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Análisis Evolución de logos

Las antiguas cajas catalanas cambian radicalmente sus marcas

Para los no aficionados a la economía y el sector bancario, lo sucedido con las cajas de ahorros puede resultar algo complicado de entender. Voy a simplificar mucho: Básicamente, antes de la crisis, una caja de ahorros era algo así como una institución bancaria cuyos beneficios se utilizaban para obras sociales, en vez de repartirse a accionistas como hacen los bancos. Las cajas de ahorros eran un ente semipúblico, sin dueño aparente. Y por aquel entonces se usaba una única marca, en ocasiones con pequeñas variaciones entre el negocio bancario y la obra social.

Con la crisis y los cambios en la regulación del sector, las cajas de ahorros convirtieron su negocio bancario en bancos, de los cuales la caja era el accionista. De este modo, el funcionamiento seguía siendo muy similar: los beneficios del banco se transmitían a su accionista: la caja de ahorros (o cajas, en caso de que se fusionaran), que los emplea en sus labores sociales. La complicación entra cuando esa caja quiebra y necesita ayudas públicas. Algunas cajas han necesitado tantísimas ayudas que el Estado ha pasado a ser el único accionista de sus bancos. Por lo tanto, se han separado en dos: un banco propiedad del Estado y una caja, ahora convertida en fundación, que no tienen relación entre sí. Es el caso por ejemplo de Caja Madrid y Bankia, por ejemplo.

¿Y qué ha sido de estas antiguas cajas convertidas en fundaciones? Pues ahí siguen, con mucha menos presencia pública y en muchos casos sin una fuente de ingresos tan grande como la que solían tener con su negocio bancario. Ahora dependen de sus instalaciones (museos, centros culturales…) y de subvenciones. Y si hablamos de sus marcas, en la mayoría de casos han mantenido las que usaban cuando eran cajas de ahorros. Por eso hay gente que se sorprende cuando ve una exposición organizada por Caja Segovia hoy en día, o una campaña de publicidad que firma Caja Madrid. ¿No habían desaparecido estos nombres? Solo en la parte bancaria, las fundaciones siguen con ellos.

Pero en Cataluña las cosas son diferentes. Allí la mayoría de antiguas cajas han decidido aprovechar su reconversión en fundaciones independientes del mundo bancario para cambiar de nombre y logo, estrenando una marca que les permita iniciar una nueva etapa sin asociarse a los desmanes del pasado, y de paso evitar que la gente siga preguntándoles por sus cuentas corrientes. Repasemos algunas.

Unnim

caixasUnnim era la fusión de las cajas de ahorros de Manlleu, Sabadell y Terrassa. Cuando se dividió en dos, la obra social se convirtió en UnnimCaixa, pero pronto cambió su nombre al actual: Fundació Antigues Caixes Catalanes, que a su vez cuenta con tres fundaciones territoriales. Como dato friki, podemos ver que la tipografía de todas ellas es la misma que la del logo de Unnim, y que en los logos de las fundaciones territoriales se mantienen los símbolos de las antiguas cajas de ahorros.

Caixa Laietana

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Integrada en Bankia, la obra social de Caixa Laietana aguantó un tiempo con este nombre, hasta que sus acciones en BFA (el holding dueño de Bankia) se diluyeron y se convirtió en una fundación especial. Ahora se la conoce como la Fundació Iluro, sin un color, tipografía o nombre que recuerde lo que fue. Iluro es el nombre romano de la ciudad de Mataró, lugar de origen de esta caja.

CatalunyaCaixa

pedrera
La fusión de Caixa Catalunya, Tarragona y Manresa creó esta nueva entidad. Con la nacionalización, se convirtió en Fundació CatalunyaCaixa, para después adoptar su nombre actual: Fundació Catalunya-La Pedrera, tomando su nombre del edificio más famoso de su propiedad y donde se encuentra su sede.

Caixa Penedès

pinnae
La de la caja del Penedès es una historia rocambolesca: primero se integró en el grupo BMN, que fue nacionalizado. Ahí se separaron los caminos de su negocio bancario y su obra social. El negocio bancario de Cataluña y Aragón fue vendido al Sabadell, que acabó con esta marca e implantó la suya, mientras que en el resto de España sus sucursales pasaban a ser simplemente BMN al haber perdido el grupo los derechos sobre la marca Caixa Penedès. Por su parte, la obra social se ha convertido en una fundación, que como ya sospecharás, al ser catalana ha optado por cambiar de nombre: ahora es la Fundació Pinnae… que mantiene el color verde.

