Metro de Madrid: El problema de que reconstruyan tu logo en cada aplicación

Muchas veces los logos sencillos reciben críticas. “Eso lo hago yo en cinco minutos”, “tampoco te has matado haciéndolo”… son frases que se suelen escuchar, todo sea dicho, de boca de gente que nunca se ha enfrentado al reto de crear una identidad visual. Yo siempre digo que a un diseñador no se le paga por los minutos que tarda en dibujar el logo, sino por el proceso que le lleva a haber tomado esa decisión. Si descartásemos todos los logos que parecen fáciles de dibujar, no existirían algunos tan míticos como el de Apple o Nike.

Pero sí que hay un problema que presentan los logos sencillos, y es precisamente el de que cualquiera se cree capaz de dibujarlos. Y sí, es un peligro real sobre todo cuando eso les lleva a crear su propia versión del logo cada vez que lo necesitan porque parece más fácil que buscar el auténtico.

Un caso paradigmático de esto es Metro de Madrid. Su logo es uno de los más reconocidos. Su último rediseño fue a principios de los 80, cuando los colores del rombo se hicieron más suaves y su tipografía pasó a ser Helvetica.

A lo largo de estos años el logo se ha implantado en estaciones, trenes, material de regalo, soportes publicitarios… mil sitios diferentes. Y en muchos casos, por desidia del responsable o porque Metro no se lo facilitaba, se ha reconstruido el logo un poco a ojo. Y el problema de esto es que el resultado depende directamente del nivel de exigencia que se ponga cada uno: desde usar exactamente los mismos colores, proporciones y tipografías… a que sea simplemente parecido y ya basta.

Por eso, en un viaje cualquiera, nos podemos encontrar en los soportes diferentes reconstrucciones del logo, como por ejemplo:

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El logo a veces aparece en 3D, otras veces no. A veces el rombo es más ancho y otras veces más estrecho, o su tipografía es Helvetica, o Arial, o incluso Times, o una Arial retocada para que parezca Helvetica (ese saliente de la t…), o váyase usted a saber cuál. A veces el logo sobre fondo oscuro lleva un borde blanco, otras veces no. Ese es el problema: que cuando en vez de usar el logo original se reconstruye cada vez, el parecido depende del nivel de exigencia o de atención al detalle que se imponga cada uno.

Seguramente los viajeros, quitando a cuatro frikis como yo y quienes leéis esto, no se dan cuenta, pero es una muestra del caos de identidad corporativa que sufre la empresa del metro madrileño. Con lo fácil que sería disponer de un logo oficial y único, con sus proporciones bien establecidas, su código de colores en Pantone, y hacerlo llegar a todos los proveedores y trabajadores de la empresa. Incluso colgarlo en su web. Nunca he entendido el miedo a hacer públicos los manuales de identidad visual: ¿qué es lo peor que puede hacer alguien con él, aplicar bien tu marca?

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El problema es que me da la impresión de que este caos existe incluso internamente. Comparemos los logos que aparecen en el plano geográfico del metro, en el esquemático y en la memoria anual de la empresa: ¡ni siquiera la proporción del rombo es la misma!

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Feve: la (otra) marca de los trenes

Si pensamos en trenes, a la mayoría de nosotros se nos viene a la cabeza una marca: Renfe. De ella hemos hablado algunas veces en Marca por hombro (con una propuesta de simplificación de su arquitectura de marca y la historia de su rebranding), pero en algunas localidades comparte protagonismo con otra marca que ya ha comenzado a desaparecer: Feve.

Un poco de historia de Feve

La marca Feve nace oficialmente en 1965, pero sus antecedentes se remontan a 1926, cuando se crea el ente público EFE (Explotación de Ferrocarriles por el Estado) para absorber todas las líneas de tren privadas deficitarias. Vamos, que lo de los rescates no es un invento actual ni mucho menos.

En 1965 se establece que EFE cambie su nombre por Feve (Ferrocarriles de Vía Estrecha) y se quede con todas las líneas de ancho distinto al ibérico. Así pues, el mercado de líneas de tren queda principalmente dividido en dos marcas: Renfe (ancho ibérico) y Feve.

Sin embargo, la búsqueda de ahorros con la crisis hizo que desde el 1 de enero de 2013 FEVE se integre en Adif (estaciones y vías) y Renfe (servicios y trenes).

Imagen corporativa de Feve

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Feve es un claro ejemplo de cómo ha evolucionado el interés y los estilos en el diseño de imagen corporativa en nuestro país. Al nacer en los años 60, desde el principio contó con una marca definida, aunque principalmente se cuidaba su símbolo, un cambio de vías. Años después, a finales de los 80, el diseñador Alberto Corazón creó una marca muy de su estilo: sólida y rotunda, que estuvo vigente casi 20 años. En 2005, después de un cambio de gobierno, alguien pensó que había que modernizar su imagen, y se hizo con el mismo estilo con el que se modernizaban los logos hasta hace poco: con cantidades industriales de reflejos, brillos, sombras y redondeados. Según cuenta su manual de imagen corporativa, “Su punto de partida es el rombo regular. En la nueva propuesta se comenzó por curvar los vértices para dotarlo de más dulzura y cercanía. La siguiente decisión fue proporcionar a este elemento un mayor dinamismo y agilidad distorsionando el rombo y consiguiendo una forma más viva y con más movimiento, apropiada para una moderna empresa de transportes. La “f” blanca dentro del símbolo surge de la fusión abstracta de la inicial y un cruce de vías.”

