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Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

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Curiosidades Evolución de logos Marcas que no fueron

Envidia de «la Caixa»: las entidades que también quisieron ser La Caja

En un artículo anterior vimos cómo la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros se convirtió en «la Caixa». Realmente es una marca muy potente, todo un genérico: supone dejar claro que son la caja de ahorros.

Y como es obvio, a otras entidades no les debió hacer nada de gracia que la Caja de Pensiones decidiese unilateralmente quedarse con un nombre tan bueno. Por eso, no es extraño que antes de que ese lema pasase a ser su marca, tratasen de dejarle claro a la gente que ellos también eran la Caja.

Y es que en España, con nuestros idiomas oficiales, hay tres formas de denominar a las cajas: Caixa (catalán y gallego), Kutxa (euskera) y Caja (castellano). Y las tres han tratado de ser ocupadas por alguna entidad.

Caja Madrid: El intento de ser La Caja

Si en España hay rivalidad futbolística, esa es entre el Real Madrid y el Barcelona. Y en el mundo de las cajas parece darse algo parecido entre «la Caixa» y Caja Madrid.

La entidad madrileña ya se había apuntado a la moda de combinar su nombre tradicional (Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid) con una marca más moderna (eligieron cajamadrid, todo junto, en minúsculas y en un color verde que ya hemos analizado en otro artículo). Sin embargo, el movimiento de su rival catalana le debió parecer inteligente, y durante algunos años, comenzaron a denominarse a sí misma La Caja en su publicidad:

Sin embargo, no debió cuajar, tal vez porque la ley de marcas no permite registrar una palabra que se haya convertido en genérico. El caso es que a finales de los 80, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid simplificó sus dos imágenes en una sola, llamándose Caja de Madrid; y lo hizo de nuevo a medidados de los 90 quedándose en Caja Madrid. Nunca más volvieron a tratar de ser La Caja… aunque conservan algunas marcas registradas con este lema:

Caixa Catalunya: por alusiones

Sin duda, a quien no le gustó nada que una competidora en su mismo territorio tratase de apropiarse de la palabra Caixa fue a la Caixa d’Estalvis de Catalunya, la futura Caixa Catalunya y actual CatalunyaCaixa. En sus anuncios se ocupaban de dejarlo claro, incluso dos veces: «Som la Caixa de Catalunya» [somos la Caja de Cataluña] y con la misma técnica que «la Caixa»: el lema. Ellos eligieron La Caixa de tots [La Caja de Todos], con gran prominencia de la palabra Caixa.

Sin embargo, nada de esto les sirvió, «la Caixa» ya se había establecido con su nombre y ellos tuvieron que conformarse con ser Caixa Catalunya. Un buen nombre, aunque no tan genérico como simplemente la Caixa.

Kutxa: Una marca con futuro

La Kutxa es una caja de ahorros vasca que se formó en 1990 con la fusión de la Caja de Ahorros Municipal de San Sebastián y la Caja de Ahorros Provincial de Gipuzkoa. Por aquel entonces, ninguna otra caja de ahorros vasca había tratado de ocupar la palabra Kutxa, de modo que fueron ellos los que se la quedaron.

No es de extrañar que una marca tan valiosa (es genérica, en una sola palabra y describe perfectamente de qué se trata) no se quisiera perder cuando se decidió la fusión de las entidades vascas. En el primer intento, fracasado, se trató de unir a las tres (Kutxa, BBK y Vital) bajo la propia marca Kutxa. En el segundo, que ya se ha llevado a cabo, la marca elegida ha sido Kutxabank.

La Caja de Canarias: Cuando se te escapa la oportunidad de usar la mejor marca

Si hablamos de cajas de ahorros en las islas Canarias tenemos que hablar de la feroz competencia entre la Caja General de Ahorros de Canarias y la Caja Insular de Ahorros de Canarias.

