¿Qué tienen en común el metro de Nueva York y Galerías Preciados?

Siempre que hablo de Marca por hombro con alguien, le digo que este es el blog con el que aprendo de branding. No puedo ser tan presuntuoso de considerarme un experto en branding solo por tener este blog, e historias como la de hoy me hacen alegrarme de haberlo puesto en marcha.

Como ya sabréis, una de mis identidades corporatvas favoritas es la última que tuvo Galerías Preciados, estrenada a principios de los 90 y vigente hasta el día de su muerte. Se basaba en los colores blanco y negro, en la tipografía Futura extrapesada y cuyo símbolo era una gran G girada. Una identidad visual elegante, distintiva y muy cuidada.

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Pues el otro día, a través de Twitter, Jesús Puertas me puso sobre la pista del creador: un diseñador italiano llamado Massimo Vignelli, con una enorme trayectoria a sus espaldas y decenas de premios. De hecho, en la web de su estudio aún podemos encontrar el case study de Galerías, y descubrir que aquel no fue simplemente un trabajo puntual: fue el director creativo de Galerías Preciados en esta época.

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Y no solo diseñó una de mis identidades corporativas favoritas. Como algunos sabréis, otra de mis pasiones en la movilidad urbana sostenible, lo que unido al diseño hace que la señalización y los planos me parezcan apasionantes. Pues bien, Vignelli también trabajó en la señalización y los planos del Subway neoyorkino y del RER parisino. De hecho, hay editado un libro sobre su trabajo en este campo. También es el co-autor del Graphic Standards Manual para la Autoridad del Transporte Público de Nueva York, considerado una referencia de los manuales de identidad visual.

Parece mentira que no conociese a este grande del diseño y del branding, del que ya admiraba sus trabajos sin saber quién era. Y esa es una de las cosas que más me gustan de este blog: no parar de aprender. Y espero que, aunque sea una parte minúscula, a vosotros os pase lo mismo.

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Sederías Carretas, la antecesora de Galerías Preciados

Estos días se cumplen 71 años de la inauguración de Galerías Preciados, los primeros grandes almacenes modernos de nuestro país, y no podíamos dejar de dedicarle un artículo a una de las mayores marcas desaparecidas del país, que aun hoy cuenta con un importantísimo grado de reconocimiento y de valores asociados. Pero al ir a escribirlo me he dado cuenta de que es imposible entender Galerías sin su antecesora: Sederías Carretas, así que aquí empieza la primera parte de la historia del branding de este grupo.

Un comercio desconocido en España

El fundador de Galerías y de Sederías Carretas se llamaba Pepín Fernández, un emigrante asturiano a Cuba, donde había trabajado en los almacenes El Encanto de La Habana. Allí aprendió las técnicas de comercio moderno que hoy en día nos parecen normales, pero que resultaban revolucionarias.

En El Encanto los productos estaban expuestos para la gente, que podía contemplarlos antes de decidir si quería comprarlos en vez de tener que solicitarlos al dependiente y que los sacase de su caja. Cada uno de ellos tenía un precio fijo y expuesto al público, sin regatear con el tendero para tratar de conseguir uno mejor. Además, tenía ventas especiales al final de las temporadas para deshacerse del género sobrante y poder dar cabida a productos nuevos, lo que luego serían las rebajas; y daba mucha importancia a la comunicación.

Fernández volvió a España con todas estas lecciones aprendidas y viendo que el comercio de Madrid era aún muy tradicional (había que pedir el producto al tendero, regatear el precio…) decidió aplicar su conocimiento y montar su propia tienda. Para ello compró un local en la calle Carretas y abrió Sederías Carretas, que desde el primer día quiso ser algo diferente en el comercio madrileño. Así se presentaba con un anuncio en ABC en octubre de 1934:

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Como vemos, Sederías Carretas se presentaba con una propuesta de valor totalmente diferente a la época, centrada en el servicio al cliente. Desde su inicio quiso transmitirlo con un gran dominio de la comunicación, especialmente a través de la publicidad. Por ejemplo, dieron todo un golpe de efecto para demostrar su total devoción al cliente al publicar, pocas semanas después de su apertura, un anuncio en el que rogaban a una clienta que volviese porque había pagado de más:

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La gran preocupación de Sederías Carretas (y después, de Galerías Preciados) por la imagen pública de la empresa era algo nuevo en el primitivo marketing español. Sus anuncios con textos breves y directos, donde cada palabra está cuidadosamente elegida, ayudaban a construir la imagen de la empresa.

Esta característica redacción se pone muy de manifiesto cuando Sederías Carretas llevó a cabo las primeras rebajas de la historia en el verano de 1935. Por aquel entonces lo contaban así:

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El naming

En cuanto al naming, Sederías Carretas opta por algo muy tradicional, como es una combinación de la actividad realizada y el nombre de la calle, algo que después repetirían con Galerías Preciados, situadas en la vecina calle de Preciados (donde hoy se alza el edificio de Fnac de Callao).

