[Inocentada 2016] Telefónica recupera Moviline como marca low-cost

Tras el rediseño de Movistar, Telefónica ha anunciado un giro sorprendente en su estrategia de marca: vuelve Moviline, esta vez como la enseña low-cost del grupo, tal y como hizo Orange recuperando su nombre anterior, Amena.

La marca Moviline era la “gemela” de Movistar que usaba Telefónica para su tecnología móvil analógica. Según explican, aún tiene un alto grado de reconocimiento entre el público, a pesar de que dejó de prestar servicio en 2003, y que para entonces ya llevaba tiempo sin hacer ningún tipo de publicidad. Continuar leyendo “[Inocentada 2016] Telefónica recupera Moviline como marca low-cost”

La evolución de la marca Movistar

Movistar es una de las marcas más conocidas del país. La que nació como la marca de la telefonía GSM de Telefónica ha pasado por muchas etapas, ha estado subordinada a su madre, ha gozado de libertad y en la actualidad es (en teoría) la única marca comercial de la compañía para telefonía fija y móvil, internet y televisión.

Aprovechando estos más de 20 años de historia y su reciente rediseño, vamos a hacer un repaso por sus diferentes etapas: Continuar leyendo “La evolución de la marca Movistar”

Tres es tendencia: logos que se encierran en círculos

Copio el titular a mi amigo Diego Areso para sostener lo mismo que él: que tres es tendencia. Uno o dos pueden ser casos aislados, pero cuando tres marcas efectúan un mismo cambio en su identidad corporativa es que algo se ha puesto de moda.

En este caso hablamos de encerrar el símbolo en un círculo. Ya van tres marcas que han cogido su símbolo de toda la vida y lo han rodeado. La primera fue McDonald’s, que después de llevar un tiempo renunciando a la wordmark ha empezado a usar su M dentro de una circunferencia:

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Después fue Movistar, con el lanzamiento de su servicio Movistar Series, y más tarde con Movistar+, que decidía que el símbolo de la M a secas no servía y también apostaba por un círculo:

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Y por último ha sido el Partido Popular el que ante sus casos de corrupción ha decidido tomar la drástica decisión de renovar su logo, apostando por uno más hipster, con la omnipresente Gotham y, cómo no, circular:

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Nos rendimos. Ya no hay más formas. Todos los logos serán circulares en el futuro. Y si son de partidos políticos, además usarán la Gotham. La resistencia es inútil.

Movistar Plus ya existió hasta 2004

Hace unas semanas se dio a conocer la marca resultante de la unión de los servicios de televisión de pago Movistar TV (antes, Imagenio) y Canal+. El nuevo nombre era Movistar+, leído Movistar Plus. De hecho, su web ha recuperado un viejo dominio de Canal+: plus.es.

Sin embargo, aunque un naming híbrido entre Movistar TV y Canal Plus parece la opción más conservadora para esta unión, lo cierto es que Movistar Plus no es una marca nueva para Telefónica. De hecho, ya la usaron durante años.

Vayamos a mediados de los 90. Cuando se lanza la telefonía digital, solo existía el contrato. Un par de años después de introduce algo que popularizaría el nuevo medio de comunicación: las tarifas prepago, que en un inicio la compañía llamó MoviStar Prepago y después, MoviStar Activa.

Durante años, los operadores móviles utilizaron submarcas para sus tarifas de prepago, manteniendo una comunicación, campañas y posicionamiento diferentes. Así, existieron MoviStar Activa, MoviLine Óptima, Airtel Fórmula y Amena Más. Estas marcas eran como la versión para el público general del operador, en una época en que el contrato era para quien hacía un uso intensivo del móvil, como profesionales y empresas. Recordemos que durante muchos años los contratos tenían cuota mensual, que pagabas además de lo que llamases, por lo que no es de extrañar que el disponer de un móvil sin compromisos ni cuotas atrajese a mucha gente para la que la telefonía móvil era aún un lujo.

El caso es que años después los operadores trataron de fidelizar más a los clientes, animando a su base de usuarios de prepago a pasarse a contrato. Mejores tarifas, móviles subvencionados y condiciones preferentes eran sus argumentos. De hecho, las operadoras pusieron en marcha campañas publicitarias animando a los clientes al cambio, utilizando metáforas físicas: “Salta” (Movistar), “Muévete” (Vodafone) o “Da el paso” (Amena).

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Por eso Movistar decidió utilizar también una submarca para sus contratos. Y ahí nació MoviStar Plus. El propio nombre lo deja claro: es un servicio mejor, más avanzado que el de un prepago.

Durante años, las marcas MoviStar Activa y MoviStar Plus convivieron. La primera usaba tonos naranjas y una comunicación más joven y directa; la segunda tonos azules y verdes y trataba de ser más premium.

