Y la profecía se cumplió: ya llegó CaixaBank

La Caixa es uno de los bancos más interesantes en cuanto a branding. No obstante, el primer post de este blog se lo dediqué a ellos. Y a lo largo de estos cuatro años me han proporcionado material para bastantes artículos: el origen de su nombre, la verdadera historia de su estrella símbolo… y hace cosa de dos años, hice una apuesta: todas las oficinas de La Caixa acabarían siendo CaixaBank como única marca.

Pues bien, esto ha empezado a cumplirse: tras la compra de Barclays, La Caixa ha reformado sus oficinas. ¿Y qué marca les ha puesto? CaixaBank. Mis dotes de adivino funcionan:

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Nada de “La Caixa”, nada de inventarse otra marca nueva. El nombre CaixaBank llega para quedarse. No tendría sentido tener dos marcas conviviendo en la ciudad para oficinas exactamente iguales, así que creo que es una demostración bastante clara de que en un tiempo desaparecerán las ex-marcas de Banca Cívica y Banco de Valencia (CAN, Cajasol, Caja de Guadalajara…) y la propia de “La Caixa” y toda la red de oficinas será CaixaBank. Ellos mismos lo dicen en su comunicado: “De forma progresiva, la marca CaixaBank se implantará en la red de oficinas, reforzando el posicionamiento de la entidad como banco global”

En realidad, este no es un nombre nuevo. A principios de los 90, La Caixa (aún era una caja de ahorros) creó la marca CaixaBank como su división de banca privada para grandes patrimonios. Y con ella también operó en el extranjero. El logo era similar, aunque con una combinación de tipografías que hoy se nos hace rara:

Foto de Wikimedia Commons
Foto de Wikimedia Commons

Y por supuesto, también tenía sus anuncios en prensa:

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Así que parece que ya es oficial. A las bancas que sobrevivieron al hundimiento de Banca Cívica, y a la propia marca de La Caixa les queda poco ya.

Pero no quería acabar sin una curiosidad más, que me pasa Salva Jimeno por Twitter. Parece que lo de hacerse ya CaixaBank no era la única opción que manejó La Caixa cuando valoraban qué hacer con las sucursales de Barclays. Parece ser que también pensaron en rescatar una marca mítica que Barclays compró en su momento: Banco Zaragozano. En efecto, en el registro de marcas podemos encontrar esta combinación, similar a la que vemos en otras partes de España con marcas antiguas que La Caixa ha mantenido:

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¿Resucitar una marca desaparecida hace lustros? ¿no es una locura? Bueno, un poco sí, pero no es la primera vez que lo hace. Cuando compró el Banco de Valencia, decidió que las oficinas de esta entidad en Murcia recuperasen una marca también desaparecida hace años: Banco de Murcia. Eso sí, en ese caso no pudo recuperar su anterior logo porque era heredado del que había sido su dueño, Bancaja.

En todo caso, parece que al final La Caixa quiere simplificar su vida. Y aunque CaixaBank me parece un nombre con menos personalidad que La Caixa, no les culpo. Hoy en día tienen oficinas bajo 10 marcas distintas: La Caixa, CaixaBank, Banco de Valencia, Banco de Murcia, CAN, Cajasol, Caja de Guadalajara, CajaCanarias y Caja de Burgos. Y aunque en el fondo es algo que afecta básicamente solo al letrero de la entrada (porque los servicios, oferta comercial y elementos de identidad corporativa son iguales), complica bastante la marca.

Arqueología brandera (10)

Volvemos con la sección del blog que me evita escribir un artículo nos enseña antiguas marcas que siguen en espacios públicos. En esta ocasión llevaba bastante retraso desde la anterior entrega, así que vamos con una un poco más larga. Por desgracia he tenido algunos problemas técnicos y en las colaboraciones he perdido el nombre de quien me la mandó, así que por favor indicádmelo en los comentarios para que pueda añadirlo.

Caixa Catalunya

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En la sede de lo que hoy es CatalunyaCaixa (y próximamente BBVA) de Barcelona me encontré este enorme logo de la marca ya desaparecida, este mismo verano. Supongo que seguirá allí, porque ya no tiene mucho sentido poner el que va a desaparecer.

