La evolución de la marca de Bankia

Siento decepcionar: no, Bankia no cambia de logo. No que yo sepa. Pero una marca es muchísimo más que un logo: es un universo de significado, unos valores y atributos, una línea visual… y sí, un logo también. Y Bankia, salvo de logo, ha cambiado todo en su marca.

La historia de este banco es por todos conocida: una serie de cajas de ahorros en una situación económica bastante precaria se unieron en un banco que parecía grande y sano… y que en realidad tenía las cuentas más maquilladas que una adolescente al salir de fiesta.

Cuando pocos dábamos un duro por la marca, Bankia supo reinventarse y seguir adelante. Y lo cierto es que lo lograron.

Banco Financiero y de Ahorros

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Antes de lanzar la marca Bankia, las siete cajas de ahorros fundadoras se unieron en un SIP, conocido como fusión fría, llamada Banco Financiero y de Ahorros. Su marca está diseñada para ser puramente corporativa: la wordmark en Helvetica y siete iconos con los colores de las cajas fundadoras (por orden: Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Cajarioja).

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El primer banco de la nueva banca

En marzo de 2011, BFA presentó el nombre con el cual operaría en el mercado directamente: Bankia. La marca, diseñada por Interbrand en un tiempo récord, presentaba un nombre sonoro, corto y de fantasía (lejos de los geográficos y descriptivos del sector: Santander, BBVA, Banco Central…), y una identidad visual que combinaba el verde vibrante de Caja Madrid (la que llevaba la voz cantante en la fusión) con un elegante pero aburrido marrón.

Quizás demasiado marrón, para mi gusto. Las fotografías, según su manual visual, tenían que virarse a unos tonos marrones y apagados. Mostrar amaneceres o atardeceres. Todo muy triste. Su lema sí me gustaba más. Nacieron con el tagline El primer banco de la nueva banca (con copys en los anuncios como “Lo que siempre te gustó de tu caja, lo que siempre le pediste a un banco”).

Todo un futuro juntos

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Tras la infame campaña de captación de accionistas (para matar al que se le ocurriera el lema “Hazte bankero” en plena crisis de reputación de la banca), en febrero de 2012 estrenó su segundo lema: Todo un futuro juntos, acompañado de una campaña de branding en el que expresaban algunos de sus valores: Compromiso, Experiencia, Confianza… en la que explicaban “Hemos abierto una cuenta al futuro”.

Y llegó el desastre. En la primavera de 2012 el banco reconocía que sus cuentas no eran reales, presentaba unas desastrosas y obligaba al Estado a rescatarle con más de 20.000 millones de euros.

Durante meses, Bankia paralizó su comunicación, y los monopostes en las carreteras con el lema Todo un futuro juntos parecían hacer referencia a las décadas que los españoles tardaríamos en recuperar nuestro dinero; y los carteles en oficinas haciendo referencia a la Confianza o Compromiso, una broma de mal gusto.

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Empecemos por los principios

Finalmente, en diciembre de 2012, y ya con una nueva dirección y un nuevo plan estratégico, Bankia estrenaba su nuevo posicionamiento: Empecemos por los principios. El banco entonaba el mea culpa y pedía disculpas por el comportamiento de su dirección anterior.

Aunque el logo siguió siendo el mismo, la comunicación cambió. Dejó de ser tan vacía y empezó a jugar con metáforas (como el país hecho de engranajes para expresar su intención de “dar cuerda”), conceptos más cotidianos e incluso divertidos, como cuando recurrieron a personajes infantiles de los años 80 para anunciar planes de pensiones. Visualmente también se abandonó el tono sepia-marronáceo de la fotografía para adoptar uno más vivo. Incluso diría que el logo pasó de aplicarse preferentemente en lima sobre marrón a ser en marrón sobre fondo lima.

Como parte de su ejercicio de transparencia, la entidad abrió un blog y una sección en su web en la que iban informando sobre sus resultados financieros e incluso muestran un termómetro de cuánto dinero del rescate llevan devuelto ya, algo que no he visto en ninguna otra entidad que haya pasado por ese proceso.

En esta época fue cuando Bankia decidió apostar del todo por su marca, abandonando las de las cajas fundadoras. La explicación de los directivos es que el nombre Bankia había conseguido un reconocimiento mayor que el de cualquiera de sus cajas precedentes. Reconocimiento malo, pero reconocimiento al fin y al cabo.