Esta estrategia de doble marca terminó en 2004, cuando Movistar estrenó su nueva imagen (la M), y pasó a hablar sencillamente de Tarjeta (como comúnmente se conocía al prepago) y Contrato. Algo que ya había hecho Vodafone, que eliminó la marca Fórmula casi a la vez que el propio nombre Airtel.

Diez años después Movistar ya es más que una compañía de telefonía móvil, y una marca casi olvidada como Movistar Plus vuelve a la vida, nombrando a un servicio que ni soñaban con ofrecer cuando desapareció. Curioso.

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Agradecimientos a Raúl Sevilla que tuvo la primera idea para este post 🙂

Si te ha gustado este repaso, en este artículo exploramos toda la historia de Movistar

Un país lleno de emes: así nació la M de Movistar

En abril de 2004, España se llenó de emes. En televisión, en mupis, en revistas… por todas partes un anuncio con gente feliz y radiante sonaba al ritmo de I’m walking on sunshine con lemas como SorpréndeMe, AbrázaMe, LlámaMe o BésaMe en una campaña teaser.

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Pocos días después supimos que detrás de aquellos anuncios estaba Movistar. Y es que la operadora de Telefónica estrenaba una nueva imagen en la que la M tridimensional se convertía en su símbolo. Se trataba de la primera vez que la marca tenía símbolo, ya que hasta entonces había utilizado el de Telefónica (1995-1998) o se había basado simplemente en una wordmark.

Una M para unificarlos a todos

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En España nos pareció simplemente un cambio de logo, pero la realidad es que el motivo para implantarlo era la reciente compra de la red de operadoras móviles de BellSouth en 12 países de América Latina. La necesaria unificación de nombres (por temas de licencias tenían que dejar de usar la marca del dueño anterior), así como el hecho de que en algunos países como Argentina Telefónica fuese dueña de dos operadoras llevaron a la empresa a tomar la decisión de exportar al continente americano su marca española Movistar. Esto supuso además matar marcas muy valiosas, como Movicom, que en Argentina se había convertido prácticamente en un sinónimo de teléfono móvil.

La M verde (que tenía una versión secundaria sobre fondo blanco en azul) empezaba a formar parte de nuestra vida. Había sido diseñada por la consultora Wolff Ollins, y así se explicaba en la nota de prensa:

Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Una marca que mantiene sus colores azul y verde, que ya son uno de sus activos.

La imagen de movistar está dotada de un icono, basado en una ‘M’ mayúscula, que recoge plenamente la esencia de movistar. Es un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con los demás de sus usuarios y se incorpora de un modo instantáneo en el recuerdo visual del individuo.

Su relación con la masterbrand Telefónica

Este cambio de marca también supuso un ligero renaming. En la etapa anterior, la operadora era conocida como Telefónica Movistar, y su logo era directamente una submarca de Telefónica.

En 2005 la relación se separa algo. Como explicaban desde Wolff Ollins, “los jóvenes no quieren utilizar la misma marca que sus abuelos”. La idea de relación entre Movistar y Telefónica en esta nueva etapa era que, en el mercado móvil, Movistar actuaba como la marca comercial mientras que Telefónica aparecía como un endorso, un respaldo que aportaba su prestigio y confianza. De hecho, en los primeros sistemas visuales para publicidad, Movistar aparecía en un lugar destacado (abajo a la derecha, sobresaliendo de una banda azul) mientras que Telefónica quedaba en menor tamaño en la misma banda azul a la izquierda.

 

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Sin embargo, no debían estar realmente convencidos de ello, y a los pocos años la marca sufrió un pequeño restyling para encerrarla en un cuadrado donde se repartía protagonismo con Telefónica. Incluso los letreros de los distribuidores se cambiaron para que Telefónica y Movistar estuvieran al mismo nivel.

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Una marca que nacía para ser dinámica, en un 3D que permitía integrarla en situaciones reales, se quedaba encerrada en una pastilla junto a otra marca a la que supuestamente tenía que reemplazar en cierto sentido.

2010: la nueva M

En 2010 la M de Movistar afrontaba otro cambio. En un buen ejercicio de retoque sutil su forma se mantenía pero su relleno se simplificaba. El fondo azul se aclaraba y pasaba a representar un cielo, y la versión horizontal tomaba más protagonismo. El objetivo era convertir la marca de móvil en la marca comercial de todo el grupo, que empezaba a utilizarla también para vender ADSL, televisión y telefonía fija. Telefónica se jubilaba con una plaza de honor como marca institucional.

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Sin embargo, a veces me imagino a Telefónica como la típica madre que se va de vacaciones pero no puede evitar llamar cada dos por tres para ver cómo está todo. Y a la nueva marca de Movistar le volvió a pasar lo mismo: tras unos pocos meses completamente ausente, Telefónica volvía a hacer aparición, aunque solo como respaldo. Y ahí permanece… quien sabe si esperando a volver del todo.