Fecha aproximada: Por la tipografía, diría que de los 90.

Marca actual: dentro de muy poco, BBVA.

Vía Digital

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Fecha aproximada: Segunda mitad de los 90.

Marca actual: Canal+.

Renfe

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La primera galleta de Renfe aún estaba visible en una vieja pegatina de un edificio en los alrededores de Príncipe Pío, hoy en día propiedad de Adif.

Fecha aproximada: Tal y como vimos en el post sobre las tres galletas de Renfe, esta es la primera, luego algún momento entre 1972 y 1988.

Marca actual: Renfe, pero con el logo de ahora.

 Compañía del Norte

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En este mismo edificio encontramos una estrella roja. No es un simple adorno ni se trata de ninguna referencia revolucionaria, sino que era el emblema de la antigua Compañía del Norte, propietaria del edificio al construirse.

Fecha aproximada: Principios de siglo, ya que en 1941 Renfe, al crearse, absorbió a casi todas las compañías privadas de ferrocarril.

Marca actual: En este caso, sería Adif.

TVE

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En los alrededores de Torrespaña, popularmente conocida como El Pirulí, aún queda un cartel con el antiguo logo de TVE previo al rebranding de 2007.

Fecha aproximada: El extremo de la T es como el que se rediseñó a principios de los 90, así que posiblemente sea de esa época.

Marca actual: Se usaría RTVE, al ser algo más corporativo.

 Unión Eléctrica

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Una antigua placa nos permite observar en color el logo de Unión Eléctrica, la marca sucesora de Unión Eléctrica Madrileña que es la abuela de Gas Natural Fenosa.

Fecha aproximada: Posiblemente algún momento de los 70.

Marca actual: Siendo una instalación eléctrica… yo diría que Unión Fenosa Distribución.

 Miko

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La vieja marca de helados aún está presente en algunos bares con el penúltimo logo que lució antes de fusionarse con Camy para crear Helados Nestlé.

Fecha aproximada: Primera mitad de los 90 (ya que luego cambió de imagen)

Marca actual: Helados Nestlé

 Catalana de Gas

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En un portal de Barcelona aún encontramos esta marca catalana mítica, que se fusionó con Gas Madrid para crear Gas Natural.

Fecha aproximada: ¿Finales de los 80?

Marca actual: Gas Natural Distribución.

PC World

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En un kiosco de prensa de la calle Génova aún luce este viejo logo de la revista PC World, aunque las revistas que lo acompañan no son precisamente de aficionados a las nuevas tecnologías.

Fecha aproximada: Yo diría… mediados de los 80, por ese “compatibles”.

Marca actual: PC World continúa existiendo, aunque ya no se edita en papel. Y por supuesto, con otro logo.

 ERZ

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La compañía eléctrica de Zaragoza, Eléctricas Reunidas de Zaragoza aparece en algunas calles de la capital maña con este logo totalmente industrial.

Fecha aproximada: Años 70 u 80, diría yo.

Marca actual: Endesa.

 La Caixa

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Esta pegatina con el logo de La Caixa cuando solo era la Caixa de Pensions estaba en una tienda de Zaragoza, como las dos próximas.

Fecha aproximada: Teniendo en cuenta que era la marca de la Caixa de Pensions, es previa a la fusión con la Caixa de Barcelona, de modo que data de los años 80.

Marca actual: La Caixa… y quizás próximamente Caixabank.

 CAI

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Al igual que la anterior y la próxima, esta pegatina estaba en la tienda zaragozana, y representa a una de las dos cajas de ahorros que tenía la ciudad. Podemos ver que está en esa fase en la que las cajas estaban entre su nombre tradicional (Caja de Ahorros de la Inmaculada) y el moderno (en este caso simplemente las siglas), conviviendo ambos logos.

Fecha aproximada: Diría que años 80. O como mucho mediados-finales de los 70.

Marca actual: CAI, pero seguramente pronto desaparezca y sea IberCaja, tras la compra de la primera.

Banco Herrero

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Y por último, este logo de Banco Herrero, un banco integrado desde hace años en el Sabadell.

Fecha aproximada: Años 80.

Marca actual: Sería SabadellHerrero, pero estoy bastante seguro de que próximamente será simplemente Sabadell.

