Fusiones de El Mundo-ABC y Jazztel-Yoigo, ¿qué marca se mantendría?

En estos últimos tiempos todo el mundo habla de fusiones. La crisis ha propiciado que muchos mercados en los que antes se hablaba de libertad de elección, de sana competencia y tal, ahora se hable de ser más fuertes, unir fuerzas, consolidarse… y en resumen, fusionarse.

Hay algunas fusiones que están encima de la mesa aunque sus protagonistas ni las confirman ni las desmienten. Y como ejercicio de branding-ficción, y para que si me equivoco quede aquí plasmado por los siglos de los siglos, voy a tratar de aproximarme a lo que podría pasar.

abcmundo

El Mundo-ABC

Vocento, editor de ABC al que no le van mal las cosas, lleva tiempo rumiando la compra de El Mundo, un periódico cuyo dueño quiere quitarse de en medio, en una operación que al Gobierno le haría ilusión.

En primer lugar, me parece una fusión contra natura. Sí, ambos diarios comparten un espacio ideológico de derecha, pero no creo que su público sea el mismo para nada. El Mundo es liberal y muy poco monárquico, y es en cierto modo más progresista que el ABC, que presume de tradicionalista y monárquico. Me parecería mucho más normal una fusión entre ABC y La Razón, dos periódicos que tienen muchas más cosas en común, como un apoyo a la monarquía sin fisuras y un seguidismo al PP por encima de una ideología firme.

En caso de que dicha fusión se lleve a cabo, se plantea un problema serio: ¿qué marca debería quedarse? Porque es obvio que el objetivo final sería editar un único periódico: ya lo han dicho los directivos del sector: No hay espacio para tres periódicos de centroderecha.

Por un lado, la marca de ABC tiene papeletas para quedarse. Es una marca histórica (más de 100 años) y con cierto halo de intectualidad que sus etapas más sensacionalistas no han logrado borrar. Por otro lado, El Mundo es el segundo periódico más leído del país, por delante de ABC, y es una marca mucho más potente en internet, donde ha llegado a liderar entre los medios de habla hispana.

Mi apuesta sería a que la marca que permanecería sería El Mundo, al menos como periódico diario y portal informativo en internet. ABC, eso sí, permanecería en un lugar de honor. Me lo imagino como un suplemento dominical del nuevo diario, más dedicado a la reflexión y análisis de la actualidad, y haciendo valer de algún modo su archivo centenario.

mundoabc

La posible convivencia de ambas marcas en la cabecera no es algo descabellado, ejemplos como EL Correo Español-El Pueblo Vasco o El Punt-Avuí lo demuestran, pero no creo que en este caso se llegase a dar, y si fuese así, como mucho durante algunas semanas para no espantar a los compradores de la cabecera que fuese a desaparecer. Algo así de transición hizo el diario gratuito Madrid y Más cuando se convirtió en 20 Minutos: durante algún tiempo se llamó 20 Minutos de Madrid y Más.

jazztelyoigo

Jazztel-Yoigo

Tras la compra de ONO por parte de Vodafone, se han acelerado los rumores de una posible compra de Jazztel por parte de Orange. En ese caso no tengo muchas dudas de lo que pasaría: diríamos adiós a la marca Jazztel y pasaría a ser Orange.

Pero me gustaría jugar con un caso quizás más improbable pero más jugoso: que Jazztel comprase Yoigo. La operadora móvil lleva tiempo en venta y a Jazztel le podría interesar hacerse fuerte en su punto débil, el móvil, y así ser un operador completo para competir con Movistar, Orange y Vodafone. Desde el punto de vista del branding, ambas marcas podrían ser las utilizadas como enseña del nuevo grupo, ya que ninguna de las dos se utiliza fuera del país. Cuando Orange compró Amena se deshizo de esta valiosa marca (aunque luego volvió convertida en su marca low cost), pero era lógico que no quisieran mantener una marca local cuando a nivel mundial estaban unificando todo bajo la misma.

En este caso creo que lo más inteligente sería unificar todo bajo la marca adquirida: Yoigo. No es una locura, France Telecom ya demostró que puedes comprar una marca y acabar cambiándote tú el nombre. Y es que todas las compañías de comunicaciones tienen mala fama en general: ofrecen un servicio que es un commodity y del que solo nos acordamos cuando falla. Pero Jazztel tiene especial mala fama, tanto por sus operadores haciendo insistentes llamadas con ofertas más o menos engañosas como por el servicio de atención al cliente y las incidencias de un producto como el ADSL con más tendencia a que algo salga mal que el móvil.

jazztel

Además, Jazztel no se ha preocupado mucho en crear marca. No se me ocurre ninguna diferencia significativa entre Jazztel y otra compañía. Sus campañas de publicidad se han basado en usar famosos y en el precio, dos ingredientes para conseguir impacto erosionando la marca.

yoigo

Yoigo, por su parte, ha tenido aciertos y errores, pero es una marca mucho más fuerte que Jazztel. Llegó con un posicionamiento totalmente diferente al de las demás compañías y con un tono de voz y un estilo gráfico absolutamente reconocible que han sabido mantener hasta hoy. Por todo ello, Yoigo es una de las marcas más reconocidas del sector y yo diría que su imagen es buena.