Más tarde, cuando Galerías Preciados empezó a expandirse, lo hizo con ese nombre casi sin excepción, pero durante toda la vida de Pepín Fernández la primera tienda del grupo en la calle Carretas continuó llamándose Sederías Carretas como homenaje a sus inicios. No fue hasta que el fundador del grupo murió cuando este establecimiento pasó a ser una tienda más de Galerías.

La identidad visual

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Como solía suceder con todas las marcas en aquella época, incluso las que tanto se preocupaban por su comunicación, Sederías Carretas no tenía una identidad gráfica especialmente cuidada. Su nombre aparecía en letras destacadas sobre el resto de texto del anuncio, y aunque más o menos mantenía una pauta fija sobre su tipografía no se puede decir que fuese en sí un logo que la empresa tuviese interiorizado como su imagen.

Años después, cuando en la segunda mitad del siglo estas cosas empiezan a tomarse en consideración y antes de desaparecer como marca, Sederías Carretas adoptaría el mismo logo que Galerías Preciados: durante los primeros años, escrito en Helvetica o Futura dentro de un rectángulo negro, y después encerrado en una forma redondeada con tipografía Futura. Cuando Galerías ya contaba con tiendas en toda España, el de Sederías Carretas dejó de utilizarse, como paso previo a acabar también con su propio nombre.

Pero volviendo atras: apenas nueve años después de abrir Sederías Carretas, Pepín Fernández decide que Madrid ya está preparada para un nuevo concepto de comercio, los grandes almacenes, y abre unas galerías en la calle Preciados, que llegarían a ser una de las marcas más representativas del país hasta los años 90.

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Marcas míticas que desaparecieron (1)

Fueron algunas de las marcas más conocidas del país. Protagonizaron enormes campañas de publicidad, sus nombres eran sinónimo de su sector y a nadie le resultaban extrañas… pero acabaron desapareciendo prácticamente de un día para otro. Hoy repasamos algunas de las marcas que ya no están entre nosotros:

Diario 16 (1976-2001)


Nació en 1976 y fue, junto a El País, el diario referente de la transición política española. De hecho, la canción que acompañó a su lanzamiento (“Libertad sin ira” del grupo Jarcha) se ha convertido en un himno de la época. Sin embargo, la marcha de gran parte de su equipo para fundar El Mundo y diferentes complicaciones económicas convirtieron los años 90 en muy complicados. Su línea editorial cambió y llegó a convertirse prácticamente en un diario sensacionalista que insultaba en portada y servía de altavoz de posiciones como las que negaban la existencia del VIH. Más tarde fue comprado por el Grupo La Voz, que lo rediseñó a fondo. El 16 de su portada perdió protagonismo y lo ganó el lema Abierto, de modo que podía considerarse un ligero cambio de naming hacia Diario Abierto (también se cuenta que valoraron llamarlo Diario Público). Sin embargo, no pudo sobrevivir y dejó de aparecer en 2001.

Herederos: Hoy en día la marca sigue perteneciendo al grupo gallego La Voz, sin que haya al parecer planes para utilizarla. El semanario Cambio 16, antecesor del diario, se sigue editando.

Continente / Pryca (1976-2000)


Dos marcas míticas si hablamos de hipermercados, que llegaron a España en los años 70 desde Francia de la mano de los grupos Promodès y Carrefour respectivamente. En el caso de Pryca, su primer hipermercado se abrió en Barcelona bajo la marca de Carrefour, aunque al poco tiempo se cambió por la de Pryca (Precio y Calidad) durante más de 20 años. Continente, por su parte, sigue existiendo como marca en Portugal, aunque en la actualidad es propiedad de otra empresa.

Herederos: Los dos grupos propietarios de las marcas Continente y Pryca se unieron, llamando a todos sus supermercados Carrefour.

Galerías Preciados (1943-1995)


Al igual que Coca-Cola y Pepsi, la rivalidad entre Galerías Preciados y El Corte Inglés mantuvo entretenida a España durante décadas. Galerías Preciados recibía su nombre de la propia calle Preciados en la que abrió su primer establecimiento. Su marca varió con el tiempo: así, en Barcelona, tras comprar los Almacenes Jorba se denominó Jorba Preciados; y en los años 90 redujo su nombre a simplemente Galerías. Su historia también es la de un fracaso comercial: tras formar parte de Rumasa, fue expropiada por el Estado (¡unos grandes almacenes públicos!) y pasó por distintas manos hasta que, arruinada, tuvo que cerrar.

Herederos: El Corte Inglés se hizo con muchos de sus edificios y personal, así que podemos considerarla una heredera de la marca, que ha salido a subasta varias veces sin éxito.