La verdadera historia de la estrella de La Caixa

La Caixa puede presumir de ser una de las empresas españolas cuyo icono está diseñado por un gran artista: Joan Miró. Sin embargo, la historia de cómo Miró acabó diseñando la famosísima estrella no es tan conocida como su autoría.

En los años 70, la consultora Landor, que era la principal empresa de identidad corporativa del mundo, había creado una nueva imagen para Iberia, en la que creaba el conocido símbolo IB con la corona española. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros, que era conocida popularmente como La Caixa, quería aclarar su imagen y contrató también al estudio californiano. Una de las primeras decisiones, como ya vimos en su día, fue que “La Caixa”, con comillas y todo, dejase de ser simplemente un eslogan para convertirse en la marca de la caja. Pero necesitaban un símbolo potente. Hasta entonces se habían utilizado diferentes iconos: un escudo con las provincias catalanas y la balear, el edificio de la Via Laietana…

Tras muchas reuniones, Landor y La Caixa decidieron dejar de lado opciones más conservadoras como las que estaban usando otros bancos, con iconos tradicionales o sus siglas, y optar por encargar a un artista de renombre internacional su símbolo. De esta forma, representarían una de las cosas que más llamó la atención a la consultora de branding cuando empezaron a analizar el caso: que La Caixa (como todas las cajas de ahorros) tuviera una doble vertiente de entidad bancaria y también obra social y cultural.

En cuanto al artista, se eligió a Miró por varias razones: era de origen catalán y residente en Baleares, los dos territorios históricos de la caja (recordemos que durante muchos años, el lema de la Caja de Pensiones era “La Caixa” de Cataluña y Baleares). Además, su arte era muy reconocible por todos los posibles segmentos de mercado, y resultaba ingenuo, fantástico e imaginativo pero también elegante, sofisticado y sutil.

Sin embargo, aunque en muchas historias del logo se explica que se encargó a Miró un tapiz del cual extraer algún elemento para ser usado como símbolo de La Caixa, esto no es exactamente así. En realidad Miró recibió un encargo muy acotado. Basándose en su obra, Landor había pensado en un asterisco con acompañamiento de dos puntos, inspirados en elementos recurrentes en la obra de Miró. El asterisco se definió de ocho puntas (para evitar las connotaciones políticas o religiosas de las estrellas) y los dos puntos, amarillo y rojo por los colores de la bandera catalana. Este fue el modelo que se entregó a Miró:

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En 1980, Miró se prestó a colaborar con la entidad, dibujando el encargo que le pedían y un tapiz en el que estaría integrado. Sin embargo, cuando Miró envió el resultado, Landor y La Caixa se sorprendieron con el resultado: el artista había experimentado con el asterisco, pero finalmente se había decidido por una estrella de cinco puntas, que para muchos simboliza una persona echando una moneda en una hucha.

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Ni la caja ni la consultora quisieron cambiar en nada el icono del artista, que se estrenó a principios de los 80 primero en todo lo relacionado con la obra social de la entidad y después en las oficinas bancarias. Y sin duda, es un icono que no ha pasado de moda más de 30 años después y que es una de las marcas más reconocibles del país. No es de extrañar que, cuando se fusionó La Caixa con Caja de Barcelona a principios de los 90, se decidiese mantener la imagen tal cual.

Fuente: “Biografía de una estrella” de Ima Sanchís

Relacionado: ¿Por qué La Caixa se llama así?

¿La Caixa será Caixabank?

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El primer post de este blog era precisamente para contar que La Caixa pasaba a ser la marca con la que operaba el banco CaixaBank, en vez de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona. El logo y el nombre no variaba, simplemente había detrás otra sociedad. Sin embargo, ahora hay indicios que llevan a pensar que a medio plazo podría desaparecer la marca La Caixa y ser sustituida por la de CaixaBank. La misma estrella, pero diferente nombre.

CaixaBank parecía destinada a ser una marca invisible para el público en general, como lo son por lo general las de los bancos que hay detrás de las antiguas cajas (Unicaja Banco, Ceiss, etc). Pero últimamente se le ha querido dar más protagonismo del que debería tener en ese caso.

