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Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

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Análisis

Bancos que piden perdón

Si hay unas marcas desgastadas con la crisis, esas son (aparte de las de PP y PSOE) las de los bancos. Muchos ciudadanos miran hacia ellos como culpables de la crisis y de los recortes sociales que estamos sufriendo para poder rescatar con miles de millones de euros su negocio. Las estafas a clientes con las preferentes, los embargos que acaban en suicidios y las jubilaciones millonarias de directivos no ayudan precisamente. Y son cosas que no se pueden cambiar con una campaña de publicidad o un rebranding.

Una cosa curiosa que hemos visto últimamente son bancos pidiendo disculpas. De diferentes maneras, pero disculpas al fin y al cabo. Parece que por fin han comprendido que para generar confianza no vale con incluir esta palabra en el tagline o repetirla mucho en los folletos: hay que hacer que puedan confiar en ti.

Bankia: empecemos por los principios

Empezamos por el más reciente. Bankia, el mayor banco quebrado en la historia de España, compuesto por siete cajas de ahorros unidas por criterios parece ser que más políticos que técnicos. Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras.

Bankia, una marca que muchos consideran agotada definitivamente, ha emprendido una huída hacia adelante. Ha decidido eliminar las marcas de las cajas que la crearon y ha comenzado una campaña de publicidad para explicar que empiezan una nueva etapa. Lo llamativo es que en ella se hace referencia explícita a los errores cometidos y a tener que haber pedido dinero prestado a los ciudadanos:

Creo que es necesario hacer este tipo de cosas para tener alguna credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado: hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello. Solo de esta manera construimos una marca de confianza.

Bankia nos propone volver a empezar, «pero esta vez, desde los principios». Esta es la parte que más me chirría. El vídeo habla de nuevos principios como compromiso, cercanía, profesionalidad e integridad. ¿Hasta ahora no era así? ¿qué era entonces «una nueva manera de hacer banca», una banca comprometida, afín, profesional de la que se hablaba en su vídeo de lanzamiento?

El problema de tener que afrontar un «borrón y cuenta nueva» cuando tu marca apenas tiene dos años es que la gente se da cuenta de que en su momento les mentiste, y no les estás dando ningún nuevo argumento para creerte ahora. ¿Qué son los principios? ¿en qué ha cambiado Bankia desde que recibió todas esas ayudas? ¿qué tiene de diferente Bankia respecto al resto de bancos gracias a esos principios? Habrá que darle tiempo, pero para salvar la marca no basta una campaña de publicidad. Hay que demostrar que algo ha cambiado de verdad.

CAM: Aquí nos tienes, de nuevo

La CAM ha sido el modelo de cómo no hacer las cosas. Una caja títere, con sus cuentas destrozadas por los políticos que la saqueaban para hacer realidad sus proyectos megalómanos, por sus directivos y consejeros que se aseguraron retribuciones millonarias y jubilaciones de oro y con todas sus inversiones basadas en ladrillo. Una caja con la que ni las cajas más afines políticamente quisieron fusionarse y que acabó comprando el Banco Sabadell por un euro, rebautizándola como SabadellCAM.

Lo primero que hizo Sabadell con CAM es hacerle pedir disculpas. No tan directamente como Bankia, sino a través de un spot muy del estilo de los que nos tiene acostumbrados: vídeos de realización muy cuidada, con presencia de famosos y en los que se utilizan sus declaraciones para hacer un símil con lo que nos quiere vender el banco:

http://www.youtube.com/watch?v=x5t_gWsee2U

En esta ocasión, se utilizaron ejemplos de personas reconocidas que habían tenido una época buena, habían fracasado y habían sabido sobreponerse: el actor Jorge Sanz, el deportista Pedro García Aguado y la cantante Sole Giménez. Ellos lo llamaron ejemplos de superación, y querían que fuese el espejo en el que se mirase la nueva etapa de CAM con el lema «Aquí nos tienes, de nuevo» (una variación de su anterior Aquí nos tienes). Podríamos decir que tiene el mismo problema de falta de credibilidad como en Bankia, pero en este caso se trata de otro banco que viene a la ayuda y que en estos años no parece haber hecho las cosas tan mal, así que me parece justificado que Sabadell aparezca como el salvador de CAM (aunque también recibió ayudas públicas por hacerse con ella).

Novagalicia: disculpas por la etapa anterior

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Novagalicia fue, que haya encontrado, el primer banco en pedir disculpas por los errores cometidos. Sus nuevos directivos publicaron un anuncio en la prensa titulado «Antes que nada, perdón» donde explicaban que el banco había hecho inversiones poco prudentes, que las indemnizaciones millonarias de su anterior directiva no eran justas y que no debieron haber comercializado participaciones preferentes a los clientes que no entendían este complejo producto financiero, todo ello con motivo de la petición de 6.000 millones de euros en ayudas públicas.

¿Qué opinas de estas peticiones de disculpas?

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Curiosidades Evolución de logos

Así nació la CAM

Ayer el consejo de Caja Mediterráneo celebró una asamblea en la que se decidió su liquidación. La entidad, comprada por el banco Sabadell, termina así su historia sin saber si mantendrá su marca en el futuro o será absorbida por la de su nuevo propietario.

Pero como este es un blog de curiosidades de marcas y no de economía, vamos a fijarnos en cómo nació la CAM. Aunque en su publicidad decían ser una institución centenaria, en realidad se trata de una caja de ahorros formada en diciembre de 1975 a partir de la fusión, eso sí, de cinco cajas locales con varias décadas de historia: el Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Alcoy, la Caja de Ahorros Nuestra Señora de los Dolores de Crevillente, la Caja de Ahorros de Novelda, la Caja de Ahorros Nuestra Señora de Montserrat de Orihuela y la Caja de Ahorros del Sureste de España.

Todas ellas con unas marcas muy tradicionales, por lo que podemos deducir de sus nombres y logos. Cabe destacar que algunos de ellos incluyen incluso la imagen de la virgen que les da nombre. En el caso de la Caja del Sureste de España, más bien parece la descripción tipo pictionary del nombre:

El nombre elegido para la criatura fue CAM, pero no eran las siglas de Caja de Ahorros del Mediterráneo como se nombró posteriormente, sino de algo mucho más simple: Caja de Alicante y Murcia:

Como podemos ver, fieles a su tiempo, el logo de la recién nacida CAM ya era más simbólico y menos heráldico que el de sus predecesoras, siguiendo las pautas del resto de cajas, al adaptar el icono de la hucha redonda que simboliza a la Confederación de Cajas de Ahorros. También es interesante ver que en este logo ya aparecen los elementos que formarían parte de la última imagen corporativa, círculos y triángulos.

Y es que en los 80, la Caja de Alicante y Murcia decidió renovar su marca, tal vez siguiendo esa regla no escrita que aconseja actualizarla cada 10 años. Cambiaron hasta de nombre, a Caja de Ahorros del Mediterráneo que casualmente (bueno, seguramente no) aprovechaba las mismas siglas CAM. Se hizo con un logo bastante más conceptual, que ellos mismos explican así:

El círculo, triángulo y cuadrado transmiten significados relacionados con la personalidad diferencial de la entidad. El círculo amarillo es el sol, elemento característico del territorio de origen, y que implica luz y claridad. El triángulo azul hace referencia al mar, al mar Mediterráneo, y al cielo. Y el color verde del cuadrado es representativo de la tierra, del entorno.

Del mismo modo la marca CAM se asienta preferentemente sobre el color blanco, un color especialmente importante para la entidad porque implica transparencia, honestidad y capacidad de avance. De ahí que los materiales corporativos usen de forma destacada este color y presenten diseños muy abiertos y limpios. Del mismo modo, en consonancia con la personalidad de CAM, sus oficinas muestran espacios luminosos y facilitan una relación de proximidad y confianza con los clientes.

La construcción de la marca CAM está realizada con las figuras geométricas básicas (triángulo, cuadrado y círculo) lo que le aporta una serie de valores importantes frente a otras marcas construidas, por ejemplo, con trazos gestuales: estabilidad, firmeza, perdurabilidad…

No me resisto a marcar la ironía de que destacasen su «transparencia y honestidad» cuando varios de sus dirigentes han acabado en los tribunales, y lo de perdurabilidad cuando ayer mismo marcó su defunción como entidad.

Esta marca duró toda la década de los 90 y los primeros años del siglo XXI, hasta que sufrió un leve retoque que simplificó su nombre, pasando de Caja de Ahorros del Mediterráneo a simplemente Caja Mediterráneo… aunque la abreviatura siguió siendo CAM, sin que nadie se preguntase qué seguía haciendo esa A ahí.

Esta historia acaba, de momento, con la última imagen que se ha creado para la entidad tras su nacionalización y la absorción por parte de Banco Sabadell, que ha ido acompañada de una curiosa campaña titulada Aquí nos tienes de nuevo (en referencia a su poco original lema Aquí nos tienes) en la que se traza un paralelismo entre el auge, caída y posterior recuperación de CAM y la de algunos famosos como Jorge Sanz o Pedro García Aguado.

CAM, una marca del Sabadell

¿Cómo será el futuro? Banco Sabadell tiene una larga historia de absorción de entidades, y se han dado diferentes situaciones con las marcas. Por ejemplo, en algunos casos ha mantenido el nombre adaptando la marca a su estilo (como Banco Herrero o Banco Urquijo) y en otros, lo ha incorporado como coletilla de su propia marca (como el Guipuzcoano, que ha pasado a ser el SabadellGuipuzcoano; o el Atlántico que fue SabadellAtlántico):

¿Qué futuro le espera a la CAM? Nadie lo sabe, y desde luego, dependerá de los estudios que Sabadell haga sobre el valor de la marca y su estrategia corporativa. Pero nada nos impide echarle un poco de imaginación y hacer branding-ficción sobre cómo sería la marca si Sabadell decide mantenerla:

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Curiosidades Marcas que no fueron

Curiosidades del registro de marcas: Cinco logos de bancos que no veremos

Registrar una marca es muy importante para protegerla legalmente, de modo que las empresas suelen hacerlo lo antes posible, aunque luego no las utilicen por una causa u otra. Eso hace que el registro de marcas sea un lugar estupendo para encontrar muchas curiosidades: nombres descartados, logos que no se utilizaron, etc.

Hoy vamos a hacer un repaso por algunas de las marcas que han registrado nuestros bancos y cajas en los últimos años y que por alguna razón, no han llegado a utilizar.

Banco Mediterráneo


Como puede verse, esta marca pertenece a Caja Mediterráneo, que lo registró en marzo de 2011. Lo más parecido que tiene esta caja actualmente es el Banco CAM, a través del que gestiona sus servicios financieros. Y teniendo en cuenta que ha sido adquirida por el banco Sabadell, raro sería que llegásemos a ver esta marca. ¿Tal vez un SabadellMediterráneo? Sería curioso ahora que se han desembarazado de la marca SabadellAtlántico.

Banco Popular


Uno de los bancos con logo más rancio registró en 2008 este moderno diseño que personalmente encuentro muy acertado. Sin embargo, no consiguió la inscripción, posiblemente por la oposición presentada por el italiano Banco Popolare. Esperemos que aun así se decidan a cambiar de una vez su horrible logo actual.

Banco Cívico


Caja Navarra se decidió a registrar un nombre para el banco que iba a crear, aunque su primera opción no era Banca Cívica tal y como la conocemos, sino Banco CiviCo, con los mismos símbolos de «+» que el logo de CAN. Desconozco el motivo de esa C mayúscula, pero creo que la marca que utilizan actualmente es mucho mejor.

Banco Mare Nostrum


Otro logo bastante mejor que el que han decidido utilizar finalmente. La de BMN es una historia accidentada, pues además no pueden utilizar las palabras «Mare Nostrum» porque son propiedad de la aseguradora AXA, así que se limitan a poner las iniciales.

Sin embargo, el logo actual (un sol emergiendo del mar) transmite tan poco como este de colores, pero de manera mucho más estática y antigua.

Banco Madrid


Terminamos con un logo muy actual y elegante para el Banco Madrid. Desconozco si lo van a utilizar o fue solo una propuesta registrada por casualidad, pero sin duda supera bastante al actual.

La M con el punto se puede utilizar también como símbolo aislado.