Nueve marcas que resucitaron después de desaparecer

Hay muchos motivos para que desaparezca una marca: puede haber perdido tirón popular, puede haber sido sustituida por otra tras un cambio de propiedad de la empresa, puede haber una ley que les obligue a cambiarla… pero estas desapariciones no tienen por qué ser definitivas.

La marca es un activo de la empresa, y muchas veces deciden vendérselas a otros o recuperarlas para el mismo servicio u otro diferente. Hoy vamos a repasar algunos de estos casos de marcas zombis que no estaban tan muertas como parecía. Continuar leyendo “Nueve marcas que resucitaron después de desaparecer”

Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

logos-operadoras

Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.

Nombres de marcas que no fueron

En muchas ocasiones, los nombres por los que conocemos a una empresa o producto no son los oficiales de la sociedad que los fabrica. Esto es así en grandes corporaciones con cientos de marcas (como Procter and Gamble o Unilever) pero también en otras más pequeñas, que decidieron no utilizar su nombre por encontrar otro más comercial.

Y también se da el caso de que un proyecto tenga una marca en su periodo de prelanzamiento y que antes de llegar al mercado decida cambiarse. Hoy vamos a repasar algunos nombres que no han formado parte de nuestra vida cotidiana… porque sus empresas decidieron utilizar otras marcas para enmascararlos.

Onda Digital (Quiero TV)

Una plataforma de televisión de pago surgida a principios de la década de los 2000 y participada por Retevisión. ¿No te suena Onda Digital? Probablemente sea porque finalmente la marca con la que se lanzó al mercado fue Quiero Televisión, personalmente, una de mis favoritas.

Tibigardens (Port Aventura)

Con este nombre un poco casposo y con una cierta relación con el Tibidabo quería conocerse uno de los principales proyectos catalanes de los 90… ¿adivinas cuál? Hoy lo visitan miles de personas al año, pero bajo la marca PortAventura.

Cableuropa (ONO)

El tortuoso despliegue del cable en nuestro país tuvo como protagonista, entre otros, a Cableuropa, una de las compañías más importantes en este sector. La diferencia es que ahora lo conocemos con la marca que adoptaron en 1999: ONO, ahora integrada en Vodafone.

Lince Telecomunicaciones (Uni2)

Lince fue el tercer operador de telefonía fija en España, que rompió el duopolio de Retevisión y Telefónica. Pero no se lanzó con este nombre tan felino e ibérico, sino que lo hizo como Uni2.

Xfera, Lentejas u Orugo (Yoigo)

Otra de telecomunicaciones. Todo estaba listo para lanzar un operador de móvil con el nombre de Xfera, pero se fue retrasando y un cambio en el accionariado hizo que hoy lo conozcamos con el sorprendente nombre de Yoigo, nada que ver con el futurista Xfera.

Y cuando se decidió usar una marca diferente, Yoigo no era la única opción. Aquí podemos ver otras que barajó Saffron, la consultora de branding que creó la marca:

¿De qué compañía es tu móvil? De Lentejas. Esto parece un gag, pero podría haber sido realidad: y es que Lentejas es uno de los nombres que se barajaron para sustituir a Xfera, aunque al final ganó Yoigo.

Retevisión Móvil (Amena)

Aunque hoy se llevan mucho las marcas únicas, Retevisión decidió que su operador de telefonía móvil no se llamaría como ellos sino Amena, un nombre muy rompedor para la época. Años después, el mismo grupo unificó todos sus servicios de telefonía, internet y televisión bajo la marca única Auna. ¿Se les pasaría por la cabeza aunar Amena también?

TAV (AVE)

 

El AVE podría haber tenido otro nombre de tres letras: TAV. Tras la puesta en marcha del proyecto para empezar a construir líneas de alta velocidad en España, la primera marca que se utilizó para denominar a este servicio fue TAV (Tren de Alta Velocidad), para el que incluso se diseñó el logo que vemos arriba y se probó en esquemas sobre trenes. Sin embargo, en 1990 la consultora Número Uno Comunicación desarrolló el nombre de AVE con el que conocemos hoy al servicio, siglas de Alta Velocidad Española y Ancho de Vía Europeo.

Klan TVE (Clan)

¿Un canal con lunnis punkis y anarkas? Quizás a TVE le debió parecer moderno cuando barajó el nombre de Klan para su canal infantil y juvenil… pero la vieja corporación finalmente decidió optar por Clan.