Y es que desde que empezó a comprar bancos y cajas en apuros (Banco de Valencia, grupo Banca Cívica), La Caixa ha renunciado a su nombre en estas zonas, creando unos nuevos logos que combinan los de las cajas desaparecidas con la estrella del grupo para hacer menos dura la transición a sus viejos clientes. Y lo que más da que pensar es que en todas las comunicaciones, se refieren a este símbolo como “la estrella de CaixaBank”.

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Es curiosa la excepción del Banco de Murcia, que cuando desapareció a principios de los 2000s tenía un logo hermanado con el de Bancaja, que hoy es parte de Bankia. De modo que La Caixa se ha inventado un logo para recuperar esta marca en su propia tipografía, Weiss.

Además, CaixaBank ha comenzado a aparecer en anuncios de prensa, patrocinios e incluso publicidad exterior. ¿Qué sentido tendría dividir esfuerzos en la comunicación de dos marcas, La Caixa y CaixaBank, si la segunda fuese a quedarse solo en un plano institucional?

Me atrevo a hacer una apuesta similar a la que hice cuando dije que Sabadell acabaría unificando todas sus marcas en una sola: en un plazo de pocos años, todas las pequeñas marcas (o más bien logos) con los que opera La Caixa en toda España se unificarán bajo un mismo nombre: CaixaBank. ¿Acertaré?

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

Envidia de “la Caixa”: las entidades que también quisieron ser La Caja

En un artículo anterior vimos cómo la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros se convirtió en “la Caixa”. Realmente es una marca muy potente, todo un genérico: supone dejar claro que son la caja de ahorros.

Y como es obvio, a otras entidades no les debió hacer nada de gracia que la Caja de Pensiones decidiese unilateralmente quedarse con un nombre tan bueno. Por eso, no es extraño que antes de que ese lema pasase a ser su marca, tratasen de dejarle claro a la gente que ellos también eran la Caja.

Y es que en España, con nuestros idiomas oficiales, hay tres formas de denominar a las cajas: Caixa (catalán y gallego), Kutxa (euskera) y Caja (castellano). Y las tres han tratado de ser ocupadas por alguna entidad.

Caja Madrid: El intento de ser La Caja

Si en España hay rivalidad futbolística, esa es entre el Real Madrid y el Barcelona. Y en el mundo de las cajas parece darse algo parecido entre “la Caixa” y Caja Madrid.

La entidad madrileña ya se había apuntado a la moda de combinar su nombre tradicional (Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid) con una marca más moderna (eligieron cajamadrid, todo junto, en minúsculas y en un color verde que ya hemos analizado en otro artículo). Sin embargo, el movimiento de su rival catalana le debió parecer inteligente, y durante algunos años, comenzaron a denominarse a sí misma La Caja en su publicidad:

Sin embargo, no debió cuajar, tal vez porque la ley de marcas no permite registrar una palabra que se haya convertido en genérico. El caso es que a finales de los 80, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid simplificó sus dos imágenes en una sola, llamándose Caja de Madrid; y lo hizo de nuevo a medidados de los 90 quedándose en Caja Madrid. Nunca más volvieron a tratar de ser La Caja… aunque conservan algunas marcas registradas con este lema:

Caixa Catalunya: por alusiones

Sin duda, a quien no le gustó nada que una competidora en su mismo territorio tratase de apropiarse de la palabra Caixa fue a la Caixa d’Estalvis de Catalunya, la futura Caixa Catalunya y actual CatalunyaCaixa. En sus anuncios se ocupaban de dejarlo claro, incluso dos veces: “Som la Caixa de Catalunya” [somos la Caja de Cataluña] y con la misma técnica que “la Caixa”: el lema. Ellos eligieron La Caixa de tots [La Caja de Todos], con gran prominencia de la palabra Caixa.

Sin embargo, nada de esto les sirvió, “la Caixa” ya se había establecido con su nombre y ellos tuvieron que conformarse con ser Caixa Catalunya. Un buen nombre, aunque no tan genérico como simplemente la Caixa.

