando llegó Abanca.

BMN: cambio de imagen

bmn2

Esta marca no ha desaparecido, pero sí que ha cambiado de logo. El primero que usaron imitaba un ¿sol amaneciendo en el mar? que, la verdad, no era ni bonito ni feo. Era la típica marca que pasa desapercibida y que podría ser lo mismo de un banco que de un fabricante de móviles. El no poder usar su nombre completo (Banco Mare Nostrum) tampoco ayudaba, ya que se veía reducido a tres letras sin significado aparente ni personalidad.

Este logo apenas se usaba en oficinas, ya que en los rótulos se mantenía el de la caja original, y por lo tanto solo estaba presente en pegatinas y cartelería. Con una excepción: cuando el Sabadell compró la marca y las oficinas de Caixa Penedès en Cataluña, las oficinas que habían sido de esta caja en el resto del país tuvieron que cambiar sus rótulos, ya que BMN dejaba de tener derechos sobre la marca. Así, llegaron a existir sucursales “puras” con el logo azul de BMN.

Finalmente, en 2014 la entidad estrenaba una nueva imagen en la que el negro y el magenta eran los protagonistas, con un aire más premium. Coincidiendo con este cambio, todas las oficinas, incluyendo las de las provincias de las cajas fundadoras, pasan a utilizar solo la marca BMN.

Liberbank: cambio de imagen

liberbank

Fundado como una “fusión fría” de CajAstur, Caja Cantabria y Caja Extremadura bajo el nombre Effibank, pronto cambió su marca por la de Liberbank con un extraño logo coronado por un símbolo que era un ¿tulipán?. Al igual que en el caso anterior, el logo tampoco hizo mucho acto de presencia porque en toda España se mantenían los logos de las cajas fundadoras, y solo se veía en algunos vinilos y en material promocional. En abril de 2015, el banco estrena nueva identidad, más sobria, y que ahora sí sustituye las de las cajas que lo formaron.

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

infografiacajas

Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

Bancos que piden perdón

Si hay unas marcas desgastadas con la crisis, esas son (aparte de las de PP y PSOE) las de los bancos. Muchos ciudadanos miran hacia ellos como culpables de la crisis y de los recortes sociales que estamos sufriendo para poder rescatar con miles de millones de euros su negocio. Las estafas a clientes con las preferentes, los embargos que acaban en suicidios y las jubilaciones millonarias de directivos no ayudan precisamente. Y son cosas que no se pueden cambiar con una campaña de publicidad o un rebranding.

Una cosa curiosa que hemos visto últimamente son bancos pidiendo disculpas. De diferentes maneras, pero disculpas al fin y al cabo. Parece que por fin han comprendido que para generar confianza no vale con incluir esta palabra en el tagline o repetirla mucho en los folletos: hay que hacer que puedan confiar en ti.

Bankia: empecemos por los principios

Empezamos por el más reciente. Bankia, el mayor banco quebrado en la historia de España, compuesto por siete cajas de ahorros unidas por criterios parece ser que más políticos que técnicos. Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras.

Bankia, una marca que muchos consideran agotada definitivamente, ha emprendido una huída hacia adelante. Ha decidido eliminar las marcas de las cajas que la crearon y ha comenzado una campaña de publicidad para explicar que empiezan una nueva etapa. Lo llamativo es que en ella se hace referencia explícita a los errores cometidos y a tener que haber pedido dinero prestado a los ciudadanos:

Creo que es necesario hacer este tipo de cosas para tener alguna credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado: hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello. Solo de esta manera construimos una marca de confianza.

Bankia nos propone volver a empezar, “pero esta vez, desde los principios”. Esta es la parte que más me chirría. El vídeo habla de nuevos principios como compromiso, cercanía, profesionalidad e integridad. ¿Hasta ahora no era así? ¿qué era entonces “una nueva manera de hacer banca”, una banca comprometida, afín, profesional de la que se hablaba en su vídeo de lanzamiento?

El problema de tener que afrontar un “borrón y cuenta nueva” cuando tu marca apenas tiene dos años es que la gente se da cuenta de que en su momento les mentiste, y no les estás dando ningún nuevo argumento para creerte ahora. ¿Qué son los principios? ¿en qué ha cambiado Bankia desde que recibió todas esas ayudas? ¿qué tiene de diferente Bankia respecto al resto de bancos gracias a esos principios? Habrá que darle tiempo, pero para salvar la marca no basta una campaña de publicidad. Hay que demostrar que algo ha cambiado de verdad.

CAM: Aquí nos tienes, de nuevo

La CAM ha sido el modelo de cómo no hacer las cosas. Una caja títere, con sus cuentas destrozadas por los políticos que la saqueaban para hacer realidad sus proyectos megalómanos, por sus directivos y consejeros que se aseguraron retribuciones millonarias y jubilaciones de oro y con todas sus inversiones basadas en ladrillo. Una caja con la que ni las cajas más afines políticamente quisieron fusionarse y que acabó comprando el Banco Sabadell por un euro, rebautizándola como SabadellCAM.