Fuentes: El País | Google | OEPM

BONUS: ¿Te has quedado con ganas de más? En este otro artículo puedes encontrar marcas que tuvieron que cambiar de nombre para triunfar, como las pilas Mallory que conquistaron el mercado cuando cambiaron su nombre por Duracell. 

Fe de errores: En una primera versión de este artículo decíamos que Renfe había valorado otros nombres para el AVE como Bola de fuego o Poema Visual (confundido por lo que afirma El País en la noticia enlazada como fuente). En realidad estos no eran nombres descartados para el servicio, sino diseños descartados para el propio tren que puedes ver en este artículo.

Amena resucita convertida en low cost

En este blog no solemos ocuparnos de la actualidad más inmediata del mundo de las marcas (eso lo hacen mucho mejor en los que recomendamos en el lateral), pero este caso es realmente curioso: una de las marcas más famosas del país, Amena, ha resucitado.

Como ya adelantábamos en un artículo anterior, Orange ha querido recuperar este nombre para su nuevo servicio móvil de bajo coste. Algo que en mi opinión es todo un acierto. Amena tiene un reconocimiento inmenso aun seis años después de su retirada del mercado, y por lo general, está cargada de atributos positivos. Una marca muy valiosa (tasada en 360 millones de euros, me chiva José Antonio Tercero) que estaba guardada en un cajón. Ningún otro lanzamiento de operadoras móviles había levantado tanta expectación en redes sociales como este, aunque solo fuese por la ilusión de ver funcionar de nuevo a Amena.

Un modelo low cost

Imitando el modelo de las operadoras virtuales, la nueva Amena ofrece solo dos tarifas muy sencillas, mucho más baratas que los operadores tradicionales a cambio de ofrecer menos servicios: solo se puede contratar y gestionar por internet, no subvenciona móviles ni tiene programa de puntos y el teléfono de atención al cliente es de pago. Precisamente este enfoque low cost es el que impregna la nueva imagen de Amena. Renombrada como Amena.com, apenas mantiene de la anterior el color verde. Y bueno, utilizando Helvetica no fallas nunca, pero el resultado es bastante soso y falto de personalidad, aunque hay que reconocerle que transmite muy bien la idea de low cost.

Una marca diferente que también se llama Amena

En cuanto a los atributos de la marca, la nueva Amena.com no parece recordarlos con mucha claridad. La antigua Amena estaba unida al concepto de libertad por encima de todo: la palabra Libre fue prácticamente patrimonio suyo durante los siete años de vida.

Sin embargo, Amena.com parece tratar incluso de evitarla. Ofrecen una tarifa simple y sin compromiso de permanencia, pero en su web no se muestra casi la palabra libertad que encajaría perfectamente con ello. En su lugar, se habla de “sin límites, sin compromisos”. Una oportunidad perdida.

Prácticamente, la única referencia a la marca es en la sección de Conócenos, en la que la última razón a la pregunta Cómo podemos ser tan baratos es:

Y utilizamos amena.com, una marca ya conocida que nos permite ser más eficientes con nuestro gasto publicitario y poder ofrecerte los mejores precios.

Sí, utilizan una marca conocida, pero apenas han sabido aprovecharla. Lo conocido de Amena no era solo su nombre. Creo que hay pocas marcas desaparecidas de las que la gente recuerde tan bien los atributos, el tono, las canciones que usaban, el posicionamiento… pero ellos solo se han quedado con el nombre y el verde. No ha resucitado la marca Amena, se ha creado una nueva que recicla un viejo nombre.

Está claro que después de seis años desaparecida la marca tenía que evolucionar, pero no se ha aprovechado apenas nada de lo mucho positivo que tenía Amena y que aún permanecía en el imaginario colectivo. Una lástima, en mi opinión.

La vinculación con la matriz sigue siendo la “e”

Su otra gran característica, la e invertida que heredó de Retevisión, ha desaparecido junto a la antigua tipografía. Ahora es simplemente una Helvetica, la tipografía corporativa de Orange, con el detalle de que han retocado la e para que sea la misma que la del logo de Orange. Es curioso que ahora y hace años, la unión con su matriz sea precisamente esa letra, como me apunta Antonio Rodríguez.

