La energía es una commodity, un producto básico pero en el que apenas importa la marca. La mayoría sabemos qué empresa nos da la luz y el gas de casa, pero pocos podrían decir en qué se diferencia de sus rivales.

Tal vez por esto, en los últimos años la liberalización del mercado que ha permitido elegir proveedor de luz y gas, las empresas han tratado de asociarse a una serie de valores. Vamos a repasar las tres grandes marcas de energía en nuestro país y veremos cómo ha enfocado cada una su mensaje.

Iberdrola, cuidado del medio ambiente


Hace unos años, Iberdrola cambió su logo y comenzó una serie de campañas en las que trataba de posicionarse como una empresa respetuosa con el medio ambiente. Flores, praderas, animales, sol y viento son ahora los protagonistas de sus anuncios, que inciden en sus negocios de energía renovable. Iberdrola se cuida mucho de recordar a sus clientes que también es propietaria de centrales nucleares y otras fuentes contaminantes. A pesar de este doble discurso, el de Iberdrola ha sido uno de los mejores casos de reposicionamiento de una marca en unos valores que con el paso de los años han ido adquiriendo más importancia para los consumidores.

Anuncios como este han sido criticados por sugerir que cuanta más energía se consumiese más se cuidaría el medio ambiente (Fuente: evasanagustin.com)

Gráficamente, la marca de Iberdrola recurre al verde como color corporativo, algo previsible con su posicionamiento ecologista. Los tres iconos que forman su símbolo unen los conceptos de compañía energética (calor y frío) y naturaleza (hoja).

El nombre Iberdrola es la típica construcción a partir de dos marcas que se fusionaron en una a principios de los 90, las de Iberduero e Hidrola (Hidroeléctrica Española). Por su parte, Iberduero se había formado por la fusión de Hidroeléctrica Ibérica y Saltos del Duero.

Endesa: ¿personas?


Endesa quizás es la marca que menos se ha adaptado a los nuevos tiempos en su comunicación. Mientras que la competencia ha optado por valores como el hogar o el medio ambiente, Endesa sigue siendo poco más que la empresa que te lleva electricidad a casa y te la cobra.

Hace unos meses lanzó una gran campaña, en la que bajo el lema “Actitud Azul” trataba de demostrar que tiene otra forma de hacer las cosas, más orientada a facilitar a vida al cliente. Sin embargo, no concretaba nada en qué consistía eso de “hacer click” y quedó como una campaña de revitalización de su imagen sin contenido detrás, que lo mismo hubiera servido para cualquier otra empresa de cualquier sector.

Aprovechando esta campaña, estrenó un nuevo lema (“Luz, gas, personas”) que incide en esa idea de empresa más humana, aunque en mi opinión, sin éxito. ¿De qué sirve venderse como una compañía más cercana si la experiencia del cliente sigue siendo la misma?

El nombre Endesa no es más que las siglas de Empresa Nacional de Electricidad, SA. Un nombre genérico muy típico de las empresas públicas del Estado, como fue esta eléctrica hasta los años 90.

La marca gráfica de Endesa, por su parte, parece un intento de innovar en este campo con un resultado bastante extraño. Mientras que el símbolo tiene mucha energía (de hecho, recuerda a una explosión), nos preguntamos qué significa esa E junto al mismo, que se duplica con el logotipo endesa escrito en minúsculas debajo o a la derecha, y crea cierto desequilibrio. Además, tal gama de degradados y colores hace muy difícil su aplicación en soportes complicados como metal u otros materiales que no admiten estas sofisticaciones.

Gas Natural Fenosa, la importancia del hogar


Aunque han tratado de venderlo como una fusión entre iguales, en la práctica Gas Natural ha comprado Unión Fenosa, y su comunicación es la que ha predominado. Gas Natural, desde su creación a partir de la fusión de Gas Madrid y Catalana de Gas, siempre ha tenido una comunicación más cuidada que la de las eléctricas. Tal vez porque era un servicio que sí podíamos elegir (hay alternativas como la calefacción eléctrica, el butano…) mientras que hasta la liberalización hemos sido cautivos de nuestra compañía eléctrica.

Gas Natural (y ahora, Gas Natural Fenosa) siempre ha tenido una comunicación que trata de transmitir cercanía, bienestar, calidez. El concepto del hogar como refugio, como lugar donde nos sentimos bien, siempre ha estado muy presente. Sus anuncios suelen mostrarnos gente en sus casas disfrutando del confort que les ofrece la compañía.

La marca de Gas Natural era una de las más reconocidas del sector. Es un diseño muy contemporáneo y bien realizado, como prueba el hecho de que hoy en día siga vigente y se haya mantenido el símbolo de la mariposa tras la absorción de Unión Fenosa, aunque personalmente creo que el cambio de tipografía ha estropeado el conjunto. Incluso la manera de escribirlo también fue innovadora, gasNatural, un estilo de escritura que hasta muchos años después no comenzaron a adoptar otras marcas.

El nombre Gas Natural también fue bastante innovador. Frente a una competencia con nombres a base de siglas o acrónimos heredados de fusiones, optaron por un nombre simple, genérico y con connotaciones positivas (¿a quién no le gusta lo natural?). En cierto modo iniciaron una tendencia de relacionarse con el medio ambiente que después Iberdrola llevó a su máxima expresión.

La marca Unión Fenosa se había formado a partir de la fusión entre Unión Eléctrica y Fenosa (Fuerzas Eléctricas del Noroeste, SA), resultando un nombre en el que Fenosa parecía una suerte de adjetivo de significado desconocido. Su marca también había sido renovada en los últimos años, y aunque seguía siendo una eléctrica más sin una comunicación muy distintiva, reaccionaron al giro ecologista de Iberdrola intentando posicionarse como una compañía que te ayuda a hacer un uso más eficiente (“La energía más limpia es la que no se consume”).