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Sigamos trabajando

En mayo de 2015 el lema vuelve a cambiar de mano de una nueva campaña de branding, dirigida a explicar que la nueva dirección estaba logrando los compromisos marcados en el plan. En esta ocasión, el lema de la entidad pasa a ser Sigamos trabajando, que es el que se mantiene actualmente.

 

Si en plena crisis de Bankia me hubieran preguntado por el futuro de la marca, la habría dado por muerta. Que cada región unifique la red de oficinas con la marca histórica de su caja y a aguantar el temporal hasta que se diseñe una marca nueva que haga olvidar la anterior.

Pero los gestores de Bankia han sabido dar un giro de 180º a la marca. Para ello es importante reconocer lo que se ha hecho mal (créditos indebidos, inversiones ruinosas, comportamientos poco éticos de sus directivos) y explicar cómo se va a impedir que vuelva a suceder. Implica, también, reconocer que se mintió a los clientes en la primera fase de la marca, cuando se prometía Confianza, Experiencia y Compromiso mientras se falseaban cuentas y se repartían tarjetas black; y en último ligar asumir, como su última campaña reconoce, que recuperar la confianza no va a ser fácil. Por el momento, y con sus errores, yo creo que van bien encaminados, y me daría lástima que una marca con tanto potencial fuese comprada por el Santander o BBVA, por ejemplo. ¿Tendrá un gran futuro por delante?

Si te ha gustado, aquí tienes otra historia sobre bancos que han tenido que pedir perdón públicamente.

Las antiguas cajas catalanas cambian radicalmente sus marcas

Para los no aficionados a la economía y el sector bancario, lo sucedido con las cajas de ahorros puede resultar algo complicado de entender. Voy a simplificar mucho: Básicamente, antes de la crisis, una caja de ahorros era algo así como una institución bancaria cuyos beneficios se utilizaban para obras sociales, en vez de repartirse a accionistas como hacen los bancos. Las cajas de ahorros eran un ente semipúblico, sin dueño aparente. Y por aquel entonces se usaba una única marca, en ocasiones con pequeñas variaciones entre el negocio bancario y la obra social.

Con la crisis y los cambios en la regulación del sector, las cajas de ahorros convirtieron su negocio bancario en bancos, de los cuales la caja era el accionista. De este modo, el funcionamiento seguía siendo muy similar: los beneficios del banco se transmitían a su accionista: la caja de ahorros (o cajas, en caso de que se fusionaran), que los emplea en sus labores sociales. La complicación entra cuando esa caja quiebra y necesita ayudas públicas. Algunas cajas han necesitado tantísimas ayudas que el Estado ha pasado a ser el único accionista de sus bancos. Por lo tanto, se han separado en dos: un banco propiedad del Estado y una caja, ahora convertida en fundación, que no tienen relación entre sí. Es el caso por ejemplo de Caja Madrid y Bankia, por ejemplo.

¿Y qué ha sido de estas antiguas cajas convertidas en fundaciones? Pues ahí siguen, con mucha menos presencia pública y en muchos casos sin una fuente de ingresos tan grande como la que solían tener con su negocio bancario. Ahora dependen de sus instalaciones (museos, centros culturales…) y de subvenciones. Y si hablamos de sus marcas, en la mayoría de casos han mantenido las que usaban cuando eran cajas de ahorros. Por eso hay gente que se sorprende cuando ve una exposición organizada por Caja Segovia hoy en día, o una campaña de publicidad que firma Caja Madrid. ¿No habían desaparecido estos nombres? Solo en la parte bancaria, las fundaciones siguen con ellos.

Pero en Cataluña las cosas son diferentes. Allí la mayoría de antiguas cajas han decidido aprovechar su reconversión en fundaciones independientes del mundo bancario para cambiar de nombre y logo, estrenando una marca que les permita iniciar una nueva etapa sin asociarse a los desmanes del pasado, y de paso evitar que la gente siga preguntándoles por sus cuentas corrientes. Repasemos algunas.

Unnim

caixasUnnim era la fusión de las cajas de ahorros de Manlleu, Sabadell y Terrassa. Cuando se dividió en dos, la obra social se convirtió en UnnimCaixa, pero pronto cambió su nombre al actual: Fundació Antigues Caixes Catalanes, que a su vez cuenta con tres fundaciones territoriales. Como dato friki, podemos ver que la tipografía de todas ellas es la misma que la del logo de Unnim, y que en los logos de las fundaciones territoriales se mantienen los símbolos de las antiguas cajas de ahorros.