Fotografía: Casa Milá, conocida como La Pedrera, sede de la Fundació Catalunya-La Pedrera.

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Análisis Evolución de logos

¿Está planeando el Sabadell unificar todas sus marcas?

Desde principios de los años 2000, el banco Sabadell ha seguido una curiosa estrategia. Basaba su crecimiento por el país en la compra de diferentes bancos y conservaba de alguna manera su nombre en las zonas en las que tenía mayor presencia. Por ejemplo, compró el Banco Herrero y aunque modificó su logo (haciéndolo muy similar al del Sabadell, pero con los colores rojo y negro) usó esta marca en todas sus oficinas de Asturias y León. Por otra parte, su marca principal para la mayoría del país es SabadellAtlántico, precisamente creada tras la compra del Banco Atlántico. En todos los casos, los logos de estas redes bancarias adoptaban la arquitectura de marca del Banco Sabadell, con una estupenda identidad visual diseñada por Mario Eskenazi, que supo crear un símbolo sencillo, fácil de reconocer y que podía congregar toda una familia de marcas.

Imagen: Saúl Castillo
Imagen: Saúl Castillo

Un pequeño inciso: aunque en este caso las empresas suelen decir que «conservan la marca», yo prefiero hablar de que conservan el nombre (o el logo, dependiendo del caso). Una marca debe tener una propuesta de valor propia, algo que la diferencie de las demás, y desde que son compradas por el Sabadell, la CAM, el Guipuzcoano y demás bancos no tiene nada diferente: simplemente son oficinas del Sabadell con un rótulo ligeramente distinto.

Todo se vuelve más azul

Sin embargo, en los últimos tiempos han comenzado a cambiar algunas cosas. Por un lado, sus campañas de publicidad y material promocional han comenzado a mencionar solo la marca Sabadell: de hecho, su web ya no muestra otra. Paralelamente, ha ido modificando los logos de sus redes comerciales para añadir la palabra Sabadell y el color azul característico del grupo. Así, Solbank (antes rosa) y BancoHerrero (negro y rojo) han pasado a ser SabadellSolbank y SabadellHerrero, ambas en azul. La inmobiliaria Solvia no ha cambiado de nombre, pero sí ha adoptado la tipografía y color de sus hermanos. Incluso una filial que siempre ha ido aparte como es el BancoUrquijo, dedicado a la banca privada, ahora es SabadellUrquijo, eso sí, manteniendo su color verde.

sabadell compra

También ha seguido comprando bancos y cajas, que se han incorporado a esta nueva manera de crear logos que ha desarrollado: la CAM pasó a ser SabadellCAM y el Banco Guipuzcoano, SabadellGuipuzcoano. Falta por ver qué hará con sus dos últimas adquisiciones, Banco Gallego y Caixa Penedès. En el primer caso no descartaría un SabadellGallego, pero en el segundo creo que directamente se van a cargar la marca, que ya ha sufrido muchos vaivenes con su integración y posterior pseudo-salida del grupo BMN.

Por lo tanto, me atrevo a hacer la apuesta de que en unos pocos años, veremos como todas los logos del banco Sabadell (SabadellAtlántico, SabadellCAM, SabadellHerrero, SabadellGuipuzcoano…) pasarán a ser simplemente Sabadell en toda España, con su color azul. Con la excepción de SabadellUrquijo, aunque no descartaría que en este caso pasara a ser Sabadell Banca Privada. ¿Acertaré? ¿qué opináis vosotros?

Actualización: Efectivamente, como comentaba en el post, ahora Banco Gallego es SabadellGallego (solo en Galicia, en el resto de comunidades sus oficinas han pasado a la marca local de Sabadell), mientras que Caixa Penedès ha desaparecido como marca: sus oficinas de Aragón y Cataluña, las vendidas a Sabadell, han pasado a ser SabadellAtlántico, y las del resto de España simplemente BMN.

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Historias Infografías

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