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Y por último, en 2013 Feve ha estrenado la peor de sus marcas, un pastiche hecho sin cuidado alguno al mezclar dos imágenes corporativas totalmente independientes, integrando sin mucho cuidado el nombre y el icono de Feve en la arquitectura de marca de Renfe.

Las marcas que surgieron de Feve

En parte, Feve era poco conocido en muchas zonas de España porque a lo largo de los años 70 y 80 muchas de sus líneas se convirtieron en empresas diferenciadas, con sus propias marcas, en base a un artículo de la Constitución que establecía que las comunidades autónomas podrían ser titulares de las líneas de tren que no excediesen su territorio. Así, en la actualidad existen diferentes servicios ferroviarios que operan con marcas que podríamos considerar hijas autonómicas de Feve:

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Euskotren: gran parte de las líneas de ancho métrico de Feve en Euskadi.
FGC, Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya se encargó de las líneas catalanas, operando algunas de ellas bajo las marcas Metro del Llobregat y Metro del Vallès.
FGV, Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana integró las líneas de esta comunidad autónoma, y las opera bajo las marcas Metrovalencia y Tram.
Serveis Ferroviaris de Mallorca: desde 1994 es la marca con la que opera la esta pequeña red insular.
Línea 10 de Metro de Madrid: en sus orígenes era el Ferrocarril Suburbano operado por Feve, y acabó integrado en el metro como una línea más.

Artículo escrito con la colaboración de Adri Fernández y Valadrem.

El cambio de imagen de Metro de Madrid (de 1982)

A principios de los años 80 el metro de Madrid no pasaba por una buena época. Había sido desprivatizado a finales de los 70, y se enfrentaba a una época de caída de viajeros y mala calidad en el servicio. Trenes viejos y mal mantenidos, instalaciones sucias, vandalismo y peligrosidad… los madrileños no estaban orgullosos de su metro y se había convertido en el medio de transporte de los pobres, de quienes no tenían otra opción.

Metro decidió actuar sobre esto tomando medidas que cambiaran esta percepción: aumento de la vigilancia y la limpieza, reforma de estaciones, nuevos trenes… pero hacía falta un cambio gráfico que modernizase la imagen corporativa. Un nuevo estilo de comunicación y un retoque en el logo lo hicieron posible.

Llega el Metro (en Helvetica)


La marca de Metro recibió un lavado de cara: se mantuvo su forma y colores (rebajando algo el azul), y la tipografía se cambió a un Helvetica en la que se utilizaban por primera vez las minúsculas. Además, hasta entonces se habían utilizado versiones del logo con relieves y brillos, y se pasó a utilizar solo colores planos.

La Helvetica se convirtió en la tipografía oficial del metro, tanto en su publicidad y planos como en la nueva señalización. La simplicidad era la norma. Los nuevos planos y carteles de señalización (con un color asignado a cada línea), folletos y anuncios eran mucho más sencillos y fáciles de entender:

Además, se introdujo el lema más célebre de toda su historia: “Madrid, Metro a Metro”, que se utilizó durante años, ganando el premio Ampe de Plata 83 y dando nombre a un popular concurso de Telemadrid.

La nueva cartelería, más simple y en colores

Parte fundamental del cambio de imagen fue la nueva cartelería que estrenó el metro, y que ha servido de inspiración a muchas otras redes de transporte. Hoy en día se sigue utilizando este mismo sistema, que aunque ya comienza a necesitar una renovación para adaptarse a los nuevos tiempos, demuestra que un buen trabajo perdura a lo largo de muchos años.

La cartelería, por supuesto, seguía la misma imagen que la nueva marca: simplicidad, uso de colores para diferentes categorías de información y pictogramas. Hasta entonces, los carteles del metro eran todos de letras azules sobre fondo blanco, sin colores o iconos que ayudasen a comprender la información.

Un cambio de imagen completo

Por supuesto, no se puede cambiar la imagen de un servicio simplemente retocando su logo. Un cambio gráfico tiene que venir acompañado de un auténtico cambio en la empresa. El éxito del que emprendió Metro de Madrid vino porque se conjugaron ambas cosas.

La mejora del servicio y de las instalaciones, las ampliaciones necesarias en la red y la mejora de la comunicación al viajero (campañas, cartelería, planos) se emprendieron a lo largo de los 80 y 90 cambiando la percepción que los madrileños tenían de su metro.

Después llegaron las ampliaciones megalómanas que han llevado al desequilibrio presupuestario sin aumentar el número de viajeros, y las campañas más prepotentes (“El mejor metro del mundo”, “El metro que todas las ciudades querrían tener”). También se ha implantado un plano de metro de pésima calidad que rompe con toda la imagen corporativa establecida en 1982. ¿Está en peligro la sólida imagen de Metro de Madrid? Esperemos que no: un trabajo que ha funcionado treinta años tan bien merece una actualización, pero no una destrucción.