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Además, hace unos meses se volvió a revisar la marca. Se introdujo una nueva tipografía escrita a mano, se eliminó el tagline y las nubes del cielo se hicieron opcionales. En mi opinión, un paso atrás en una marca que se estaba construyendo bastante bien.

En general, me da la impresión de que la rigidez de Telefónica y las pocas ganas (o miedo a) experimentar han hecho que el símbolo de la M, que podría haber dado mucho jugo, haya estado siempre un tanto desaprovechado. Una lástima, siendo una de las marcas más valiosas de España.

Si te ha interesado este artículo, no olvides echarle un ojo a la evolución del logo de Movistar, desde los 90 hasta la actualidad.

Orange, la marca que France Telecom compró para sustituirse a sí misma

Estamos acostumbrados a que a veces las grandes empresas compren otras y sustituyan estas marcas con la suya. Algo menos frecuente pero habitual es cuando una empresa compra otra de otro país y la mantiene. Y luego está el caso de France Télécom, que compró una empresa, se quedó con su marca y ha acabado cambiando el nombre de todo el grupo por el de la marca adquirida. En efecto, hoy toca hablar de Orange.

Un poco de historia de France Telecom

Hasta finales de los años 80, el encargado de las telecomunicaciones en Francia era la Direction Générale des Télécommunications, es decir, un departamento puro y duro del Estado. En 1988 este departamento se transforma en France Télécom, una empresa que se va privatizando poco a poco pero con parte de las acciones en manos del Estado francés.

Tal y como se llevaba en la época, France Télécom usaba varias marcas. Para su negocio tradicional de telefonía fija, se usaba la del grupo; para el acceso a internet creó Wanadoo; y para los servicios móviles, Itineris, OLA y Mobicarte. Sin embargo, todo iba a cambiar cuando se cruzase en su camino un pequeño operador británico llamado Orange.

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Orange, una marca británica

En 1990, un consorcio americano y asiático ganó una licencia de telefonía móvil en el Reino Unido, que empezaron a operar bajo el nombre de Microtel. Cuatro años después, un cambio en el accionariado llevó a un rebrading de la compañía, que pasaba a ser Orange. Su éxito fue tan grande con este nuevo nombre que se lanzó en otros países, como Austria, Bélgica y Suiza. Un dato curioso es que Vodafone llegó a comprar la compañía propietaria de la marca en 2000, de modo que durante unos meses, Vodafone fue la dueña de Orange.

Pero fueron una situación pasajera porque, para evitar sanciones antimonopolio, acabaron vendiendo Orange a France Télécom en el mismo año 2000. Y a los franceses les encantó la marca.

Orange para todos

El cambio fue fulminante: en 2000 el grupo francés había comprado Orange, y en 2001 ya habían decidido usar esta marca para su propio negocio de móviles en Francia, sustituyendo a marcas como Itineris, OLA y Mobicarte. Y la extensión no se quedó ahí. En 2006, el negocio de acceso a internet también pasó a llamarse Orange (eliminando la marca Wanadoo), así como los servicios de televisión. En España, al igual que en el resto de países, la compañía unificaba todos sus servicios bajo el nombre de Orange.

Como France Télécom solo se mantenía la telefonía fija en Francia y el servicio público universal de este país (que incluye las cabinas, por ejemplo), pero esta situación no duró más que unos años, y en 2012 la compañía decidió comercializar todos sus productos bajo la marca Orange también en Francia: la telefonía fija adquiría la marca.

De modo que el último paso era prácticamente algo natural: desde el 1 de julio de 2013, el nombre oficial de la compañía deja de ser France Télécom para ser Orange a secas, tanto en lo comercial como en lo institucional.

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Paralelismos con Telefónica y Movistar

No podemos dejar de mencionar el paralelismo que hay entre esta evolución y la de Telefónica y Movistar. En ambos casos, la compañía gestora del monopolio de la telefonía creó/adquirió una marca en los años 90 que ha ido tomando protagonismo, hasta llegar a ser la única que utilizan de cara al público. Pero si en el caso de France Télécom esta marca ha llegado a sustituirles del todo, incluso a nivel corporativo, Telefónica no está muy dispuesta a desaparecer. Así lo ha dejado claro asomándose a los anuncios de Movistar en una pequeña franja en segundo plano. Telefónica quiere estar ahí y mantenerse en un plano institucional, fuera de las luchas comerciales y encargándose de cosas más agradecidas: la fundación, patrocinios culturales, responsabilidad social…

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También hay un cierto paralelismo con lo que Telefónica hizo con O2. Asumiendo que la marca Movistar sonaba ridícula en países angloparlantes, se hizo con el operador británico O2 y desde entonces ha utilizado esta marca en sus nuevas conquistas europeas, reservando Movistar para los países de habla hispana. ¿Llegará Telefónica algún día a operar con una sola marca? Confieso que me gustaría mucho que esa fuese O2, una marca más bonita, más imaginativa y fácil de adaptar a cualquier país que Movistar.