Antena 3 Radio (1982-1994)


Antena 3 nació como un grupo de comunicación formado por diferentes editores de diarios conservadores (entre ellos, ABC y La Vanguardia) que querían tener un canal de televisión privada, pero ante la negativa del Gobierno, montaron una emisora de radio mientras tanto, que llegó a ser la más escuchada del país, por delante de la cadena SER. Sin embargo, tras conseguir el canal de televisión, el grupo vendió su emisora de radio precisamente a la SER, que solo tardó un año en eliminarla de las ondas como radio generalista. La marca en sí tuvo un periodo de agonía hasta 2002, convertida en una minoritaria emisora de música clásica con menos cobertura bajo el nombre de Antena 3-Sinfo Radio.

Herederos: Legalmente, el grupo Prisa (cadena SER). En cuanto a línea editorial, en su momento gran parte de los periodistas de la antigua Antena 3 Radio se fueron a la COPE.

Airtel (1995-2001)


La primera compañía de telecomunicaciones 100% privada del país nació en 1995 para plantar cara a Movistar (de Telefónica) en la telefonía digital. Y casi por oposición, si Movistar tenía como color corporativo el azul, ellos eligieron el rojo. Su nombre proviene de uno de sus socios, Airtouch, aunque a los pocos años el grupo Vodafone amplió su participación en la compañía y le puso su nombre como al resto de filiales, manteniendo, eso sí, el rojo.

Herederos: Obviamente, Vodafone, que se hizo con sus clientes, tiendas, productos y servicios.

Seis marcas que no pertenecen a quien tú crees

Galerías Preciados

Muchos piensan que Galerías Preciados pasó a ser El Corte Inglés, pero no es así. La empresa del triángulo verde no compró Galerías, aunque sí contrató a muchos de sus empleados y se hizo con sus edificios. Sin embargo, la marca Galerías Preciados pertenece al Fondo de Garantía Salarial del Ministerio de Trabajo, que ha tratado de subastarla en varias ocasiones sin mucho éxito. Si tienes 300.000 euros y te hace ilusión abrir un negocio bajo el nombre Galerías Preciados, ya sabes dónde acudir.

Antena 3 Radio

¿Por qué la emisora de Antena 3 se llama Onda Cero y no recupera el nombre de Antena 3 Radio, al más puro estilo de extensión de marca de ABC Radio? La respuesta es bien sencilla: porque esa marca pertenece a uno de sus competidores, la cadena SER. A principios de los 90, la SER compró Antena 3 Radio (que por aquel entonces ya estaba desligada del canal de televisión) para básicamente, evitar que siguiera superándoles en audiencia. ¿Y cómo lo hizo? Emitiendo los programas de la SER por muchas de sus emisoras locales, y sustituyendo su programación generalista por música clásica (bajo la marca Sinfo Radio) en los lugares donde la SER ya tenía cobertura suficiente.

Una curiosidad rápida. La marca Onda Cero se creó a principios de los 90 para la nueva cadena, por entonces participada por la ONCE. Hay quien dice que no es casual que su nombre sea ONda CEro.

Caja Postal

Correos cuenta con sus propios servicios financieros bajo la horrible marca BanCorreos. Pero casi todos recordamos que hace unos años este papel lo asumía Caja Postal, un nombre con historia… que se convirtió en Argentaria, se privatizó y se integró en el BBVA, dueños actuales de la marca.

Telediario

El Telediario, la versión televisiva del diario hablado de Radio Nacional, ha sido una institución durante más de 50 años en los canales de TVE. Sin embargo, la televisión pública no es la dueña de esta marca: se les denegó el registro por considerar que era una palabra genérica que ya designaba cualquier tipo de informativo en televisión, aunque sí ha permitido registrar la marca gráfica. De este modo, cualquier cadena podría hacer su Telediario, aunque las grandes por el momento han preferido llamarlos Noticias (Antena 3, Cuatro, La Sexta), Informativos (Telecinco), Telenoticias (Telemadrid). Sólo un canal se ha decidido a utilizar Telediario: Intereconomía.

Actualización: en los comentarios, David González Calleja me comenta que RTVE sí tiene esta marca registrada. Disculpas por el error.

Carta de ajuste

Aquí sí que estamos hablando de un genérico. La carta de ajuste, ese gráfico lleno de colores y líneas que se emitía en aquellos tiempos en que la tele cerraba por las noches, no puede ser una marca de nadie… ¿o sí? Pues efectivamente. TVE no puedo registrar Telediario pero no encontró problemas para quedarse con la marca Carta de Ajuste.

Retevisión

Es un poco lioso pero hagamos memoria. Para la mayoría de nosotros, Retevisión apareció en nuestras vidas como un nuevo operador de telefonía después conocido como Auna y actualmente ONO. Entonces, ¿es ONO el propietario del viejo nombre Retevisión?

No es tan sencillo. Pero el nombre Retevisión viene de Red Técnica de Televisión, una escisión a finales de los 80 de RTVE como empresa independiente para encargarse de transportar la señal de TV por todo el país. Este negocio finalmente fue vendido a Abertis, que es quien tiene los derechos sobre el nombre Retevisión, aunque no lo utiliza, llamando a su división Abertis Telecom.