Lo primero que hizo Sabadell con CAM es hacerle pedir disculpas. No tan directamente como Bankia, sino a través de un spot muy del estilo de los que nos tiene acostumbrados: vídeos de realización muy cuidada, con presencia de famosos y en los que se utilizan sus declaraciones para hacer un símil con lo que nos quiere vender el banco:

En esta ocasión, se utilizaron ejemplos de personas reconocidas que habían tenido una época buena, habían fracasado y habían sabido sobreponerse: el actor Jorge Sanz, el deportista Pedro García Aguado y la cantante Sole Giménez. Ellos lo llamaron ejemplos de superación, y querían que fuese el espejo en el que se mirase la nueva etapa de CAM con el lema “Aquí nos tienes, de nuevo” (una variación de su anterior Aquí nos tienes). Podríamos decir que tiene el mismo problema de falta de credibilidad como en Bankia, pero en este caso se trata de otro banco que viene a la ayuda y que en estos años no parece haber hecho las cosas tan mal, así que me parece justificado que Sabadell aparezca como el salvador de CAM (aunque también recibió ayudas públicas por hacerse con ella).

Novagalicia: disculpas por la etapa anterior

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Novagalicia fue, que haya encontrado, el primer banco en pedir disculpas por los errores cometidos. Sus nuevos directivos publicaron un anuncio en la prensa titulado “Antes que nada, perdón” donde explicaban que el banco había hecho inversiones poco prudentes, que las indemnizaciones millonarias de su anterior directiva no eran justas y que no debieron haber comercializado participaciones preferentes a los clientes que no entendían este complejo producto financiero, todo ello con motivo de la petición de 6.000 millones de euros en ayudas públicas.

¿Qué opinas de estas peticiones de disculpas?

Novacaixagalicia, Novagalicia Banco y EVO: tres nombres para una misma fusión

Dentro del proceso de concentración de las cajas de ahorros y su conversión en bancos, una de las fusiones que se han dado es la de las dos cajas gallegas, Caixanova y Caixa Galicia, que ha sido todo un ejemplo de cómo no hacer las cosas.

Las dos cajas acordaron su fusión y se pusieron a buscar un nombre para la entidad resultante. Parece obvio que si querían mantener sus raíces gallegas, el mejor nombre ya era de su propiedad: Caixa Galicia. Corto, simple, muy descriptivo y con gran conocimiento entre el público. Sólo habría que hacer una campaña de difusión para que los clientes de Caixanova comprendiesen que ahora tenían nueva marca. Y en caso de haber querido hacer algo radicalmente distinto, podría haberse buscando un nombre desde cero.

Primera marca: Novacaixagalicia

Pero como suele ser habitual en estos procesos, ninguna de las dos cajas quería renunciar a su parcelita de poder, incluido el nombre. De modo que el resultado fue un pastiche larguísimo, Novacaixagalicia. Un nombre que no sólo es largo, sino que plantea dudas (¿seguirá siendo una nova caixa dentro de 20 años?) y problemas (los gestores no dudaron en abreviarlo con el desafortunado acrónimo NoCaGa, quizás más apropiado para un laxante). El logo tampoco era mucho mejor: de nuevo, el intento de mostrar los colores corporativos de las dos antiguas cajas convirtieron lo que pretendían ser unas velas de barco con la forma de Galicia en un mapa cortado por la mitad.

El caso es que esta nueva marca comenzó a implantarse tímidamente en las oficinas, mediante pegatinas y cartelería. Y cuando incluso se había reformado alguna sucursal para incorporar los nuevos letreros, los gestores de la caja volvieron a cambiar la imagen corporativa y el nombre.

Segunda marca: Novagalicia Banco

La marca Novacaixagalicia apenas duró un año. Un trabajo de diseño más profesional mejoró el logo, pero esta vez con los colores propios de la bandera gallega, el azul y el blanco. En cuanto a naming, se optó por Novagalicia Banco.

Tercera marca: EVO Banco

Pero este no es el último capítulo. Los gestores de Novagalicia Banco han decidido mantener ese nombre sólo para sus territorios con mayor implantación (Galicia, León, Asturias…) y operar bajo el nombre de EVO en el resto de España.

EVO se presenta con una llamativa imagen muy sencilla, en blanco y negro. Su nombre proviene de evolución, porque según explican, ofrecen productos avanzados (en esencia, cuentas y depósitos orientados a captar capital). Su posicionamiento es muy similar al de los bancos online, aunque contará con la red de sucursales físicas.

Según explican, el logo es moderno, sencillo y sólido. Representa una B y una I (de banca inteligente, su lema) y tiene dos partes como las dos cuentas bancarias que constituyen su único producto.

No hay ninguna referencia en la web de EVO a su hermana Novagalicia Banco, pero sí es evidente cuando vemos que sus áreas de banca electrónica son exactamente iguales:

¿Tendrán futuro estas marcas?

Aún no se sabe si esta será la última marca que presente esta entidad tan prolífica en ellas. La matriz NCG Banco está controlada por el FROB, y si no logran un socio que aporte el dinero necesario, podría ser subastada entre alguno de los grandes bancos al acabar el verano, lo que previsiblemente haría desaparecer sus marcas.

También se plantean otros dilemas. ¿Es lógico que una entidad que ha recibido cientos de millones de euros del Fondo de Garantía de Depósitos y está controlada por el FROB se dedique a probar logos y a deshacerse de ellos a los pocos meses?

Actualización: EVO se independizó y Novagalicia volvió a cambiar de marca