Imagen | Merger designed by Luis Prado from the Noun Project

ABC en la guerra civil: dos periódicos antagónicos con la misma marca

Las marcas más reconocidas tienen un atributo que nos sale espontáneamente al nombrarlas: Loewe es lujo; Coca-Cola, felicidad; Apple, diseño… y el diario ABC sería conservador, pero sobre todo, monárquico. Por eso nos sorprendería encontrar una portada de este diario que gritase un viva a la República. Y sin embargo, existe:

abc

No, no es Photoshop. Esta portada (o contraportada, no queda claro) es completamente real y se publicó en el diario ABC de Madrid el 25 de julio de 1936, recién estallada la guerra civil. Y precisamente ese es el detalle importante, que fuese el ABC de Madrid.

Desde finales de los años 20, ABC habían sido dos periódicos: ABC de Sevilla y ABC de Madrid, con contenidos muy similares pero cierta independencia. Y los avatares hicieron que tras el golpe de estado de 1936, la edición de Sevilla y la de Madrid quedasen en bandos distintos.

Mientras que la de Sevilla apoyaba el golpe y al bando franquista, la edición de Madrid estaba en una zona republicana y no tomada por los golpistas. El 19 de julio de 1936, un día después del golpe, editó su último número bajo sus propietarios tradicionales, en el que apenas dio tiempo a incluir algunas informaciones (visadas por la censura) sobre lo que había sucedido el día anterior.

ABC de Madrid desapareció durante unos días, haciendo su reaparición el 25 de julio con la llamativa portada que veíamos arriba. ¿Qué había sucedido? Los periodistas del diario conservador, en el clima de tensión y violencia que se respiraba, no habían acudido a trabajar, y el diario había sido incautado por Unión Republicana. Un consejo obrero había elegido un nuevo equipo, que se encargaría de publicar el diario con una línea editorial totalmente opuesta hasta el fin de la guerra. De esta forma, ABC de Madrid pasó a tener el inaudito subtítulo de Diario republicano de izquierdas, durante unos meses, y Diario al servicio de la democracia después.

La marca pesaba, eso sí. Por su línea monárquica y conservadora, ABC había sido considerado durante los años de República como un diario enemigo por muchos sectores de la población: «Para los tradicionales lectores del periódico el cambio era siniestro y la gente que nunca leía el ABC continuó sin leerlo», explica su director en aquella época Elfidio Alonso en un testimonio recogido en el libro Historia gráfica de la prensa española. Poco a poco el tono informativo fue más moderado y el ABC republicano se fue consolidando, aunque a medida que avanzaban las tropas golpistas su suministro de papel y energía iba menguando: en sus últimos meses apenas tenía cuatro páginas.

Portadas de ABC Madrid y ABC Sevilla el 24 de enero de 1937
Portadas de ABC Madrid y ABC Sevilla el 24 de enero de 1937

Mientras tanto, el ABC de Sevilla sufría la evolución contraria: fue ganando páginas y calidad. De hecho, cuando en 1939 el ejército franquista entró en Madrid y se restituyó el diario a sus propietarios, trajeron material para publicar del sevillano. Y como detalle significativo, publicaban esta nota aclaratoria en su primer número tras la época republicana, un número que en portada mostraba un retrato de José Antonio Primo de Rivera:

El día 19 de julio de 1936, ABC publicaba su número 10.344. Hoy, 29 de marzo de 1939, publica el siguiente. Esto quiere decir que cuanto se ha publicado en los 32 meses largos comprendidos entre esas dos fechas, no cuenta en nuestra colección.

(…) Ni uno solo de nuestros lectores -los que nos han sido fieles a través de las grandes mudanzas que han sufrido instituciones y hombres- habrá caído en la repugnante estafa que ha representado la circulación de ese papel sangriento que quiso deshonrar nuestro nombre.

ABC renegaba de su época roja y retomaba la numeración anterior.

Periódicos que se hacen radios… o televisiones

El País: Radio El País

radioelpais
La primera experiencia del Grupo Prisa en el mundo de la radio fue un pequeño fracaso. En 1983, decidieron poner en marcha una radio local en Madrid bajo la marca Radio El País, con un logo diseñado por el gran Cruz Novillo (autor también del de su competencia, Cope). Su programación consistía en magazines, música e información. Sin embargo, no consiguió audiencia reseñable, el grupo Prisa compró la cadena SER y Radio El País se convirtió en Radio Minuto y más tarde en Radio Madrid (cadena SER).

Diario 16: Radio 16

radio16
El Grupo 16, editor de Diario 16 y el semanario Cambio 16, obtuvo también algunas emisoras de radio, a las que llamó Radio 16. En Madrid estuvo asociada a Radio Minuto, y más tarde fue el germen de lo que se convertiría en Onda Mini y Europa FM.

ABC: ABC Punto Radio

abcradio
Vocento recibió una licencia de radio digital y decidió llamar a su cadena Punto Radio. Años después, se alió con Luis del Olmo que poseía algunas emisoras para lanzar en analógico y a nivel nacional Punto Radio, que a finales de 2011 cambiaba su nombre por ABC Punto Radio.

Marca: Radio Marca y Marca Televisión

marcaradiotv
La primera emisora de radio dedicada a los deportes las 24 horas nació bajo la marca del diario deportivo más leído, y hoy en día sigue emitiendo. Marca Televisión, por su parte, nació como canal de la TDT producido por Mediapro, y hoy sigue también en emisión.

El Mundo: El Mundo Radio

elmmundoradio
En el reparto de frecuencias de radio digital, el diario El Mundo también recibió una licencia y montó unos estudios de radio en su antigua redacción de la calle Pradillo. Sin embargo, la poca difusión de la radio digital (apenas hay ningún receptor en el país) hicieron que el proyecto no tuviese éxito. ¿Seguirá emitiendo algo hoy en día? Su web sigue activa

La Voz de Galicia: Radio Voz

vozgalicia
La Voz de Galicia trató de poner en marcha una cadena de radio nacional. Comenzó a emitir en 1994 en diferentes regiones españolas, pero en 1999 vendió todas sus emisoras excepto las de Galicia a Onda Cero. En la actualidad emite programación local en Galicia y programas de esRadio.

As: AS Televisión

as
Aunque se trata de un proyecto que no llegó a ponerse en marcha, el diario deportivo As también quiso tener su propio canal de televisión que se preparó e iba a competir frontalmente contra Marca TV, utilizando uno de los espacios del grupo Mediaset (Cuatro, Telecinco).

Gracias a Juanti por la pista.

Vocento lanza ABC (Punto) Radio

El grupo de comunicación Vocento ha dado un giro a su estrategia de marcas y ha renombrado su emisora Punto Radio con el nombre de ABC Punto Radio, aunque en los logotipos la marca sólo es ABC Radio.

El movimiento es muy interesante desde el punto de vista de las marcas. Punto Radio es una emisora que no terminaba de despegar, y sin duda, darle el nombre de ABC le otorga como mínimo una gran visibilidad, a pesar de que el diario no pase por sus mejores momentos. También le otorga una serie de valores (monárquico, tradicional, conservador, católico) que Punto Radio hasta ahora no tenía, siendo una emisora con una imagen más o menos limpia. De hecho, su campaña de lanzamiento fue bajo el lema La radio independiente, desligándose de la polarización de la competencia, donde está claro que la SER es izquierda y COPE, derecha.

ABC Punto Radio nace en toda España menos al País Vasco, donde las emisoras forman otra red independiente que se seguirá llamando Punto Radio: allí la marca ABC no está tan implantada como en el resto de España. El grupo Vocento tiene una gran implantación allí, pero no a través de ABC, sino con sus diarios regionales de línea más moderada. El Correo es toda una institución. ¿Veremos un El Correo Radio?

Una marca de transición

Lo que no deja duda al ver los gráficos de la campaña de relanzamiento de la radio de Vocento es que la presencia de Punto en el nombre tiene toda la pinta de ser un paso de transición. No puede ser casualidad que sólo verbalmente la marca sea ABC Punto Radio, mientras que gráficamente leamos sólo ABC Radio: pareciera destinado a tranquilizar a sus oyentes, que no entenderían que de un día para otro su emisora cambiase de nombre.

Personalmente, apostaría a que dentro de 12 meses, el nombre oficial de la emisora será ABC Radio.

Otras cabeceras que saltaron a las ondas

Los periódicos tienen nombres muy peculiares, que se explican por sus tradiciones en ocasiones centenarias y por esa tendencia a mantener el tono al fundar nuevos: El País, El Mundo, La Verdad, Informaciones… nombres muy poco radiofónicos. En las ondas estamos más acostumbrados a escuchar emisoras cuyo nombre son siglas (COPE, Cooperativa de Ondas Populares de España; o SER: Sociedad Española de Radiodifusión) o en los últimos tiempos, nombres nacidos del marketing (Onda Cero, Punto Radio).

Sin embargo, no es la primera vez que una marca impresa salta a las ondas. En diferentes localidades de España existen pequeñas emisoras de radio o televisión con el nombre del periódico puntero de la zona. Y a nivel nacional, podemos rescatar la efímera existencia de Radio El País, que a principios de los años 80 supuso la primera incursión (con desastroso resultado) del Grupo Prisa en la radio, antes de comprar la SER; o la más afortunada de Radio Marca, con la que el periódico montaba su propia emisora deportiva.

Y el salto contrario lo ha dado por ejemplo 40 Principales, que de ser sólo un programa en la SER pasó a tener su propia emisora, su propio canal de televisión, revista y operador de telefonía móvil (aunque con poco éxito en estos dos últimos casos).