Fusiones de El Mundo-ABC y Jazztel-Yoigo, ¿qué marca se mantendría?

En estos últimos tiempos todo el mundo habla de fusiones. La crisis ha propiciado que muchos mercados en los que antes se hablaba de libertad de elección, de sana competencia y tal, ahora se hable de ser más fuertes, unir fuerzas, consolidarse… y en resumen, fusionarse.

Hay algunas fusiones que están encima de la mesa aunque sus protagonistas ni las confirman ni las desmienten. Y como ejercicio de branding-ficción, y para que si me equivoco quede aquí plasmado por los siglos de los siglos, voy a tratar de aproximarme a lo que podría pasar.

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El Mundo-ABC

Vocento, editor de ABC al que no le van mal las cosas, lleva tiempo rumiando la compra de El Mundo, un periódico cuyo dueño quiere quitarse de en medio, en una operación que al Gobierno le haría ilusión.

En primer lugar, me parece una fusión contra natura. Sí, ambos diarios comparten un espacio ideológico de derecha, pero no creo que su público sea el mismo para nada. El Mundo es liberal y muy poco monárquico, y es en cierto modo más progresista que el ABC, que presume de tradicionalista y monárquico. Me parecería mucho más normal una fusión entre ABC y La Razón, dos periódicos que tienen muchas más cosas en común, como un apoyo a la monarquía sin fisuras y un seguidismo al PP por encima de una ideología firme.

En caso de que dicha fusión se lleve a cabo, se plantea un problema serio: ¿qué marca debería quedarse? Porque es obvio que el objetivo final sería editar un único periódico: ya lo han dicho los directivos del sector: No hay espacio para tres periódicos de centroderecha.

Por un lado, la marca de ABC tiene papeletas para quedarse. Es una marca histórica (más de 100 años) y con cierto halo de intectualidad que sus etapas más sensacionalistas no han logrado borrar. Por otro lado, El Mundo es el segundo periódico más leído del país, por delante de ABC, y es una marca mucho más potente en internet, donde ha llegado a liderar entre los medios de habla hispana.

Mi apuesta sería a que la marca que permanecería sería El Mundo, al menos como periódico diario y portal informativo en internet. ABC, eso sí, permanecería en un lugar de honor. Me lo imagino como un suplemento dominical del nuevo diario, más dedicado a la reflexión y análisis de la actualidad, y haciendo valer de algún modo su archivo centenario.

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La posible convivencia de ambas marcas en la cabecera no es algo descabellado, ejemplos como EL Correo Español-El Pueblo Vasco o El Punt-Avuí lo demuestran, pero no creo que en este caso se llegase a dar, y si fuese así, como mucho durante algunas semanas para no espantar a los compradores de la cabecera que fuese a desaparecer. Algo así de transición hizo el diario gratuito Madrid y Más cuando se convirtió en 20 Minutos: durante algún tiempo se llamó 20 Minutos de Madrid y Más.

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Jazztel-Yoigo

Tras la compra de ONO por parte de Vodafone, se han acelerado los rumores de una posible compra de Jazztel por parte de Orange. En ese caso no tengo muchas dudas de lo que pasaría: diríamos adiós a la marca Jazztel y pasaría a ser Orange.

Pero me gustaría jugar con un caso quizás más improbable pero más jugoso: que Jazztel comprase Yoigo. La operadora móvil lleva tiempo en venta y a Jazztel le podría interesar hacerse fuerte en su punto débil, el móvil, y así ser un operador completo para competir con Movistar, Orange y Vodafone. Desde el punto de vista del branding, ambas marcas podrían ser las utilizadas como enseña del nuevo grupo, ya que ninguna de las dos se utiliza fuera del país. Cuando Orange compró Amena se deshizo de esta valiosa marca (aunque luego volvió convertida en su marca low cost), pero era lógico que no quisieran mantener una marca local cuando a nivel mundial estaban unificando todo bajo la misma.

En este caso creo que lo más inteligente sería unificar todo bajo la marca adquirida: Yoigo. No es una locura, France Telecom ya demostró que puedes comprar una marca y acabar cambiándote tú el nombre. Y es que todas las compañías de comunicaciones tienen mala fama en general: ofrecen un servicio que es un commodity y del que solo nos acordamos cuando falla. Pero Jazztel tiene especial mala fama, tanto por sus operadores haciendo insistentes llamadas con ofertas más o menos engañosas como por el servicio de atención al cliente y las incidencias de un producto como el ADSL con más tendencia a que algo salga mal que el móvil.

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Además, Jazztel no se ha preocupado mucho en crear marca. No se me ocurre ninguna diferencia significativa entre Jazztel y otra compañía. Sus campañas de publicidad se han basado en usar famosos y en el precio, dos ingredientes para conseguir impacto erosionando la marca.

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Yoigo, por su parte, ha tenido aciertos y errores, pero es una marca mucho más fuerte que Jazztel. Llegó con un posicionamiento totalmente diferente al de las demás compañías y con un tono de voz y un estilo gráfico absolutamente reconocible que han sabido mantener hasta hoy. Por todo ello, Yoigo es una de las marcas más reconocidas del sector y yo diría que su imagen es buena.

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