La Plaza, una nueva pieza de la colección de marcas de Dia

Dia (Distribuidora Internacional de Alimentación) es una cadena de supermercados española creada a finales de los años 70 en Madrid. Su modelo es el de hard discount, o como ellos lo llamaban, autoservicio descuento. Esto se basa en mucha presencia de marca propia y unas instalaciones que, por decirlo suavemente, no eran el colmo del orden, la limpieza y el feng shui.

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En sus inicios no tenían una imagen muy definida, aunque en sus primeros productos de marca blanca aparecía la palabra Dia con la misma tipografía acompañada del símbolo del grupo Promodès (dueño de Continente) al que pertenecía. Pero en 1984 estrenó su logo más famoso: su wordmark en blanco sobre rojo acompañado del símbolo de porcentaje (%), que muchos niños asociamos directamente con el concepto «descuento».

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En 2009, la situación de Dia en cuanto a su marca era un poco caótica. La compañía tenía tiendas bajo la marca principal del grupo, Dia, pero también había empezado a implantar una serie de establecimientos bajo el nombre de Dia Market, con más presencia de productos perecederos. Además, las tiendas más grandes del grupo, heredadas de los antiguos supermercados Champion, pasaron a llamarse Maxi Dia. Tres marcas con poco que ver entre sí, y que incluso reinterpretaban la masterbrand.

Interbrand trae el orden

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Ese año la consultora Interbrand estrenó su nuevo trabajo con Dia. El logo principal se reinterpretaba, pasando a algo más contemporáneo y atrevido. Además, el color secundario dejaba de ser el blanco para ser un verde lima que realmente me parece un hallazgo, dándole mucha vida al conjunto.

Se estrenó nueva arquitectura de marca. Dia pasaba a ser solo marca corporativa, y todas las tiendas se dividían en dos marcas: las de proximidad (en núcleos urbanos) pasarían a ser Dia Market, y las de atracción (más grandes, a las afueras y con parking propio) serían Dia Maxi. El grupo por fin tenía una identidad fuerte y coherente.

Las marcas se multiplican

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Pero a los pocos años, Dia inventó un nuevo concepto de tienda: Dia Fresh. Una tienda más pequeña y con más presencia de productos frescos y de conveniencia. Y su imagen, aunque continuaba los colores asignados por Interbrand, rompía la arquitectura visual creada.

Esto no fue nada al lado de la siguiente marca que lanzó el grupo: Fresh by Dia. Sí, casi igual que la anterior, pero esta vez la marca Dia pierde casi todo el protagonismo, relegada a un papel muy secundario. Al parecer, la diferencia entre Dia Fresh y Fresh by Dia es que la segunda tiene punto de panadería recién hecha y productos gourmet.

En 2012, Dia compró las tiendas españolas de la cadena de perfumerías Schlecker, que sigue operando con su nombre mientras las reforma para convertirlas en (adivina) una nueva marca: Clarel. Esta marca ya no guarda relación con Dia: no cuenta con el color rojo y Dia no aparece en el nombre ni siquiera en segundo plano. La vinculación con la madre se hace a través del programa de fidelización y de la marca propia.

El siguiente paso fue la compra de los supermercados El Árbol, que se han incluido como una marca más del grupo. Al parecer Dia no quería renunciar a este nombre que tiene bastante aceptación en ciertas regiones de España, y que tiene una mayor presencia de productos frescos con venta asistida (es decir, su propia carnicería y pescadería, más allá de las bandejas con los productos ya envasados).

Llega La Plaza de Dia

Este año, Dia ha formalizado además la compra de gran parte de los supermercados de Eroski por todo el país. ¿Y cuál ha sido la estrategia? No os lo vais a creer: una marca nueva. Otra vez. La nueva enseña es La Plaza de Dia, reutilizando la marca «La Plaza» que era el nombre de los productos a granel de El Árbol. La verdad, no sé si esto creará conflicto con otra marca del sector: Supermercados Plaza.

