Fusiones de El Mundo-ABC y Jazztel-Yoigo, ¿qué marca se mantendría?

En estos últimos tiempos todo el mundo habla de fusiones. La crisis ha propiciado que muchos mercados en los que antes se hablaba de libertad de elección, de sana competencia y tal, ahora se hable de ser más fuertes, unir fuerzas, consolidarse… y en resumen, fusionarse.

Hay algunas fusiones que están encima de la mesa aunque sus protagonistas ni las confirman ni las desmienten. Y como ejercicio de branding-ficción, y para que si me equivoco quede aquí plasmado por los siglos de los siglos, voy a tratar de aproximarme a lo que podría pasar.

abcmundo

El Mundo-ABC

Vocento, editor de ABC al que no le van mal las cosas, lleva tiempo rumiando la compra de El Mundo, un periódico cuyo dueño quiere quitarse de en medio, en una operación que al Gobierno le haría ilusión.

En primer lugar, me parece una fusión contra natura. Sí, ambos diarios comparten un espacio ideológico de derecha, pero no creo que su público sea el mismo para nada. El Mundo es liberal y muy poco monárquico, y es en cierto modo más progresista que el ABC, que presume de tradicionalista y monárquico. Me parecería mucho más normal una fusión entre ABC y La Razón, dos periódicos que tienen muchas más cosas en común, como un apoyo a la monarquía sin fisuras y un seguidismo al PP por encima de una ideología firme.

En caso de que dicha fusión se lleve a cabo, se plantea un problema serio: ¿qué marca debería quedarse? Porque es obvio que el objetivo final sería editar un único periódico: ya lo han dicho los directivos del sector: No hay espacio para tres periódicos de centroderecha.

Por un lado, la marca de ABC tiene papeletas para quedarse. Es una marca histórica (más de 100 años) y con cierto halo de intectualidad que sus etapas más sensacionalistas no han logrado borrar. Por otro lado, El Mundo es el segundo periódico más leído del país, por delante de ABC, y es una marca mucho más potente en internet, donde ha llegado a liderar entre los medios de habla hispana.

Mi apuesta sería a que la marca que permanecería sería El Mundo, al menos como periódico diario y portal informativo en internet. ABC, eso sí, permanecería en un lugar de honor. Me lo imagino como un suplemento dominical del nuevo diario, más dedicado a la reflexión y análisis de la actualidad, y haciendo valer de algún modo su archivo centenario.

mundoabc

La posible convivencia de ambas marcas en la cabecera no es algo descabellado, ejemplos como EL Correo Español-El Pueblo Vasco o El Punt-Avuí lo demuestran, pero no creo que en este caso se llegase a dar, y si fuese así, como mucho durante algunas semanas para no espantar a los compradores de la cabecera que fuese a desaparecer. Algo así de transición hizo el diario gratuito Madrid y Más cuando se convirtió en 20 Minutos: durante algún tiempo se llamó 20 Minutos de Madrid y Más.

jazztelyoigo

Jazztel-Yoigo

Tras la compra de ONO por parte de Vodafone, se han acelerado los rumores de una posible compra de Jazztel por parte de Orange. En ese caso no tengo muchas dudas de lo que pasaría: diríamos adiós a la marca Jazztel y pasaría a ser Orange.

Pero me gustaría jugar con un caso quizás más improbable pero más jugoso: que Jazztel comprase Yoigo. La operadora móvil lleva tiempo en venta y a Jazztel le podría interesar hacerse fuerte en su punto débil, el móvil, y así ser un operador completo para competir con Movistar, Orange y Vodafone. Desde el punto de vista del branding, ambas marcas podrían ser las utilizadas como enseña del nuevo grupo, ya que ninguna de las dos se utiliza fuera del país. Cuando Orange compró Amena se deshizo de esta valiosa marca (aunque luego volvió convertida en su marca low cost), pero era lógico que no quisieran mantener una marca local cuando a nivel mundial estaban unificando todo bajo la misma.

En este caso creo que lo más inteligente sería unificar todo bajo la marca adquirida: Yoigo. No es una locura, France Telecom ya demostró que puedes comprar una marca y acabar cambiándote tú el nombre. Y es que todas las compañías de comunicaciones tienen mala fama en general: ofrecen un servicio que es un commodity y del que solo nos acordamos cuando falla. Pero Jazztel tiene especial mala fama, tanto por sus operadores haciendo insistentes llamadas con ofertas más o menos engañosas como por el servicio de atención al cliente y las incidencias de un producto como el ADSL con más tendencia a que algo salga mal que el móvil.

jazztel

Además, Jazztel no se ha preocupado mucho en crear marca. No se me ocurre ninguna diferencia significativa entre Jazztel y otra compañía. Sus campañas de publicidad se han basado en usar famosos y en el precio, dos ingredientes para conseguir impacto erosionando la marca.

yoigo

Yoigo, por su parte, ha tenido aciertos y errores, pero es una marca mucho más fuerte que Jazztel. Llegó con un posicionamiento totalmente diferente al de las demás compañías y con un tono de voz y un estilo gráfico absolutamente reconocible que han sabido mantener hasta hoy. Por todo ello, Yoigo es una de las marcas más reconocidas del sector y yo diría que su imagen es buena.

