Así era la marca de Argentaria (1991-1999)

Hay marcas que me caen bien, no me preguntéis por qué. Quizás es que soy un friki de lo desaparecido, y no es ningún secreto que me atrae por ejemplo Galerías Preciados. Quizás si la que hubiera desaparecido fuese El Corte Inglés ahora me gustaría la marca del triángulo verde. Pues bien, una de las marcas que desde pequeño me despertó simpatía (sin motivo concreto alguno) es Argentaria. Y hoy vamos a repasar su corta existencia.

Argentaria era la marca comercial de la unión de todos los bancos y cajas públicos: Banco Exterior, Caja Postal, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Industrial, Banco de Crédito Local, el Banco de Crédito Agrícola, el Banco Simeón, el Banco de Alicante y más.

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La segunda fusión de la banca pública

En realidad, no era la primera vez que algunos de estos bancos se unían bajo una misma marca. En 1988 el Gobierno ya había tratado de dar coherencia a algunos bancos públicos (sin Caja Postal) bajo una misma identidad visual: la del ICO. El experimento no debió convencer, y a finales de 1991 la unión, ahora con la Caja Postal y sin el ICO, pasaba a ser un holding denominado Corporación Bancaria Española, a la que pronto se denominó con la marca comercial Argentaria. Durante un tiempo convivió con las marcas de los anteriores bancos para hacer más fácil la transición a los clientes. Así lo vemos en este segmento patrocinado en el Un, Dos, Tres en el que Argentaria y Banco Exterior conviven:

El naming y la identidad visual de Argentaria

El nombre de Argentaria es derivado de la palabra argentum (plata, dinero) y significa de hecho banco en latín. Como curiosidad, la creación y el desarrollo de la marca costó en su momento 50 millones de pesetas (300.000 euros).

Su identidad visual estaba protagonizada por el amarillo (apostaría que heredado de Caja Postal, aunque degradado hacia blanco), que se complementaba con el uso de un azul marino muy potente. En cuanto a la composición del logo, tenía su símbolo y su wordmark, ambas bastante conservadoras pero que realmente no han envejecido mal. Un banco con esta imagen hoy en día no estaría mal:

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Por supuesto, Argentaria contaba con sus propias sucursales, a diferencia de Caja Postal, por ejemplo, que operaba en oficinas de Correos. Como en aquella época no había Google Street View y yo era muy pequeño para ir con la cámara de fotos, no tengo muchas imágenes de cómo eran. Aunque recuerdo perfectamente que de camino al cole todas las mañanas pasábamos por una oficina de Correos. Yo estaba en esa época en que leía todos los carteles, y cada mañana recitaba: “Correos y Telégrafos. Caja Postal de Ahorros”. Un día, aparecieron unos hombres poniendo un cartel amarillo, totalmente arrugado. Cuando volví a pasar por la tarde el cartel ya estaba tenso y rezaba “Argentaria”. Habían retirado parte de las letras de la pared, que ya solo decían “Correos y Telégrafos”. Hoy en día siguen ahí, mientras que la oficina de Argentaria es, obviamente, un BBVA.

Pero gracias al product placement podemos ver una sucursal tipo: la que se instaló en el decorado de la serie Farmacia de Guardia. Ahí podemos ver cómo el azul tenía bastante protagonismo en los detalles, y el cubo con el símbolo del banco que sobresalía del luminoso:

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También en un capítulo de Médico de Familia, con escena en exteriores, aparece una sucursal de Argentaria con el rótulo para zonas históricas:

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También, gracias a la magia de internet, podemos ver cómo era su web en 1997:

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Y sus tarjetas:

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Desde 1993 la entidad fue progresivamente privatizándose, un proceso que se aceleró a partir de 1996 con el cambio de gobierno. En 1998 fue adquirida por el BBV, que la mantuvo un tiempo como una red comercial aparte (al estilo de Banesto y Santander) pero que acabaría fusionándola con otras entidades menores y consigo misma creando el BBVA en 1999.

La marca Argentaria solo existió apenas 8 años, pero en mi opinión es una de las más interesantes que hemos tenido en el sector bancario. La oportunidad de crear una marca nueva en los 90 posibilitaba utilizar un nombre evocador y bonito como Argentaria, en vez de heredar topónimos, siglas o nombres puramente descriptivos como todos los demás bancos y cajas. Por suerte, la nueva oleada de fusiones producidas por la crisis nos han traído otras marcas que también se atreven a ser diferentes (hablo de nombre e identidad, no de sus prácticas) como Bankia.

Hoy en día todo lo que nos queda de la marca Argentaria es la última A del BBVA.

Si te ha gustado esto, no te pierdas la historia de cómo, desapareció la marca del Central Hispano (otro banco nacido en 1991) en el Santander.

ICO, la primera familia de marcas de banca pública

Hubo un tiempo en que España tenía bancos públicos, y no porque hubieran quebrado y se hubieran rescatado, no, públicos de verdad. A finales de los años 80 existían el Banco Exterior, Caja Postal, Banco de Crédito Agrícola, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Local y el Banco de Crédito Industrial. Y de estos cuatro últimos trata nuestra historia de hoy, una historia bastante curiosa y poco conocida sobre el primer grupo bancario público.