Cuando la primera de ellas decidió en los años 80 utilizar la marca Caja Canarias, la segunda vio que le habían quitado la que posiblemente era la mejor denominación para una caja de ahorros en las islas. Al lado de esa marca tan potente, la suya era larga y confusa.

Pero no estaba todo perdido. Si no podían llamarse Caja Canarias, decidieron sin complejos optar por ser La Caja de Canarias. Y con ese nombre se mantiene hoy, integrada en Bankia que poco a poco va diluyendo sus imágenes corporativas.

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Curiosidades Evolución de logos

Banca Cívica, la marca que nació de un lema

Ayer se anunció que La Caixa compraba Banca Cívica, lo que previsiblemente supondrá la desaparición de esta segunda marca en favor de la primera, mucho más consolidada desde hace más de treinta años. Pero Banca Cívica ha sido un ejercicio muy interesante de diferenciación en un sector muy aburrido. Apenas ningún banco o caja ha trabajado en forjarse una imagen diferente a los demás. Por eso quiero dedicar el artículo de hoy a los orígenes de la marca Banca Cívica, la única de las nuevas marcas bancarias que ya llevaba años entre nosotros.

En 2009 la revista de CAN ya hablaba de Banca Cívica

En 2004 Caja Navarra (que comenzaba a querer ser conocida como CAN) comenzó una campaña muy interesante. Quería dejar de ser simplemente la caja de la comunidad y tener algún atributo propio, y en 2004 surgió lo que llamaron banca cívica. Una campaña con la que fueron lanzando productos en los que ofrecían más información al cliente acerca de dónde iban los beneficios que generaban sus ahorros, e incluso se le daba la oportunidad de elegir qué proyectos quería financiar de la obra social.

Este concepto pasó a ser el lema de Caja Navarra (Pioneros en banca cívica) y el eje de su comunicación. Por eso, cuando la crisis financiera obligó a las cajas de ahorros a unirse y la navarra decidió crear un banco junto a Caja Canarias y Caja de Burgos, no es extraño que se aprovechase el nombre de Banca Cívica (aunque como vimos, también se registraron otros como Banco CiviCo).

Se presenta Banca Cívica

Banca Cívica nació en 2010 a imagen y semejanza de Caja Navarra. Gráficamente, heredó la misma línea de tipografías, colores y sistema visual. Incluso el tono de su comunicación era el mismo: no cabía duda de quién llevaba la voz cantante en el grupo, al que ya se había unido también Cajasol. Y por supuesto, el hecho diferencial del nuevo grupo era que los clientes podían saber qué beneficio estaban generando a la entidad y decidir qué proyectos financiar.

Según explicaban en la presentación de la marca, el nombre aúna dos ideas: finanzas y civismo, la síntesis del nuevo grupo y lo que lo diferencia del resto de entidades financieras. Respecto al símbolo, un árbol, recoge dos conceptos esenciales a la Banca Cívica: los clientes deciden a qué proyecto social dedican parte del beneficio que generan y los clientes transforman la sociedad. Las decisiones de los clientes quedan reflejadas en varios ‘ticks’ (el signo universal para elegir, ‘√’) que, cuando se unen varias, consiguen que nazcan frutos. Por otro lado, el árbol es un ser vivo, que crece, que hay que cuidar, que necesita aire, luz y un entorno limpio…

La marca tradicional (Cajasol) convive con la del grupo, que sirve de apoyo. Imagen: ABC

La marca Banca Cívica ha convivido con las marcas tradicionales de las cajas del grupo. Estas han mantenido sus oficinas en las zonas históricas de influencia, e incluso sus páginas web independientes. Sin embargo, en zonas neutrales, Banca Cívica opera como marca en solitario.

A pesar de todo, es muy posible que la trayectoria de Banca Cívica acabe este mismo año, y su red de oficinas, reformadas para pasar a ser sucursales de La Caixa. Pero guardaremos un buen recuerdo de uno de los pocos bancos que trataron de diferenciarse por algo más que por ofrecer un 1% más de interés.