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En esta ocasión Dia sí que tiene cierta presencia en el logo, además de su programa de fidelización y marca propia. Pero ahí acaba, porque la nueva marca creada por Dia no tiene ni rastro de rojo. Utiliza tonos grises y lima en una identidad bastante elegante y moderna. Lo más llamativo de este nuevo concepto de local es aún más presencia de productos frescos. Ya habrás notado que cada vez que Dia estrena una nueva marca promete más productos frescos, así que no descarto que dentro de unos años Dia estrene directamente un campo de limoneros.

Quizás para compensar esta imagen tan contemporánea, el tono de voz de La Plaza remite algo a la tradición, a lo artesanal. No solo por el nombre del establecimiento. Las secciones de su catálogo no son Carnicería, Pescadería o Verduras, sino «De la granja», «Del mar» o «De la huerta», y está lleno de frases en rima que nos recuerdan a los refranes.

Parece que La Plaza es la respuesta de Dia a Mercadona: un super más grande que los Dia Market, con productos frescos, más variedad… lanzo otra apuesta: si les sale bien, en unos años la marca El Árbol desaparecerá, sustituida por La Plaza de Dia. De hecho, en el super que he podido visitar (un ex-Eroski), las facturas las emite Supermercados El Árbol.

Por lo tanto, seis años después de que Interbrand pusiera en orden las marcas de Dia con una nueva arquitectura, el grupo acumula ya Dia Market, Dia Maxi, Dia Fresh, Fresh by Dia, Schlecker, Clarel, El Árbol y La Plaza de Dia. Y esto sin contar sus marcas en el extranjero (por ejemplo, en Portugal son Minipreço) u otras particularidades como Max Descuento, tienda al por mayor para profesionales, o las tiendas Cada Dia, franquiciados en pequeñas localidades que venden productos Dia en sus locales de siempre.

13 respuestas a «La Plaza, una nueva pieza de la colección de marcas de Dia»

  1. Pues aquí debemos ser raros ya que los MaxiDia siempre lo fueron, aunque hayan ido retocando el nombre.

    Una curiosidad es que el cartel de «MaxiDia» en uno de los dos que tenemos, sigue estando, solo que tapado por el nuevo de «DiaMaxi». Hubo una vez que se cayó un trozo (ya que el cartel son 3 trozos) y se veía la mezcla de ambos logos.

  2. Te olvidas de los Supermercados Plus (y sus míticos «chiquiprecios»), que fueron comprados por Dia a finales de 2006 y se convirtieron de la noche a la mañana en MaxiDia. 😉

  3. Esperemos que no interpongan una demanda conjunta Supermercados La Plaza y el extremadamente vintage Supermercado Plaza de Santiago de Compostela 🙂 http://www.paxinasgalegas.es/la-plaza-27124_01_gra.jpg

  4. No creo que haya problemas legales… Dia ha denominado «la plaza» a su nuevo formato y «supermercados plaza» solo opera en la Comunidad de Madrid y no tiene demasidos establecimientos como para provocar confusión. Por cierto no se por qué en supermercados plaza siguen dando bolsas de plástico gratuitas..no estaba prohibido?

  5. No te equivocas en tu apuesta, de hecho, aquí en Almería ya han reformado un supermercado El árbol y lo han reabierto como la plaza de dia. Y además se encuentra justo frente a un dia market!

  6. Recuerdo que durante un par de años convivieron los «Maxi Dia» y los «Dia Maxi». De hecho en los folletos aparecían ambos logos, lo que no sé si habría diferencias entre los formatos.

    Es algo parecido a los que ahora pasa con «Carrefour Express» y «Express» a secas.

  7. No tuvieron ningún empacho en plagiar casi literalmente el logo de Deutsche Bank, diseñado en los 70 por Anton Stanskowski. Veasé en  https://www.db.com/en/media/Logo_History.pdf

  8. Pues acertaste de pleno,porque los supermercados El Arbol se convertiran a La Plaza de Dia entre este año y el que viene.

  9. Pues aquí en Gijón hay un Dia y un La Plaza de Día (Ex-El Arbol) puerta a puerta literalmente. Además, creo que ya no queda casi ningún El Arbol en Gijón, han sido ya todos convertidos a La Plaza de Día.

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