Caixa Laietana

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Integrada en Bankia, la obra social de Caixa Laietana aguantó un tiempo con este nombre, hasta que sus acciones en BFA (el holding dueño de Bankia) se diluyeron y se convirtió en una fundación especial. Ahora se la conoce como la Fundació Iluro, sin un color, tipografía o nombre que recuerde lo que fue. Iluro es el nombre romano de la ciudad de Mataró, lugar de origen de esta caja.

CatalunyaCaixa

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La fusión de Caixa Catalunya, Tarragona y Manresa creó esta nueva entidad. Con la nacionalización, se convirtió en Fundació CatalunyaCaixa, para después adoptar su nombre actual: Fundació Catalunya-La Pedrera, tomando su nombre del edificio más famoso de su propiedad y donde se encuentra su sede.

Caixa Penedès

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La de la caja del Penedès es una historia rocambolesca: primero se integró en el grupo BMN, que fue nacionalizado. Ahí se separaron los caminos de su negocio bancario y su obra social. El negocio bancario de Cataluña y Aragón fue vendido al Sabadell, que acabó con esta marca e implantó la suya, mientras que en el resto de España sus sucursales pasaban a ser simplemente BMN al haber perdido el grupo los derechos sobre la marca Caixa Penedès. Por su parte, la obra social se ha convertido en una fundación, que como ya sospecharás, al ser catalana ha optado por cambiar de nombre: ahora es la Fundació Pinnae… que mantiene el color verde.

Fotografía: Casa Milá, conocida como La Pedrera, sede de la Fundació Catalunya-La Pedrera.

Arqueología brandera 2: El logo de Caja de Madrid

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¿Qué decir de Caja Madrid? Una de las instituciones bancarias más grandes del país, y muy de actualidad en los últimos meses por Bankia y su expresidente, a ratos en la cárcel. Pero este es un blog de branding y en esta sección de arqueología brandera vamos a repasar los restos de esta marca que aún permanecen.

La verdad es que de Caja Madrid, marca que acaba de desaparecer, hay mucho todavía: los rebranding llevan su tiempo. Así que para hacer una “arqueología pata negra”, me voy a centrar en el logo anterior de la caja, el primero de estos dos:

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Lo reconocemos porque el oso forma el símbolo de una hucha (el icono tradicional de las cajas de ahorros) y porque el nombre es Caja de Madrid. Este logo supuestamente desapareció a mediados de los 90, es decir, hace casi 20 años. Pero como vamos a comprobar, ni siquiera la aparición de Bankia ha acabado con muchos de sus restos:

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Como por ejemplo, una azotea de la calle Bravo Murillo: ¿nadie se dio cuenta en estos últimos lustros o les daba pereza subir? El caso es que ahí seguía cuando pasé hace unas semanas, con la sucursal de abajo perfectamente convertida en un Bankia. Lo mismo que pasaba en la sucursal de la imagen que encabeza este post, en este caso de Granada: todo había sido sustituido por Bankia… menos el enorme símbolo de la puerta.

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Esta me ha hecho especial gracia. No se trata de una sucursal abandonada en un pueblo de la sierra, sino de la que hay en la planta baja del propio edificio de Caja Madrid en la Castellana. En casa de herrero…

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Y la tercera (hay muchas más, pero no quiero que soñéis con el oso), una que me parece especialmente poética, en Alonso Cano (Madrid). Caja Madrid se ha ido, pero queda su rastro. Y su suciedad. Que cada uno lo interprete como quiera.

Datación aproximada: En los tres casos, principios de los 90.

Logo que se utilizaría actualmente: El de Bankia.

Os recuerdo que si encontráis algún logo viejo todavía visible por ahí, me podéis mandar la foto a fernando@marcaporhombro.com. Pronto comenzaré a publicar algunas que me han llegado 🙂

Infografía: Nuevas marcas de las cajas de ahorros

En 2008 había más de 40 cajas de ahorros que en la actualidad, reconvertidas en bancos, han quedado reducidas a menos de 15. El proceso de reordenación del sector hizo que muchas se agrupasen, creando marcas nuevas (o fusionando ambas como en Caja España-Duero) y respetando o no las anteriores.

