Banif, adiós a una marca de 50 años

Todos sabemos que a la marca Banesto le queda muy poco: en pocas semanas va a desaparecer para ser sustituida por la de Santander. De hecho, ya van preparando a los clientes con grandes pegatinas con el lema “Grupo Santander” en las oficinas, como si se hubieran acordado veinte años después de comprarlo de que Banesto era suyo.

Sin embargo, se está hablando menos de otra desaparición de marca paralela: la de Banif, el banco privado del Santander. La verdad es que no pensaba dedicarle un artículo porque supongo que ninguno hemos tenido experiencia con este banco y a la mayoría de la gente ni le suena (es de ese tipo de sitios donde si ganas lo que una persona normal seguro que ni te abren la puerta). Pero por curiosidad, me he puesto a investigar en hemerotecas cómo había evolucionado su logo y la verdad es que ha tenido bastantes cambios interesantes. ¿Los repasamos?

Primera etapa: Los orígenes

Banif nació en 1962 como un banco independiente. Su nombre significa “Banco de inversiones y finanzas”, aunque desde el principio la marca comercial siempre ha sido Banif. Nunca fue un banco comercial, sino que se dedicó desde el principio a gestionar el patrimonio y las inversiones de ricos.

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Su primera imagen corporativa trata de transmitir imagen de solidez… de una manera que, hoy en día, se ve algo cómica, con esas letras en pseudo 3D que luego estarían tan de moda en los 80.

Su aventura en solitario duró apenas 12 años: en 1974, el Banco Hispano Americano compró Banif, y ya de paso cambió su logo por otro igualmente sólido pero más serio y sencillo:

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Segunda etapa: en la arquitectura de marcas de su dueño

A principios de los 80, el Banco Hispano Americano cambiaba de logo y adoptaba un símbolo de un sol, que extendió también a su filial. De esta forma Banif quedaba totalmente ligado gráficamente a su dueño, tanto en el símbolo como en la tipografía del logo. Años después, ampliaba su nombre y pasaba a denominarse Banco Banif de Gestión Privada:

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Cuando el Banco Hispano Americano se fusionó con el Banco Central en 1991, Banif volvió a cambiar de logo, en una nueva tipografía más contemporánea, y coronada con el nuevo símbolo del Central Hispano:

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Tercera etapa: Una marca premium

Sin embargo, a mediados de los 90 se optó por darle un aire más premium, distinguido y apartado de la imagen corporativa de su dueño. De esta manera se creó un símbolo con aires clásicos y el nombre se resumió en Banco Banif, Banqueros Personales:

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Cuando el Central Hispano (ahora denominado BCH) y el Santander acuerdan fusionarse, también se unen sus marcas secundarias: Banif y el Banco Santander de Negocios, creando la marca BSN & Banif, que no duró demasiado tiempo en el mercado. Esta identidad mantiene el aire distinguido y premium a través de una gran pastilla de color dorado:

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El último cambio que sufrió Banif fue en 2002, cuando recuperó su nombre tradicional y se le incorporó el símbolo del grupo Santander, la llama, pero en color dorado. Una manera muy sencilla de indicar el grupo al que pertenece y el target al que se dirige. De todos los que ha tenido, este es mi favorito (y no soy un gran fan de la imagen del Santander), porque es reposado y no necesita más para transmitir lo que es:

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El próximo cambio que sufrirá Banif se dará en este mes de mayo de 2013, cuando su marca desaparecerá definitivamente para ser sustituida por la de Santander, que lleva años queriendo ser la única marca del grupo, sustituyendo a todas las anteriores.

Imágenes vía | Hemeroteca ABC, Hemeroteca La Vanguardia, OEPM, Banif, Banco Santander

Cuando el Santander era… verde

Si hablamos del banco Santander se nos viene a la mente un rojo intenso, el mismo rojo que Ferrari y el equipo de Fórmula 1 que patrocinan. Y es que en los últimos años, este banco ha cuidado su marca mucho, la ha hacho protagonista de muchos eventos y la ha implantado en sus adquisiciones (sobre el BCH en España, el Abbey de Inglaterra…). Sin embargo, puede resultar sorprendente encontrarnos con que el banco más famoso del país estaba íntimamente asociado a otro color. Todos tenemos un pasado, y el del Santander es verde.

Al igual que la mayoría de empresas del país, el Banco Santander no tomó conciencia de cuidar su identidad visual hasta los años 60. Anteriormente, bastaba con escribir el nombre del banco en cada comunicación, sin preocuparse de elegir una misma tipografía cada vez ni, por supuesto, quedarse con un color corporativo. Lo más que se aproximaba a un logo corporativo era la presencia, en ocasiones, del escudo heráldico del banco que mostraba el rancio abolengo de la entidad:

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Pero llegaron los años 70 y el Santander decidió ponerse al día. Al igual que el resto de bancos, apostó por una imagen conservadora para transmitir solidez y garantía. En plena crisis y cambios políticos, el objetivo no podía ser (solo) ser cercanos o accesibles: el Banco tenía que parecer una institución incorruptible. Por eso prácticamente todas las entidades optaron por logos compuestos por sus iniciales encerradas en un círculo o cuadrado. Y así es como el Banco de Santander construyó el suyo, con BS y el color que habían elegido: verde.

