Arqueología brandera 2: El logo de Caja de Madrid

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¿Qué decir de Caja Madrid? Una de las instituciones bancarias más grandes del país, y muy de actualidad en los últimos meses por Bankia y su expresidente, a ratos en la cárcel. Pero este es un blog de branding y en esta sección de arqueología brandera vamos a repasar los restos de esta marca que aún permanecen.

La verdad es que de Caja Madrid, marca que acaba de desaparecer, hay mucho todavía: los rebranding llevan su tiempo. Así que para hacer una «arqueología pata negra», me voy a centrar en el logo anterior de la caja, el primero de estos dos:

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Lo reconocemos porque el oso forma el símbolo de una hucha (el icono tradicional de las cajas de ahorros) y porque el nombre es Caja de Madrid. Este logo supuestamente desapareció a mediados de los 90, es decir, hace casi 20 años. Pero como vamos a comprobar, ni siquiera la aparición de Bankia ha acabado con muchos de sus restos:

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Como por ejemplo, una azotea de la calle Bravo Murillo: ¿nadie se dio cuenta en estos últimos lustros o les daba pereza subir? El caso es que ahí seguía cuando pasé hace unas semanas, con la sucursal de abajo perfectamente convertida en un Bankia. Lo mismo que pasaba en la sucursal de la imagen que encabeza este post, en este caso de Granada: todo había sido sustituido por Bankia… menos el enorme símbolo de la puerta.

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Esta me ha hecho especial gracia. No se trata de una sucursal abandonada en un pueblo de la sierra, sino de la que hay en la planta baja del propio edificio de Caja Madrid en la Castellana. En casa de herrero…

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Y la tercera (hay muchas más, pero no quiero que soñéis con el oso), una que me parece especialmente poética, en Alonso Cano (Madrid). Caja Madrid se ha ido, pero queda su rastro. Y su suciedad. Que cada uno lo interprete como quiera.

Datación aproximada: En los tres casos, principios de los 90.

Logo que se utilizaría actualmente: El de Bankia.

Os recuerdo que si encontráis algún logo viejo todavía visible por ahí, me podéis mandar la foto a fernando@marcaporhombro.com. Pronto comenzaré a publicar algunas que me han llegado 🙂

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

Bankia elimina los logos de las siete cajas fundadoras

Últimamente, cada vez que hablaba con alguien del mundillo del branding, acababa saliendo el caso de Bankia. Y todos coincidían en que la marca estaba ya amortizada, que era muy difícil de salvar y que a medio plazo solo quedaba el recurso de hacer un gran rebranding. Y es que Bankia se ha convertido en sinónimo de fiasco: el banco más grande que ha quebrado en España, y ha necesitado una descomunal inyección de dinero público en una época en la que el Estado está ahorrando euro a euro a base de recortar servicios básicos.

Al principio pensaba que Bankia creía lo mismo que yo. Cuando comenzaron su plan de implantación de marca en las sucursales siempre lo hacían acompañados de la marca regional en la zona donde se instalase: así por ejemplo, en Madrid, las sucursales del grupo pasaron a ser Bankia-Caja Madrid (aunque anteriormente fuesen de otra caja del grupo).

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Pero tras la nacionalización y el rescate de la entidad, este plan se había parado. Incluso llegué a ver una oficina de Caja Segovia en Madrid que cambiaba sus carteles por los de Caja Madrid, y eso me llevó a pensar que quizás habían apostado por este tipo de unificación low-cost: cada caja en su territorio, y cuando pasase la tormenta, ya se vería con qué unificarlas a todas.

Pero todos nos equivocábamos. Bankia apuesta por su marca, que tiene «una elevada notoriedad» (aunque seguro que no por lo que a ellos les gustaría) pero que necesitan que «los valores asociados a la marca cambien y pasemos a ser percibidos como una entidad íntegra, comprometida, profesional y cercana», según su presidente. Pondrá en marcha un plan para cambiar la imagen de 2.000 sucursales en el plazo de un año, en el que la principal novedad será que solo estará presente la marca Bankia. Adiós definitivo a las siete marcas de las cajas que la formaron. Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja Segovia, Caja de Ávila, Cajarioja y Caixa Laietana desaparecen definitivamente. Solo sobreviven las marcas de sus obras sociales… por el momento.

Así nació Bankia

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Las siete cajas que decidieron unirse en una fusión fría lo hicieron bajo el nombre de Banco Financiero y de Ahorros. Se trataba de una marca que no pretendía sustituir a las de las cajas sino representar institucionalmente este nuevo grupo. Sin embargo, cuando el Banco de España pidió más unión entre las cajas, estas encargaron una nueva marca a Interbrand, que creó Bankia, ya diseñada para poder aplicarse a soportes físicos y sustituir a las marcas tradicionales.

El naming de la marca Bankia quiere representar lo internacional (por la raíz Bank) y la apertura (con la terminación -ia). La B mayúscula del logo simboliza la fortaleza y los retoques de las letras, que son detallistas. Sus colores corporativos representan la experiencia y calidez (el caoba) y lo tecnológico y comprometido (el lima).

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Y tú, ¿qué opinas? ¿tiene futuro la marca Bankia? ¿debería haberse cambiado por otra?

Envidia de «la Caixa»: las entidades que también quisieron ser La Caja

En un artículo anterior vimos cómo la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros se convirtió en «la Caixa». Realmente es una marca muy potente, todo un genérico: supone dejar claro que son la caja de ahorros.