En todo caso, podemos decir que las marcas de las mayoría de antiguas cajas han pasado a ser simplemente logos. Por ejemplo, en el caso de las cajas que formaban Banca Cívica (CAN, Cajasol, Caja Canarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos) que fueron adquiridas por La Caixa, se publicó una nota de prensa diciendo que su nuevo dueño mantenía las marcas en sus comunidades de origen como una muestra de su compromiso con la sociedad, las personas, los trabajadores y no sé qué más. Pero sin una propuesta que las diferencie, sin un posicionamiento que ofrezca algo diferente, simplemente son oficinas de La Caixa con un logo ligeramente diferente en la puerta. Y me apuesto algo a que en dos o tres años habrán desaparecido. Ya no son marcas, son logos.

Para aclararnos un poco sobre qué ha pasado con las cajas de ahorros (y como es la nueva imagen de los grupos resultantes), he hecho este árbol genealógico con las cajas afectadas, según datos de CECA. No es un mapa de adquisiciones y fusiones (aunque suele coincidir), sino simplemente de evolución de marcas comerciales:

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Tengo pendiente, como me sugirió un comentarista, hacer uno en profundidad sobre los bancos en España en las últimas décadas, pero me temo que eso es más complicado. Cualquier ayuda será bien recibida 🙂

Bancos que piden perdón

Si hay unas marcas desgastadas con la crisis, esas son (aparte de las de PP y PSOE) las de los bancos. Muchos ciudadanos miran hacia ellos como culpables de la crisis y de los recortes sociales que estamos sufriendo para poder rescatar con miles de millones de euros su negocio. Las estafas a clientes con las preferentes, los embargos que acaban en suicidios y las jubilaciones millonarias de directivos no ayudan precisamente. Y son cosas que no se pueden cambiar con una campaña de publicidad o un rebranding.

Una cosa curiosa que hemos visto últimamente son bancos pidiendo disculpas. De diferentes maneras, pero disculpas al fin y al cabo. Parece que por fin han comprendido que para generar confianza no vale con incluir esta palabra en el tagline o repetirla mucho en los folletos: hay que hacer que puedan confiar en ti.

Bankia: empecemos por los principios

Empezamos por el más reciente. Bankia, el mayor banco quebrado en la historia de España, compuesto por siete cajas de ahorros unidas por criterios parece ser que más políticos que técnicos. Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras.

Bankia, una marca que muchos consideran agotada definitivamente, ha emprendido una huída hacia adelante. Ha decidido eliminar las marcas de las cajas que la crearon y ha comenzado una campaña de publicidad para explicar que empiezan una nueva etapa. Lo llamativo es que en ella se hace referencia explícita a los errores cometidos y a tener que haber pedido dinero prestado a los ciudadanos:

Creo que es necesario hacer este tipo de cosas para tener alguna credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado: hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello. Solo de esta manera construimos una marca de confianza.

Bankia nos propone volver a empezar, “pero esta vez, desde los principios”. Esta es la parte que más me chirría. El vídeo habla de nuevos principios como compromiso, cercanía, profesionalidad e integridad. ¿Hasta ahora no era así? ¿qué era entonces “una nueva manera de hacer banca”, una banca comprometida, afín, profesional de la que se hablaba en su vídeo de lanzamiento?

El problema de tener que afrontar un “borrón y cuenta nueva” cuando tu marca apenas tiene dos años es que la gente se da cuenta de que en su momento les mentiste, y no les estás dando ningún nuevo argumento para creerte ahora. ¿Qué son los principios? ¿en qué ha cambiado Bankia desde que recibió todas esas ayudas? ¿qué tiene de diferente Bankia respecto al resto de bancos gracias a esos principios? Habrá que darle tiempo, pero para salvar la marca no basta una campaña de publicidad. Hay que demostrar que algo ha cambiado de verdad.

CAM: Aquí nos tienes, de nuevo

La CAM ha sido el modelo de cómo no hacer las cosas. Una caja títere, con sus cuentas destrozadas por los políticos que la saqueaban para hacer realidad sus proyectos megalómanos, por sus directivos y consejeros que se aseguraron retribuciones millonarias y jubilaciones de oro y con todas sus inversiones basadas en ladrillo. Una caja con la que ni las cajas más afines políticamente quisieron fusionarse y que acabó comprando el Banco Sabadell por un euro, rebautizándola como SabadellCAM.

