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iSantander y Openbank: ¿Qué sentido tiene mantener dos marcas iguales?

A veces las empresas proyectan en público sus divisiones internas cuando estas, en realidad, no tienen mucho sentido para los consumidores ni les interesan. Ejemplos de estos hay miles, pero hoy nos vamos a centrar en uno dentro de uno de los mayores bancos del país: Santander.

El banco Santander, además de su negocio en oficinas tiene una marca de banca personal (la antigua Banif) y está presente en banca online… con dos marcas: iSantander (el antiguo iBanesto) y Openbank.

Los más conocedores de la estructura del banco me defenderán sin duda que no son exactamente lo mismo. Mientras Openbank es una filial del Santander, iSantander simplemente es una marca dentro del mismo negocio para su oficina online. Y sin duda tiene una explicación, lo cual no quiere decir que tenga sentido mantenerlo así.

De cara al público, a quien estas cuestiones internas no importan, Santander está presente en el sector de bancos online con dos marcas que no se diferencian en nada ni ofrecen una propuesta de valor diferente entre sí.

De hecho, en el campo visual se produce un reparto curioso de símbolos: mientras que iSantander hereda de la marca madre el naming, Openbank utiliza la clásica llama del Santander. Esta vinculación tan grande con la matriz nos hace descartar que la estrategia fuese mantener Openbank como una segunda marca del banco para llegar a otros públicos, como ha hecho BBVA con Wizzo o Mapfre con Verti.

Me temo que la cuestión es bastante más prosaica y de organización interna. Pasa en muchas marcas, que plasman de cara al público su organización interna sin darse cuenta de que el público no tiene por qué comprenderla o querer aprenderla. En mi opinión, un error que hace más confusa y erosiona la estrategia de marca de Santander.

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Así murió Banesto

El año pasado por estas fechas lo adelantábamos: a lo largo de 2013 el Santander acabaría con la marca Banesto, después de haberla gestionado de forma independiente desde su adquisición en 1994, como ya hizo con Banif (ahora Santander Private Banking) a mediados de año.

En el primer semestre del año, todas las sucursales de Banesto aparecieron con grandes carteles en sus escaparates o incluso en el rótulo informando de la pertenencia de esta red al Grupo Santander, algo curioso cuando hace años era el propio Banesto el que tenía segundas marcas que pertenecían al Grupo Banesto.

Paralelamente, el logo de Banesto volvió a cambiar, retomando el que tenía a finales de los 90: una pastilla azul debajo de la cual se colocó otra roja con el logo del Grupo Santander. Toda la publicidad y material promocional en las oficinas pasó a ser idéntico al del Santander, con llamativos fondos rojos. Banesto perdía su propia personalidad y todo remitía al Santander.

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Por su parte, la oficina internet de Banesto, llamada iBanesto.com, cambiaba su marca a la de iSantander. Un extraño cambio, ya que el Grupo Santander tiene su propia marca de banca online: OpenBank. Es cierto que iSantander es una oficina virtual y OpenBank una ficha bancaria aparte, pero desde el punto de vista del cliente resulta extraño que el Santander tenga dos servicios tan similares. Y es curioso que en las dos precisamente sea la que no incluye el nombre Santander en su nombre la que sí tenga el icono de la llama.

Finalmente, en las dos últimas semanas del año las oficinas de Banesto amanecían reconvertidas en sucursales del Santander aplicando toda su identidad visual, como un paso previo al cierre de muchas de ellas para crear una red única.

Finalmente, se unen Banesto y Banco Central

Con este proceso se completa una vieja fusión que se frustró a finales de los 80: la de Banesto y el Banco Central, que llegaron a tener todo listo y a publicar un anuncio en la prensa anunciando su unión bajo el nombre de Banco Español Central de Crédito:

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Finalmente no se llevó a cabo. El Banco Central se unió al Hispano Americano creando el Central Hispano. Banesto fue intervenido y vendido al Santander, que lo mantuvo independiente. A finales de los 90, el Santander se unía con el Central Hispano y en 2013 absorbía Banesto: casi 30 años después, el Central y el Banesto son el mismo banco… aunque bajo la marca Santander.