Los intentos por ordenar las tarifas de móvil con marcas

Confieso que tengo un ligero toc y me gusta que las cosas estén lo más ordenadas posibles. No solo por estética, sin porque creo que es la mejor manera de que las cosas se entiendan, sobre todo en un sector tan caótico como las tarifas de móviles.

Hace unos años, en los operadores grandes cada tarifa era una marca independiente y tenían nombres como Elección Mañana, Tu Tiempo, 24 Horas o incluso algunos tan rocambolescos como Super Tarifa Plana Mini. Nombres con un mínimo de descripción del producto, pero que no nos decían mucho más acerca de las tarifas y sobre todo, no se relacionaban entre sí. Era difícil saber si una tarifa era más completa que otra. Hasta que Orange decidió revolucionar todas sus tarifas con un cambio de nombre general que revolucionó el naming de estos productos en España: llegaban las tarifas de animales.

Orange y sus animales

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En 2010, Orange decidió renovar todo su catálogo de tarifas, creando algunas, bajando de precio otras y cambiando el nombre a todas. Por primera vez en un operador tradicional se establecía un naming coherente a lo largo de todas ellas. Se trataba de crear cuatro grupos con nombres de animal: las tarifas León (las tarifas planas, las principales del portafolio como rey de la selva), Panda (dedicadas al ocio, para hablar por las tardes), Ardilla (para el uso más pequeño del móvil, precios por minutos), Delfín (con internet para navegar) y Pingüino (un híbrido entre prepago y contrato, como los pingüinos que viven el tierra o agua).

Las ideas de las tarifas de animales no eran nuevas para Orange, en otros países como el Reino Unido ya se comercializaban desde hace años. Desde su lanzamiento, han ido cambiando y creándose nuevos animales: las últimas incorporaciones han sido el Canguro, que incluye fijo y móvil (como un canguro que tiene a su cría en la bolsa) y la Ballena (las que incluyen bonos de datos más grandes).

Vodafone y sus tallas

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Poco después del lanzamiento de los animales de Orange, Vodafone decidió imitar esta forma de unificar todo su catálogo de tarifas de una manera que a mí me pareció bastante buena: con las tallas de la ropa. Así nacieron dos grandes categorías, las tarifas con voz solo y las que unían voz y móvil.

Sus nombres eran XS, S, M, L, XL para las de solo voz y @XS, @S, @M, @L y @XL para las que incluían bono de datos. Sin embargo, duraron poco en el mercado. Aunque me gusta esta manera de ordenarlas y establecen una jerarquía clara (dónde estoy y qué otras tarifas hay), quizás es verdad que esos nombres decían poco de las características de la tarifa y eran menos llamativos que los animales de Orange.

En cualquier caso, en diciembre de 2012 lanzaron un nuevo esquema con dos grandes grupos, Red (Red, Red2, Red3) y Base (Base, Base2, Base3), en el que al menos mantienen la idea de crear una jerarquía.

Movistar y su simplicidad

Movistar es la compañía que más despacio reacciona y que menos parecía cuidar el naming de sus servicios. Desde hace unos meses se ha centrado en ofrecer casi únicamente su producto estrella Fusión, pero sus tarifas también fueron ordenadas hace un tiempo con unos nombres poco imaginativos pero bastante descriptivos, en dos grandes grupos: Habla y Navega y Habla. En ambos casos, la tarifa iba “apellidada” con su cuota mensual, por ejemplo, Habla y Navega 21.

El problema que le veo a esta estrategia de naming es que aunque la tarifa se llamaba de una forma, ellos la promocionaban con el precio que pagarías si tienes también el ADSL con ellos: resultaba bastante caótico que un folleto te dijese que Navega y Habla 21 tenía una cuota mensual de 16 euros al mes.

Buscando la facilidad de uso

A veces cuando trabajas en una empresa te da la sensación de que para tus clientes tu servicio es tan importante como para ti, cuando en realidad ellos apenas te prestan un momento de atención y si no lo entienden, pasan a otra cosa. Tener nombres y estructuras complicadísimas, con decenas de marcas que recordar y tratar de saber qué valor diferencial nos aportan respecto a otras tarifas es una tortura por la que no es justo hacer pasar a alguien que quiere ser nuestro cliente.

En mi opinión es Orange la que mejor lo ha hecho con sus tarifas de animales, y puede que no sea casualidad que sea la única grande que los mantiene, mientras que Vodafone y Movistar han tenido que cambiar su estrategia de naming. Pero la idea de que todas las tarifas sea una familia de marcas no fue de Orange en España, sino de Yoigo, como veremos en un próximo artículo.

Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

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Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.