Amena, la marca que simbolizó la libertad (en telefonía móvil)

La noticia curiosa del mundo del branding en los últimos días es que Orange recupera la marca Amena para una nueva operadora virtual (OMV) de bajo coste. De esta manera se inicia en la estrategia multimarca que Movistar lleva realizando unos meses con Tuenti: su marca principal con precios estándar, muchos servicios, tipos de contratos y una red de distribución fuerte; y una submarca mucho más agresiva en precios y con una oferta mucho más simplificada. Por eso hoy dedicamos el artículo de la semana a esta conocidísima marca que tiene la oportunidad de volver a escena.

Es llamativo que Orange haya optado por una marca desaparecida de su portfolio como Amena. En primer lugar porque cuentan con otras marcas (por ejemplo, Yacom) que podrían hacer esta función sin confusión alguna (seguro que hay algún despistado que entienda que Orange pasa a ser Amena, o incluso que aún tenga su tarjeta SIM con el logo de Amena y no tenga claro de qué compañía es).

Sin embargo, es fácil adivinar por qué lo han hecho: en sus seis años de vida Amena llegó a ser una de las marcas más reconocidas de nuestro país, cargada de atributos positivos. De hecho, algunos analistas consideraron un error sustituirla por la enseña global Orange al ser adquirida por France Telecom. Sus anuncios llenos de verde, su canto a la libertad e incluso sus Papá Noel verdes a la entrada de las tiendas fueron un clásico en la España de principios de los 2000. De hecho, su color verde no ha sido tomado por ninguna otra compañía de telefonía móvil.

Amena, la marca de Retevisión Móvil

Uno de los mayores aciertos de Amena fue su imagen corporativa, absolutamente diferente de los anteriores operadores, Movistar y Vodafone. Esto seguía la tónica de lo que pasaba en toda Europa: mientras los operadores móviles de primera generación surgidos a principios de los 90 presentaban nombres más clásicos (derivados del monopolio estatal de telefonía o de empresas de telecomunicaciones), los de finales de la década eran más atrevidos, con nombres más originales y atrevidos.

Amena era la marca de Retevisión Móvil, la empresa de telecomunicaciones que rompió el monopolio en telefonía fija y el duopolio en móvil. Sin embargo, decidió apostar por otro nombre para su división móvil: uno creado por El nombre de las cosas, la agencia de naming de Fernando Beltrán. Buscaban un nombre distinto, rompedor, sin referencias a movi- o -tel como su competencia. Así nació Amena.

El concepto que acompañó a esta marca toda su vida fue la libertad, expresada en la ruptura del duopolio que formaban Movistar y Vodafone (Moviline ya era un actor irrelevante en telefonía móvil). Anuncios de aire muy juvenil, versiones actualizadas y pegadizas de la canción Libre de Nino Bravo, tarifas más baratas y venta de móviles libres apoyaron esta visión. No en vano, hasta su último día de vida, su claim fue Tu Libertad.

La evolución de la imagen de Amena


Aunque tuvo una imagen muy consistente, el logo de Amena tuvo hasta cuatro versiones distintas, fruto de los cambios que se iban produciendo en su matriz.

El logo con el que se lanzó dejaba bien claro que se trataba de la versión móvil de Retevisión. A pesar de su color verde, replicaba el símbolo con las dos e dialogantes, y el juego con la e de Amena invertida, al igual que la segunda de Retevisión. Ya desde su diseño marcaba una imagen mucho más joven, lo que se acentuó utilizando como tipografía corporativa JustLeftHand, que imita la escritura a mano.

Cuando Amena pasó a ser parte del grupo Auna, que los dueños de Retevisión habían creado para reunir todas sus empresas, el logo se simplificó. Desapareció el símbolo de las dos e, así como el tagline Retevisión móvil, sustituido por el logo de Auna.

La siguiente variación del logo, más sutil, respondió a un cambio en la imagen corporativa de Auna, que pasaba a ser la marca con la que el grupo comercializaba productos de telefonía fija e internet.

El cuarto cambio se debió de nuevo a cuestiones corporativas: El grupo Auna se desintegró, vendiéndose cada empresa a diferentes dueños. Amena fue a parar a France Telecom, que en todo el mundo utilizaba la marca Orange. Sin embargo, durante los primeros meses, se utilizó la versión más sencilla del logo: simplemente Amena, con el color verde y la e invertida que habían sido seña de identidad de la marca.

Después de esto, Amena pasó a ser Orange. Hasta ahora. ¿Volverá Amena con el mismo logo o estos años ausente harán creer a sus responsables que necesita un retoque?