Lo primero que hizo Sabadell con CAM es hacerle pedir disculpas. No tan directamente como Bankia, sino a través de un spot muy del estilo de los que nos tiene acostumbrados: vídeos de realización muy cuidada, con presencia de famosos y en los que se utilizan sus declaraciones para hacer un símil con lo que nos quiere vender el banco:

En esta ocasión, se utilizaron ejemplos de personas reconocidas que habían tenido una época buena, habían fracasado y habían sabido sobreponerse: el actor Jorge Sanz, el deportista Pedro García Aguado y la cantante Sole Giménez. Ellos lo llamaron ejemplos de superación, y querían que fuese el espejo en el que se mirase la nueva etapa de CAM con el lema “Aquí nos tienes, de nuevo” (una variación de su anterior Aquí nos tienes). Podríamos decir que tiene el mismo problema de falta de credibilidad como en Bankia, pero en este caso se trata de otro banco que viene a la ayuda y que en estos años no parece haber hecho las cosas tan mal, así que me parece justificado que Sabadell aparezca como el salvador de CAM (aunque también recibió ayudas públicas por hacerse con ella).

Novagalicia: disculpas por la etapa anterior

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Novagalicia fue, que haya encontrado, el primer banco en pedir disculpas por los errores cometidos. Sus nuevos directivos publicaron un anuncio en la prensa titulado “Antes que nada, perdón” donde explicaban que el banco había hecho inversiones poco prudentes, que las indemnizaciones millonarias de su anterior directiva no eran justas y que no debieron haber comercializado participaciones preferentes a los clientes que no entendían este complejo producto financiero, todo ello con motivo de la petición de 6.000 millones de euros en ayudas públicas.

¿Qué opinas de estas peticiones de disculpas?

Bankia elimina los logos de las siete cajas fundadoras

Últimamente, cada vez que hablaba con alguien del mundillo del branding, acababa saliendo el caso de Bankia. Y todos coincidían en que la marca estaba ya amortizada, que era muy difícil de salvar y que a medio plazo solo quedaba el recurso de hacer un gran rebranding. Y es que Bankia se ha convertido en sinónimo de fiasco: el banco más grande que ha quebrado en España, y ha necesitado una descomunal inyección de dinero público en una época en la que el Estado está ahorrando euro a euro a base de recortar servicios básicos.

Al principio pensaba que Bankia creía lo mismo que yo. Cuando comenzaron su plan de implantación de marca en las sucursales siempre lo hacían acompañados de la marca regional en la zona donde se instalase: así por ejemplo, en Madrid, las sucursales del grupo pasaron a ser Bankia-Caja Madrid (aunque anteriormente fuesen de otra caja del grupo).

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Pero tras la nacionalización y el rescate de la entidad, este plan se había parado. Incluso llegué a ver una oficina de Caja Segovia en Madrid que cambiaba sus carteles por los de Caja Madrid, y eso me llevó a pensar que quizás habían apostado por este tipo de unificación low-cost: cada caja en su territorio, y cuando pasase la tormenta, ya se vería con qué unificarlas a todas.

Pero todos nos equivocábamos. Bankia apuesta por su marca, que tiene “una elevada notoriedad” (aunque seguro que no por lo que a ellos les gustaría) pero que necesitan que “los valores asociados a la marca cambien y pasemos a ser percibidos como una entidad íntegra, comprometida, profesional y cercana”, según su presidente. Pondrá en marcha un plan para cambiar la imagen de 2.000 sucursales en el plazo de un año, en el que la principal novedad será que solo estará presente la marca Bankia. Adiós definitivo a las siete marcas de las cajas que la formaron. Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja Segovia, Caja de Ávila, Cajarioja y Caixa Laietana desaparecen definitivamente. Solo sobreviven las marcas de sus obras sociales… por el momento.

Así nació Bankia

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Las siete cajas que decidieron unirse en una fusión fría lo hicieron bajo el nombre de Banco Financiero y de Ahorros. Se trataba de una marca que no pretendía sustituir a las de las cajas sino representar institucionalmente este nuevo grupo. Sin embargo, cuando el Banco de España pidió más unión entre las cajas, estas encargaron una nueva marca a Interbrand, que creó Bankia, ya diseñada para poder aplicarse a soportes físicos y sustituir a las marcas tradicionales.

El naming de la marca Bankia quiere representar lo internacional (por la raíz Bank) y la apertura (con la terminación -ia). La B mayúscula del logo simboliza la fortaleza y los retoques de las letras, que son detallistas. Sus colores corporativos representan la experiencia y calidez (el caoba) y lo tecnológico y comprometido (el lima).

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Y tú, ¿qué opinas? ¿tiene futuro la marca Bankia? ¿debería haberse cambiado por otra?