Imagen | Merger designed by Luis Prado from the Noun Project

4 opiniones en “Fusiones de El Mundo-ABC y Jazztel-Yoigo, ¿qué marca se mantendría?”

  1. Hablando de fusiones de periódicos… Sobre la fusión El Correo Español-El Pueblo Vasco, decir que coloquialmente siempre se ha llamado “El Correo”, diario líder en Bizkaia y uno de los 10 primeros de España, más que La Razón. Históricamente El Correo compró al ABC, aunque bueno, ahora las cosas sean de otra manera. Decir que desde ámbitos nacionalistas vascos se hacía incapié en “El Correo ESPAÑOL”, que es un diario nacionalista español y de derecha (Paradojas de la vida… Diario Vasco, que es su homólogo en Gipuzkoa es de la misma tendencia y también es el más leído). Dicho todo esto, actualmente, aparece en la portada en MUY MUY pequeño el nombre completo, y su marca desde luego es “EL CORREO”.

    Siguiendo con periódicos de Bizkaia… El primer periódico gratuito de Bizkaia fue “El Nervión”, editado por “El Correo” – como el río que atraviesa Bilbao-. Cuando Vocento compró Qué! convivieron ambas marcas un tiempo, sin embargo, actualmente la marca es “Qué! Nervión” destacando “Nervión”.

    Un saludo y felicidades por el blog, que me gusta mucho

  2. Muerte a que se llamase El Mundo ABC… Yo dejaría ABC como periódico y elmundo.es como portal, o ABC como periódico y El Mundo como “sección” donde
    metiesen cosas más sensacionalistas o de investigación, una marca dentro de la principal, como un equipo propio.

    Sobre Jazztel, creo que te dejas llevar por tu amor hacia Yoigo. Sí, tiene buena imagen, pero también está asociada a low cost, marca joven, inexperta… y eso suena a desconfiable. En mi opinión deberían mantener Jazztel como marca de servicio de internet y Yoigo para teléfono. O incluso tener Jazztel para internet y móvil y dejar Yoigo como su marca low cost.

  3. Yo también creo que el nuevo periódico se llamaría “El Mundo ABC”, para contentar a los seguidores de ambos medios, pero con la imagen de “El Mundo”, más moderna. Lo malo de ello es que seguramente los seguidores acérrimos de “ABC” se irían para “La Razón”, con lo que la fusión no sería demasiado exitosa -algo nada extraño sabiendo las diferencias entre ambos periódicos-, dejando a “La Razón” como único periódico de derechas (lo de “centro” es muy dudoso) entre los de mayor difusión.

    Sobre las empresas de comunicaciones me parece que mantendrían Jazztel, con nuevo diseño de marca, pero habría que saber si es fusión o compra para ver si el acuerdo es “entre iguales” o si uno compra al otro y con ello hace lo que quiera con la nueva empresa.
    A Jazztel le interesa tener red propia para poder ofrecer servicios más avanzados en móvil, y así que sus ofertas puedan generar más interés, pero no creo que quiera cambiar su nombre. Otra cosa sería si fuera una fusión pero si los dueños tienen interés en “hacer caja” lo más seguro es que sea una simple compra de los activos (y quizás el nombre, por si quisiera usarlo más tarde) por parte de Jazztel.

  4. Pues yo creo que en el caso de los dos periodicos El Mundo se verá relegado a la edicion digital, al ser una marca con mas peso en la red y mas reciente que ABC, después de todo es mas probable que un lector de la ideologia de El Mundo utilize internet para leer que uno mas tradicional y conservador como el ABC que preferira ir a comprar el pan y el periodico y leerlo en el sofá como ha echo toda su vida.
    En cuanto a las teleoperadoras yo tambien creo que la marca a mantener es Yoigo, ya que Jazztel no es una marca ni bien desarrollada ni mucho mas veterana, y probablemente sea hasta menos conocida, sobretodo en el público joven, además de la mala fama que tiene sobre todo su Adsl, tanto por lo que falla como por su lentitud, y clientes que dejaron la compañia insatisfechos, Yoigo sin envargo no tiene ese problema, y cuenta con muchas tiendas por lo que refuerza aún mas su posicionamiento en el mercado.

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