Kutxa: Una marca con futuro

La Kutxa es una caja de ahorros vasca que se formó en 1990 con la fusión de la Caja de Ahorros Municipal de San Sebastián y la Caja de Ahorros Provincial de Gipuzkoa. Por aquel entonces, ninguna otra caja de ahorros vasca había tratado de ocupar la palabra Kutxa, de modo que fueron ellos los que se la quedaron.

No es de extrañar que una marca tan valiosa (es genérica, en una sola palabra y describe perfectamente de qué se trata) no se quisiera perder cuando se decidió la fusión de las entidades vascas. En el primer intento, fracasado, se trató de unir a las tres (Kutxa, BBK y Vital) bajo la propia marca Kutxa. En el segundo, que ya se ha llevado a cabo, la marca elegida ha sido Kutxabank.

La Caja de Canarias: Cuando se te escapa la oportunidad de usar la mejor marca

Si hablamos de cajas de ahorros en las islas Canarias tenemos que hablar de la feroz competencia entre la Caja General de Ahorros de Canarias y la Caja Insular de Ahorros de Canarias.

Cuando la primera de ellas decidió en los años 80 utilizar la marca Caja Canarias, la segunda vio que le habían quitado la que posiblemente era la mejor denominación para una caja de ahorros en las islas. Al lado de esa marca tan potente, la suya era larga y confusa.

Pero no estaba todo perdido. Si no podían llamarse Caja Canarias, decidieron sin complejos optar por ser La Caja de Canarias. Y con ese nombre se mantiene hoy, integrada en Bankia que poco a poco va diluyendo sus imágenes corporativas.

¿Por qué La Caixa se llama así?

Los nombres de los bancos y cajas nunca se ha caracterizado nunca por su originalidad. Por lo general heredaban los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso siglos, simplificados con el paso del tiempo.

Así, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos fue Cajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente “la Caixa”? Hagamos un poco de historia.

“la Caixa” tal y como la conocemos es el resultado de la fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida como “la Caixa”.

De la Caja de Pensiones a “la Caixa”

A mediados de los 70, se puso de moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la moderna. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el lema “la Caixa de Catalunya i Balears”, posiblemente para colocarse como el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano posiblemente explica las comillas.

Anuncio de 1974, con el sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a la entidad
Anuncio de 1978 que ya cierra con el lema "la Caixa"

El caso es que los responsables debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la caja de ahorros, porque “la Caixa” se convirtió en la forma estandarizada de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via Laietana, y en otros simplemente el eslogan “la Caixa”.

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“la Caixa”: del lema a la marca

Los gestores de la caja decidieron unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar como marca el eslogan de “la Caixa” que ya estaba interiorizado, en vez del oficial “Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros”. Se pensó que las referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado, y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.

Siguiente capítulo: “La historia de la estrella de La Caixa”

Referencias: Hemerotecas de ABC y La Vanguardia y “Biografía de una estrella” (Ediciones 62, Barcelona, 2001).

“la Caixa” ya no es la marca de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona

Desde hace unos meses, “la Caixa” ya no es la marca con la que la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona ofrece sus productos al público. Tras la última reestructuración del grupo, ahora el servicio financiero está prestado por la empresa CaixaBank, de la que la Caja es accionista mayoritario, y que opera bajo la misma marca a la que estamos acostumbrados.

De cara al público, poco ha cambiado: éstos siguen viendo la marca “la Caixa” en anuncios, sucursales y cartas. Pero esta marca ya no representa a la Caja de Ahorros y Pensiones, sino al Banco CaixaBank. Esto ha obligado a cambiar las sucursales más antiguas, en las que debajo del logotipo aparecía la denominación social completa, por otros en los que sólo pone “la Caixa”.

La parte más curiosa de todo esto es que con este proceso de reorganización del grupo, se ha creado una nueva marca para la Caja de Ahorros y Pensiones, ahora que ya no está tras “la Caixa”. Es una construcción familiar y coherente, pero no por ello menos sorprendente por la falta de costumbre:

Por su parte, el grupo la Caixa ha recuperado el nombre CaixaBank para su negocio bancario, un nombre que ya ha utilizado en varias ocasiones para otros negocios, aunque no tendrá presencia más allá de ámbitos institucionales: para el cliente final, “la Caixa” seguirá siendo “la Caixa”. Aunque detrás esté un banco y no una caja.