Correos: un mismo símbolo en tres identidades visuales

El símbolo de la cornamusa coronada de Correos es uno de los más reconocidos de España. Obra del diseñador Cruz Novillo, se estrenó a finales de 1977 como imagen de la Dirección General de Correos y Telégrafos y de la Caja Postal.

Como ya comentamos en un artículo anterior, la cornamusa ya era un icono del servicio postal a nivel internacional, así como el color amarillo.

En España también se utilizaba la bandera española como identificativo, al igual que sucedía en otra empresa pública como los estancos de Tabacalera, pero en general, al igual que en casi todas las empresas y especialmente en las públicas, no existía un logotipo inalterable como tal. Por su parte Caja Postal utilizaba una cornamusa en la que se había insertado e símbolo de las cajas de ahorros:

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Por lo tanto, fue en 1977 cuando nace la identidad visual moderna de Correos. Y una de las pruebas de que se trata de un buen símbolo es que desde entonces Correos ha cambiado dos veces de imagen, pero su símbolo sigue siendo el mismo.

La primera identidad: el símbolo en rojo

Cuando se estrenó en 1977, sus colores eran el rojo y el amarillo, según explicaba Cruz Novillo en ABC, porque «nadie mejor que los organismos públicos como Correos para representar en su emblema los colores de la bandera nacional».

Funcionaba en muchas ocasiones de manera aislada (en otro artículo propuse que volviera a ser así), y cuando era necesario iba acompañado de la leyenda Caja Postal o de Dirección General de Correos y Telégrafos, según el caso:

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Segunda identidad: Correos y Telégrafos como marca

A principios de los años 90, la marca Correos se moderniza. Abandona el color rojo y lo sustituye por gris, y aparece el lema Correos y Telégrafos bajo el símbolo, que permanece inalterable.

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Tercera identidad: solo Correos

Esta imagen permanece en activo hasta la primera mitad de los años 2000, en la que se estrena una nueva identidad. Desaparece Telégrafos del nombre, que se simplifica a simplemente Correos. Se mantiene el color amarillo, pero el gris pasa a ser ahora azul oscuro. Y por supuesto, se mantiene inalterable el símbolo, aunque pierde algo de protagonismo en algunas composiciones de la marca.

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El problema que le veo a esta marca no es solo que se haga raro esa descompensación entre un texto tan grande y un símbolo descentrado, sino que la han cargado de cosas. Con la renovación de la arquitectura de las marcas del grupo, Correos pasa a llevar el subtítulo «Grupo Correos», lo cual queda un poco cacofónico. Personalmente creo que el nexo de unión entre todas las marcas del grupo podría haber sido precisamente el icono de la cornamusa coronada, al igual que lo fue en los 80 entre Correos y Caja Postal.

Además, la SEPI (Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) ha querido mostrar en los últimos años que es la dueña de Correos, y su logo debe aparecer obligatoriamente junto al del servicio postal, en una composición bastante fea. Aquí le vemos junto a Renfe, otra marca obligada también a llevar un lastre, en su caso del Ministerio de Fomento:

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Pese a que haya sido actualizada gráficamente dos veces desde los 70, el icono inalterable de Correos demuestra que, cuando un diseño es perdurable en el tiempo y no se diseña con modas pasajeras, no necesita ser cambiado en muchos años. Desde luego la marca no se ve vieja y tiene potencia para seguir adelante.

Twitter, Apple y otras marcas que funcionan solo con su símbolo

Estamos rodeados de marcas por todas partes que compiten por nuestra atención. Unas nacen, otras desaparecen y ninguna quiere que la olvidemos. Por eso el paso de simplificar la imagen corporativa hasta el punto de desprenderse de su propio nombre y quedarse con el símbolo de la marca es un proceso arriesgado, pero que también denota una gran fortaleza. En las últimas semanas ha sido Twitter quien se ha atrevido a dar este paso:

Ha estilizado el pájaro de su logo, utilizando circunferencias como patrón, y ha prescindido totalmente de la tipografía, de modo que ahora el icono del plumífero animal azul es la única manera corporativa de referirse a esta red social gráficamente. Otros usos tan extendidos como el icono de la t ya no están permitidos:

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Cuando te llamas Apple (manzana) y tu símbolo es una manzana, dejar de usar la palabra es un paso obvio. Y si eres tan minimalista como la compañía de la que hablamos, mucho más. Apple dejó atrás su colorida manzana con texto debajo para centrarse en su silueta, gris, a la que en ocasiones da texturas de cristal o reflejos.

Nike

Para mí el ejemplo más claro de esta práctica siempre ha sido Nike, la primera marca que recuerdo que empezó a firmar sus anuncios solo con su swoosh, sin la propia palabra Nike. Pero todo el mundo sabía que eran ellos. Este proceso, que se dio en todo el mundo, en España además estaba motivado por algunas disputas legales en torno a quién era el dueño de la marca Nike.

McDonalds y Starbucks

Otros ejemplos recientes los encontramos en el mundo de la hostelería. McDonalds y Starbucks retocaron en los últimos meses sus logos, haciéndolos más simples y prescindiendo en muchas de las aplicaciones de incluir su propio nombre.

McDonalds además aprovechó para realizar un radical cambio de color, del rojo al verde, que se ha llevado a cabo sin grandes comunicaciones. Una imagen más adulta y reposada, para unos restaurantes que quieren asociarse más a la calidad y menos a la comida basura.

Starbucks, por su parte, mantuvo su característico color verde, pero simplificó al máximo su marca para centrarse en el símbolo de la sirena, que hasta entonces pasaba algo más desapercibido. Al igual que en muchos de los casos que vemos hoy, este nuevo logo tiene una tipografía corporativa, pero está preparado para funcionar solo en la mayoría de casos.

Vodafone

Vodafone es la última de las empresas que recogemos hoy como ejemplo. Sin grandes cambios, desde hace unos meses su publicidad está firmada solo con el símbolo de la empresa, sin la palabra Vodafone.

Una marca española con capacidad para hacerlo: Correos

Es difícil determinar qué marcas podrían optar por esta manera de simplificar su logo. Tiene que ser una marca lo suficientemente reconocida como para que no suponga su ruina, y cuyo símbolo sea muy característico. Personalmente, creo que Correos es el ejemplo exacto de ello:

Correos recibió un cambio de imagen hace unos años, en el que se dio un protagonismo tal vez excesivo al nombre, que se había simplificado desde el anterior Correos y Telégrafos. Correos es una candidata a volver a esta estrategia, que ya utilizó en los años 80, de firmar solo con un símbolo que la gran mayoría de españoles reconoce y asocia al servicio postal.