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Cada uno de estos cuatro bancos, de titularidad pública, tenían un origen y unos objetivos diferentes. El Agrícola estaba especializado en el medio rural, el de Crédito Local en financiar proyectos a ayuntamientos y comunidades autónomas, el Hipotecario en conceder hipotecas y el Industrial en eso mismo, la industria. Cuatro bancos que se complementaban entre sí y que en 1988 pasaban a ser propiedad del ICO, organismo público también, por decisión del Gobierno. Aunque no se fusionaban, coordinaban sus actuaciones y, entre otras cosas, hacían campañas de comunicación conjuntas.

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El ICO estrenó un logo muy en la línea de aquellos años: letras muy separadas, tipografía Futura en mayúsculas, trazos como hechos a mano y colores muy vivos. Con alguna relación al que un año antes había estrenado Banesto, o al que se utilizaría en los Juegos Olímpicos de Barcelona.

Cada uno de los cuatro bancos públicos dependientes del ICO asumieron también esta identidad, con la C como nexo común (no en vano, todos incluían la palabra Crédito en su nombre, salvo el Hipotecario, que lo había simplificado) y con las líneas de diferentes colores como diferenciación. Es curioso destacar que la marca del Banco Hipotecario debía estar mejor considerada porque aunque no encajaba con el estilo de la familia de marcas recién creada, se mantuvo como logotipo bajo el símbolo común:

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Esta arquitectura de marcas duró muy poco, y de hecho no dio tiempo a variar el tagline, que siguió siendo La nueva banca pública. Entre 1988 y 1991 se utilizaba en todas las comunicaciones, pero en este año desapareció y cada banco volvió a su logo anterior por un pequeño tiempo. El Gobierno había vuelto a reformar el sector bancario público para crear la Corporación Bancaria Española, aunque nosotros la conocimos por su marca comercial: Argentaria. Pero eso lo veremos en otro capítulo.

Hoy en día el ICO permanece como una entidad de crédito pública, aunque sin relación directa con el ciudadano, y su logo es una evolución del ochentero:

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Seis marcas que no pertenecen a quien tú crees

Galerías Preciados

Muchos piensan que Galerías Preciados pasó a ser El Corte Inglés, pero no es así. La empresa del triángulo verde no compró Galerías, aunque sí contrató a muchos de sus empleados y se hizo con sus edificios. Sin embargo, la marca Galerías Preciados pertenece al Fondo de Garantía Salarial del Ministerio de Trabajo, que ha tratado de subastarla en varias ocasiones sin mucho éxito. Si tienes 300.000 euros y te hace ilusión abrir un negocio bajo el nombre Galerías Preciados, ya sabes dónde acudir.

Antena 3 Radio

¿Por qué la emisora de Antena 3 se llama Onda Cero y no recupera el nombre de Antena 3 Radio, al más puro estilo de extensión de marca de ABC Radio? La respuesta es bien sencilla: porque esa marca pertenece a uno de sus competidores, la cadena SER. A principios de los 90, la SER compró Antena 3 Radio (que por aquel entonces ya estaba desligada del canal de televisión) para básicamente, evitar que siguiera superándoles en audiencia. ¿Y cómo lo hizo? Emitiendo los programas de la SER por muchas de sus emisoras locales, y sustituyendo su programación generalista por música clásica (bajo la marca Sinfo Radio) en los lugares donde la SER ya tenía cobertura suficiente.

Una curiosidad rápida. La marca Onda Cero se creó a principios de los 90 para la nueva cadena, por entonces participada por la ONCE. Hay quien dice que no es casual que su nombre sea ONda CEro.

Caja Postal

Correos cuenta con sus propios servicios financieros bajo la horrible marca BanCorreos. Pero casi todos recordamos que hace unos años este papel lo asumía Caja Postal, un nombre con historia… que se convirtió en Argentaria, se privatizó y se integró en el BBVA, dueños actuales de la marca.

Telediario

El Telediario, la versión televisiva del diario hablado de Radio Nacional, ha sido una institución durante más de 50 años en los canales de TVE. Sin embargo, la televisión pública no es la dueña de esta marca: se les denegó el registro por considerar que era una palabra genérica que ya designaba cualquier tipo de informativo en televisión, aunque sí ha permitido registrar la marca gráfica. De este modo, cualquier cadena podría hacer su Telediario, aunque las grandes por el momento han preferido llamarlos Noticias (Antena 3, Cuatro, La Sexta), Informativos (Telecinco), Telenoticias (Telemadrid). Sólo un canal se ha decidido a utilizar Telediario: Intereconomía.

Actualización: en los comentarios, David González Calleja me comenta que RTVE sí tiene esta marca registrada. Disculpas por el error.

Carta de ajuste

Aquí sí que estamos hablando de un genérico. La carta de ajuste, ese gráfico lleno de colores y líneas que se emitía en aquellos tiempos en que la tele cerraba por las noches, no puede ser una marca de nadie… ¿o sí? Pues efectivamente. TVE no puedo registrar Telediario pero no encontró problemas para quedarse con la marca Carta de Ajuste.

Retevisión

Es un poco lioso pero hagamos memoria. Para la mayoría de nosotros, Retevisión apareció en nuestras vidas como un nuevo operador de telefonía después conocido como Auna y actualmente ONO. Entonces, ¿es ONO el propietario del viejo nombre Retevisión?

No es tan sencillo. Pero el nombre Retevisión viene de Red Técnica de Televisión, una escisión a finales de los 80 de RTVE como empresa independiente para encargarse de transportar la señal de TV por todo el país. Este negocio finalmente fue vendido a Abertis, que es quien tiene los derechos sobre el nombre Retevisión, aunque no lo utiliza, llamando a su división Abertis Telecom.