Y como es obvio, a otras entidades no les debió hacer nada de gracia que la Caja de Pensiones decidiese unilateralmente quedarse con un nombre tan bueno. Por eso, no es extraño que antes de que ese lema pasase a ser su marca, tratasen de dejarle claro a la gente que ellos también eran la Caja.

Y es que en España, con nuestros idiomas oficiales, hay tres formas de denominar a las cajas: Caixa (catalán y gallego), Kutxa (euskera) y Caja (castellano). Y las tres han tratado de ser ocupadas por alguna entidad.

Caja Madrid: El intento de ser La Caja

Si en España hay rivalidad futbolística, esa es entre el Real Madrid y el Barcelona. Y en el mundo de las cajas parece darse algo parecido entre «la Caixa» y Caja Madrid.

La entidad madrileña ya se había apuntado a la moda de combinar su nombre tradicional (Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid) con una marca más moderna (eligieron cajamadrid, todo junto, en minúsculas y en un color verde que ya hemos analizado en otro artículo). Sin embargo, el movimiento de su rival catalana le debió parecer inteligente, y durante algunos años, comenzaron a denominarse a sí misma La Caja en su publicidad:

Sin embargo, no debió cuajar, tal vez porque la ley de marcas no permite registrar una palabra que se haya convertido en genérico. El caso es que a finales de los 80, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid simplificó sus dos imágenes en una sola, llamándose Caja de Madrid; y lo hizo de nuevo a medidados de los 90 quedándose en Caja Madrid. Nunca más volvieron a tratar de ser La Caja… aunque conservan algunas marcas registradas con este lema:

Caixa Catalunya: por alusiones

Sin duda, a quien no le gustó nada que una competidora en su mismo territorio tratase de apropiarse de la palabra Caixa fue a la Caixa d’Estalvis de Catalunya, la futura Caixa Catalunya y actual CatalunyaCaixa. En sus anuncios se ocupaban de dejarlo claro, incluso dos veces: «Som la Caixa de Catalunya» [somos la Caja de Cataluña] y con la misma técnica que «la Caixa»: el lema. Ellos eligieron La Caixa de tots [La Caja de Todos], con gran prominencia de la palabra Caixa.

Sin embargo, nada de esto les sirvió, «la Caixa» ya se había establecido con su nombre y ellos tuvieron que conformarse con ser Caixa Catalunya. Un buen nombre, aunque no tan genérico como simplemente la Caixa.

Kutxa: Una marca con futuro

La Kutxa es una caja de ahorros vasca que se formó en 1990 con la fusión de la Caja de Ahorros Municipal de San Sebastián y la Caja de Ahorros Provincial de Gipuzkoa. Por aquel entonces, ninguna otra caja de ahorros vasca había tratado de ocupar la palabra Kutxa, de modo que fueron ellos los que se la quedaron.

No es de extrañar que una marca tan valiosa (es genérica, en una sola palabra y describe perfectamente de qué se trata) no se quisiera perder cuando se decidió la fusión de las entidades vascas. En el primer intento, fracasado, se trató de unir a las tres (Kutxa, BBK y Vital) bajo la propia marca Kutxa. En el segundo, que ya se ha llevado a cabo, la marca elegida ha sido Kutxabank.

La Caja de Canarias: Cuando se te escapa la oportunidad de usar la mejor marca

Si hablamos de cajas de ahorros en las islas Canarias tenemos que hablar de la feroz competencia entre la Caja General de Ahorros de Canarias y la Caja Insular de Ahorros de Canarias.

Cuando la primera de ellas decidió en los años 80 utilizar la marca Caja Canarias, la segunda vio que le habían quitado la que posiblemente era la mejor denominación para una caja de ahorros en las islas. Al lado de esa marca tan potente, la suya era larga y confusa.

Pero no estaba todo perdido. Si no podían llamarse Caja Canarias, decidieron sin complejos optar por ser La Caja de Canarias. Y con ese nombre se mantiene hoy, integrada en Bankia que poco a poco va diluyendo sus imágenes corporativas.

¿Por qué La Caixa se llama así?

Los nombres de los bancos y cajas nunca se ha caracterizado nunca por su originalidad. Por lo general heredaban los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso siglos, simplificados con el paso del tiempo.

Así, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos fue Cajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente «la Caixa»? Hagamos un poco de historia.

«la Caixa» tal y como la conocemos es el resultado de la fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida como «la Caixa».

De la Caja de Pensiones a «la Caixa»

A mediados de los 70, se puso de moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la moderna. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el lema «la Caixa de Catalunya i Balears», posiblemente para colocarse como el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano posiblemente explica las comillas.

Anuncio de 1974, con el sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a la entidad
Anuncio de 1978 que ya cierra con el lema "la Caixa"

El caso es que los responsables debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la caja de ahorros, porque «la Caixa» se convirtió en la forma estandarizada de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via Laietana, y en otros simplemente el eslogan «la Caixa».

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«la Caixa»: del lema a la marca

Los gestores de la caja decidieron unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar como marca el eslogan de «la Caixa» que ya estaba interiorizado, en vez del oficial «Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros». Se pensó que las referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado, y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.

Siguiente capítulo: «La historia de la estrella de La Caixa»

Referencias: Hemerotecas de ABC y La Vanguardia y «Biografía de una estrella» (Ediciones 62, Barcelona, 2001).