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Análisis Evolución de logos

Las antiguas cajas catalanas cambian radicalmente sus marcas

Para los no aficionados a la economía y el sector bancario, lo sucedido con las cajas de ahorros puede resultar algo complicado de entender. Voy a simplificar mucho: Básicamente, antes de la crisis, una caja de ahorros era algo así como una institución bancaria cuyos beneficios se utilizaban para obras sociales, en vez de repartirse a accionistas como hacen los bancos. Las cajas de ahorros eran un ente semipúblico, sin dueño aparente. Y por aquel entonces se usaba una única marca, en ocasiones con pequeñas variaciones entre el negocio bancario y la obra social.

Con la crisis y los cambios en la regulación del sector, las cajas de ahorros convirtieron su negocio bancario en bancos, de los cuales la caja era el accionista. De este modo, el funcionamiento seguía siendo muy similar: los beneficios del banco se transmitían a su accionista: la caja de ahorros (o cajas, en caso de que se fusionaran), que los emplea en sus labores sociales. La complicación entra cuando esa caja quiebra y necesita ayudas públicas. Algunas cajas han necesitado tantísimas ayudas que el Estado ha pasado a ser el único accionista de sus bancos. Por lo tanto, se han separado en dos: un banco propiedad del Estado y una caja, ahora convertida en fundación, que no tienen relación entre sí. Es el caso por ejemplo de Caja Madrid y Bankia, por ejemplo.

¿Y qué ha sido de estas antiguas cajas convertidas en fundaciones? Pues ahí siguen, con mucha menos presencia pública y en muchos casos sin una fuente de ingresos tan grande como la que solían tener con su negocio bancario. Ahora dependen de sus instalaciones (museos, centros culturales…) y de subvenciones. Y si hablamos de sus marcas, en la mayoría de casos han mantenido las que usaban cuando eran cajas de ahorros. Por eso hay gente que se sorprende cuando ve una exposición organizada por Caja Segovia hoy en día, o una campaña de publicidad que firma Caja Madrid. ¿No habían desaparecido estos nombres? Solo en la parte bancaria, las fundaciones siguen con ellos.

Pero en Cataluña las cosas son diferentes. Allí la mayoría de antiguas cajas han decidido aprovechar su reconversión en fundaciones independientes del mundo bancario para cambiar de nombre y logo, estrenando una marca que les permita iniciar una nueva etapa sin asociarse a los desmanes del pasado, y de paso evitar que la gente siga preguntándoles por sus cuentas corrientes. Repasemos algunas.

Unnim

caixasUnnim era la fusión de las cajas de ahorros de Manlleu, Sabadell y Terrassa. Cuando se dividió en dos, la obra social se convirtió en UnnimCaixa, pero pronto cambió su nombre al actual: Fundació Antigues Caixes Catalanes, que a su vez cuenta con tres fundaciones territoriales. Como dato friki, podemos ver que la tipografía de todas ellas es la misma que la del logo de Unnim, y que en los logos de las fundaciones territoriales se mantienen los símbolos de las antiguas cajas de ahorros.

Caixa Laietana

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Integrada en Bankia, la obra social de Caixa Laietana aguantó un tiempo con este nombre, hasta que sus acciones en BFA (el holding dueño de Bankia) se diluyeron y se convirtió en una fundación especial. Ahora se la conoce como la Fundació Iluro, sin un color, tipografía o nombre que recuerde lo que fue. Iluro es el nombre romano de la ciudad de Mataró, lugar de origen de esta caja.

CatalunyaCaixa

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La fusión de Caixa Catalunya, Tarragona y Manresa creó esta nueva entidad. Con la nacionalización, se convirtió en Fundació CatalunyaCaixa, para después adoptar su nombre actual: Fundació Catalunya-La Pedrera, tomando su nombre del edificio más famoso de su propiedad y donde se encuentra su sede.

Caixa Penedès

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La de la caja del Penedès es una historia rocambolesca: primero se integró en el grupo BMN, que fue nacionalizado. Ahí se separaron los caminos de su negocio bancario y su obra social. El negocio bancario de Cataluña y Aragón fue vendido al Sabadell, que acabó con esta marca e implantó la suya, mientras que en el resto de España sus sucursales pasaban a ser simplemente BMN al haber perdido el grupo los derechos sobre la marca Caixa Penedès. Por su parte, la obra social se ha convertido en una fundación, que como ya sospecharás, al ser catalana ha optado por cambiar de nombre: ahora es la Fundació Pinnae… que mantiene el color verde.

Fotografía: Casa Milá, conocida como La Pedrera, sede de la Fundació Catalunya-La Pedrera.

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Historias Infografías

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

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Evolución de logos

Bankia elimina los logos de las siete cajas fundadoras

Últimamente, cada vez que hablaba con alguien del mundillo del branding, acababa saliendo el caso de Bankia. Y todos coincidían en que la marca estaba ya amortizada, que era muy difícil de salvar y que a medio plazo solo quedaba el recurso de hacer un gran rebranding. Y es que Bankia se ha convertido en sinónimo de fiasco: el banco más grande que ha quebrado en España, y ha necesitado una descomunal inyección de dinero público en una época en la que el Estado está ahorrando euro a euro a base de recortar servicios básicos.

Al principio pensaba que Bankia creía lo mismo que yo. Cuando comenzaron su plan de implantación de marca en las sucursales siempre lo hacían acompañados de la marca regional en la zona donde se instalase: así por ejemplo, en Madrid, las sucursales del grupo pasaron a ser Bankia-Caja Madrid (aunque anteriormente fuesen de otra caja del grupo).

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Pero tras la nacionalización y el rescate de la entidad, este plan se había parado. Incluso llegué a ver una oficina de Caja Segovia en Madrid que cambiaba sus carteles por los de Caja Madrid, y eso me llevó a pensar que quizás habían apostado por este tipo de unificación low-cost: cada caja en su territorio, y cuando pasase la tormenta, ya se vería con qué unificarlas a todas.

Pero todos nos equivocábamos. Bankia apuesta por su marca, que tiene «una elevada notoriedad» (aunque seguro que no por lo que a ellos les gustaría) pero que necesitan que «los valores asociados a la marca cambien y pasemos a ser percibidos como una entidad íntegra, comprometida, profesional y cercana», según su presidente. Pondrá en marcha un plan para cambiar la imagen de 2.000 sucursales en el plazo de un año, en el que la principal novedad será que solo estará presente la marca Bankia. Adiós definitivo a las siete marcas de las cajas que la formaron. Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja Segovia, Caja de Ávila, Cajarioja y Caixa Laietana desaparecen definitivamente. Solo sobreviven las marcas de sus obras sociales… por el momento.

Así nació Bankia

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Las siete cajas que decidieron unirse en una fusión fría lo hicieron bajo el nombre de Banco Financiero y de Ahorros. Se trataba de una marca que no pretendía sustituir a las de las cajas sino representar institucionalmente este nuevo grupo. Sin embargo, cuando el Banco de España pidió más unión entre las cajas, estas encargaron una nueva marca a Interbrand, que creó Bankia, ya diseñada para poder aplicarse a soportes físicos y sustituir a las marcas tradicionales.

El naming de la marca Bankia quiere representar lo internacional (por la raíz Bank) y la apertura (con la terminación -ia). La B mayúscula del logo simboliza la fortaleza y los retoques de las letras, que son detallistas. Sus colores corporativos representan la experiencia y calidez (el caoba) y lo tecnológico y comprometido (el lima).

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Y tú, ¿qué opinas? ¿tiene futuro la marca Bankia? ¿debería haberse cambiado por otra?