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Y este color se convirtió en el corporativo del banco con tanta presencia como la que hoy tiene el rojo. De hecho, a finales de los años 80 el Banco Santander decidió renovar su marca de nuevo. El escenario había cambiado, España entraba en Europa y la mayoría de empresas comenzaban a tomar en serio su identidad visual y a cuidarla. Ahí es cuando el Santander adoptó el símbolo de la llama que hoy conocemos… pero en verde:

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La duración de esta imagen es muy corta. El banco Santander no tardó en dejar atrás su color corporativo. El reposado verde dio paso a un agresivo rojo. La competencia era feroz, dos de sus adversarios se habían unido para formar el BBV, cuyo color corporativo era un intenso azul, y el Santander entró en guerra tanto con productos (las cuentas de alta remuneración) como con una imagen corporativa opuesta, en rojo brillante.

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Seguramente no sea casualidad que en tantos sectores los colores corporativos de los principales competidores sean el azul y el rojo: telefonía (Movistar y Vodafone), refrescos (Coca-Cola y Pepsi), política (PP y PSOE), banca (Santander y BBVA).

Años después el Banco Santander seguiría creciendo, cambiaría su marca temporalmente por Santander Central Hispano (con un logo con el nombre BSCH que no duró mucho) y volvería a simplificarla con una nueva tipografía más fina y simplemente la wordmark Santander. Pero desde entonces lo que no ha cambiado es el rojo que ya identificamos como parte del ADN de esta marca… aunque tenga un pasado muy verde.

Artículo publicado originariamente en el primer número de la revista de branding Branzai, con la que colaboro con una sección de historia y curiosidades de marcas.

BSCH: el logo que no duró

Puede que recuerdes el logo que encabeza esta entrada. Yo tenía un recuerdo bastante difuso del mismo: se trata del que se creó para el grupo bancario surgido de la unión del Banco Santander y del Banco Central Hispano.

Esta marca, Banco Santander Central Hispano, BSCH, parecía la destinada a tomar las riendas algún día, cuando se unificasen las redes comerciales de los bancos, y recogía los colores corporativos de ambos: rojo del Santander y azul del BCH. Según contaba el propio banco, la fusión “da lugar a la creación de un nuevo logotipo cuyo resultado gráfico es la creación de un espacio bicolor que combina armónicamente el rojo -color que representa lo nuevo, lo innovador- y el azul -color que simboliza la serenidad, la solidez-.” Pero sin embargo, jamás llegamos a ver una oficina bancaria con este logo, ¿por qué?

José María Amusátegui era el presidente del Central Hispano cuando se realizó la fusión con el Santander, y siempre se opuso a que el nombre del banco fuese Santander Central Hispano. Él prefería las siglas porque pensaba que si se le daba un nombre tan largo al banco, la gente acabaría llamándole simplemente el Santander, obviando el nombre del banco que él había presidido.

Sin embargo, cuando Amusátegui dejó el cargo de copresidente y Emilio Botín tuvo las manos libres para decidir los cambios, una de las primeras decisiones que tomó fue el de que la marca del grupo fuese Santander Central Hispano, que también se utilizaría en la red comercial del banco (excepto Banesto, que quedaba independiente). Y además, prácticamente dando la razón a los miedos de Amusátegui, el nuevo logo y color corporativo serían los mismos que los del Banco Santander antes de la fusión.

Según Lluis Bassat, de la agencia Bassat Ogilvy que se encargó del rebranding, la decisión de eliminar la marca BSCH se debía a que “es un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar”, además de que podía causar confusiones con el banco HSBC, de Gran Bretaña y Hong Kong. Según contaban, se habían probado hasta 108 logos de prueba hasta decidirse por mantener la vieja llama del Santander, ya que hubiera sido muy complicado crear uno nuevo que tuviese tanto nivel de reconocimiento como el anterior.

Gráficamente, no todo era igual: la tipografía había cambiado ligeramente respecto a la anterior del Banco Santander y se había omitido la palabra Banco, debido a que en encuestas realizadas mostraban que el 100% de la población relacionaba las palabras Santander Central Hispano con un banco.

Al final, los temores de Amusátegui eran ciertos: la marca Santander Central Hispano no llegó a durar más de seis años en el mercado, tras los cuales se simplificó a Santander. Un proceso parecido al que se ha seguido en otros países donde el Santander compraba bancos locales. Como si el Central Hispano no hubiera existido nunca.

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Fuente: El País “Botín recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH” y “Botín apuesta por cambiar el nombre de BSCH por el de Santander Central Hispano”

La evolución paralela de las marcas Sabadell y Santander

Podríamos pensar que, además de lo evidente (ser bancos con nombres de ciudades), el Santander y el Sabadell apenas tienen nada en común en sus marcas. Sin embargo, si nos fijamos en la evolución de los últimos años, podremos ver que han seguido un mismo comportamiento. Repasémoslo:

El Banco Santander y el Banco Sabadell eran marcas tradicionales, bancos con varias décadas de historia cuyo logo eran las siglas de la propia entidad, sin muchas pretensiones:

Llegó el momento de modernizarse, a finales de los 80 para el Santander y en los 90 para el Sabadell. Adoptaron nuevas marcas, más acordes con las tendencias estéticas de la época:

Más adelante, se expandieron por el país comprando otro gran banco (el Atlántico en el caso del Sabadell, el Central Hispano en el caso del Santander), y adaptaron la marca a la nueva situación, manteniendo el nombre pero dejando claro quién era el nuevo dueño:

Por último, años después de la integración, el banco decide simplificar su marca y volver a la original, con un pequeño retoque. Por el camino ha perdido, en el paso anterior, el prefijo “Banco”, que ya no es necesario con los niveles de conocimiento que tienen ambas marcas. Y esta es la situación actual: