Mario Eskenazi: reconocer la marca sin ver el logo

Hace unas semanas se celebró una nueva charla que el blog Brandemia organiza con algunos de los diseñadores de marcas más importantes del país. En esta ocasión, el elegido era Mario Eskenazi, cuyo estudio es el autor de marcas como la del Banco Sabadell, Transports Metropolitans de Barcelona o la cerveza Daura de Damm.

Su objetivo, nos explicaba, es que la marca tenga unos rasgos visuales bien definidos, de modo que cualquier pieza suya se identifique como tal sin necesidad de que apareciese el logo. Por ejemplo, en el caso de la identidad de TMB se basó en dos rasgos característicos: por un lado, la estructura de Barcelona, una ciudad de manzanas cuadradas atravesadas por una diagonal. Y por otro lado, de la señalización horizontal de plantillas stencil.

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Uniendo ambos elementos, tuneó la clásica Helvetica, tipografía que venía utilizando TMB, para crear una línea visual nueva. Su propia tipografía:

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Y jugando con estos elementos de gran simplicidad, se consigue una identidad visual totalmente reconocible. No hace falta que aparezca el logo en ninguna parte: sabemos que es TMB.

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Se nota que no se trata simplemente de añadir rayas a una tipografía. Es cuidar cada detalle. Por ejemplo, ese salvavidas en que se convierte la O para los centros de ayuda al viajero:

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Lo mismo sucede con el centro Arts Santa Mònica, un espacio cultural en el que, basándose en la forma de su fachada, se creó un logotipo flexible, pero absolutamente reconocible:

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Y por supuesto, con este juego tipográfico se pueden diseñar montones de aplicaciones en las que se respire visualmente la marca, aunque el logo no esté presente. Un ejemplo:

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Cuando en mi trabajo tengo que diseñar una estrategia de redes sociales, siempre insisto en que la comunicación de una marca debe ser reconocible sin que su logo esté visible. No debería hablar igual Yoigo que Movistar, o Stradivarius que Chanel. El tono, el léxico que utilizan, las expresiones, los temas de conversación… no son los mismos.

Visualmente, Eskenazi nos demuestra que sucede igual. Tan importante como un logo es la línea gráfica que lo acompaña, que construye un universo visual. Del mismo modo que muchas marcas como Apple, Twitter o Nike ya dieron el paso de dejar de usar wordmark y quedarse solo con el símbolo, ¿llegará un día en que prescindan incluso de él y sean identificadas solo por un universo visual? Quizás una tendencia de los últimos años, la de las identidades flexibles (un ejemplo aquí), pueda ser un paso intermedio. ¿Cómo lo ves?

Una respuesta a «Mario Eskenazi: reconocer la marca sin ver el logo»

  1. Lo malo del logo de TMB es que tres años o cuatro después de su creación todavía se aplica poco: en muchos autobuses y en todos los coches de metro no se ha cambiado. Es más, en las redes sociales tenían el nuevo y hace unos días lo han cambiado por el viejo.

    David

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