El logo de Madrid 2012 que no se usó porque no gustaba al alcalde

En Madrid llevamos años tratando de organizar unos juegos olímpicos con un interés ciudadano claramente decreciente. La primera vez que se intentó, con las de 2012, fueron las que más apoyo despertaron entre la gente, y para mi gusto, el intento que mejor diseño gráfico tuvo. Y precisamente aquel logo de la llama tiene una historia curiosa. Curiosa, no chapucera como los concursos populares de 2016 y 2020.

En 2001 Madrid decidió que quería acoger unos Juegos Olímpicos. Por ser la primera vez, y porque hubo una época en que en Madrid sobraba dinero, se convocó un concurso restringido entre los mejores diseñadores del país: Enric Satué, Alberto Corazón, José María Cruz Novillo, José Torrent y Javier Mariscal, resultando ganador este último.

madrid2012

Mariscal, que ya había diseñado a Cobi, la mascota de los juegos de Barcelona 92, propuso una llama horizontal, una especie de bandera roja con el lema Madrid 2012 en su interior. Y aunque fue el elegido, se despertó el escándalo: al alcalde no le gustaba y no dudaba en decirlo claramente en público con argumentos como “no es expresivo ni representativo de Madrid”, “no hay ninguna referencia a Madrid” y “es un dibujo que igual podría representar a Madrid que a Burgos que a Estocolmo”.

Mariscal respondió a estas críticas pidiendo argumentos más allá del “no me gusta” y aceptó reunirse con el ayuntamiento para estudiar cambios en la marca. En esta reunión les enseñó un vídeo con el proceso de creación del logo, y simulaciones de cómo quedaría en banderolas, mupis y otros soportes publicitarios. Además, aceptó una variación: la llama pasaría de horizontal a vertical (marcando mucho más la figura de una llama olímpica) y se utilizaría el lema 2M12, en mi opinión uno de las mejores ideas.

Parece que el alcalde se convenció con este cambio y la candidatura siguió adelante. Sin embargo, Madrid no fue elegida, y volvió a intentarlo para los juegos de 2016 con un logo elegido por concurso popular que tuvo que ser retocado, y años después para 2020 con un logo elegido por concurso entre estudiantes de diseño sobre el que muchos han opinado ya mejor de lo que podría hacerlo yo (ejemchanclasejem).

Los logos de las candidaturas no son los de los Juegos

Una cosa que me chirría bastante cuando se convoca un concurso o se presenta la imagen de una candidatura es que mucha gente asume que ese va a ser el logo de los Juegos Olímpicos. Incluso se ven simulaciones de cómo quedará la imagen en los pabellones de competición. En realidad, no suele ser así. Las ciudades tienen un logo para su candidatura y otro diferente para los juegos. Unos ejemplos:

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Si te ha gustado esta historia, no te pierdas esta otra sobre la mala suerte que tienen los namings madrileños.

La marca de Xfera, el operador móvil que no fue

A pocos les suena el nombre de Xfera que vimos en la infografía sobre la evolución de los logos de las operadoras móviles. Quizás, a los clientes de Yoigo más observadores, porque es el nombre oficial de la operadora, pero esconde una historia muy interesante detrás. ¿La repasamos?

En marzo de 2000, un consorcio formado por ACS, FCC y el por entonces diminuto operador finlandés Sonera, ganaba una licencia UMTS (la nueva generación de telefonía móvil) a otros competidores como France Telecom o Deustche Telekom. Sin embargo, prácticamente desde el principio fue un proyecto fantasma.

Xfera planeaba haber comenzado a operar en los primeros años de la década. De hecho, llegaron a cambiar su logo primigenio (cuyo símbolo era un infinito) por uno mucho más contemporáneo, diseñado por la consultora Summa. De hecho, esta agencia desarrolló toda su imagen corporativa e incluso llegó a diseñar una tienda piloto para mostrar las aplicaciones, un espacio absolutamente rompedor con lo que eran a principios de los años 2000 las tiendas de telefonía móvil, y que solo ahora empiezan a parecer.

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Como vemos, los colores corporativos habrían sido el amarillo y el negro, que por entonces no se había adjudicado ningún operador (salvo quizás MoviLine, pero era un servicio residual y cerró en 2003).

Así es como explica Summa el proyecto que desarrollaron: “En este proyecto de Branding Global definimos la estrategia y la Identidad Corporativa de la nueva marca. Asimismo, creamos los nombres e identidades para los productos y servicios, diseñamos el look&feel del website, portales e intranet, sus tiendas propias, el packaging, la identificación y señalización de las oficinas, de la flota móvil y de la uniformidad del personal.

El símbolo elegido (la esfera), tiene por objeto reforzar las connotaciones positivas que tiene el nombre de marca (Xfera) de acuerdo a las investigaciones que realizamos.

La expresión formal del símbolo representa una esfera vista desde la óptica de la personalidad de Marca, es decir, con imaginación, dinamismo, elegancia, simplicidad y sugerencia”.

Sin embargo, Xfera no llegó a ponerse en marcha con esta imagen. Un ultimátum del Gobierno hizo que cambiasen los accionistas, entrando con mayoría el grupo TeliaSonera. Finalmente, el servicio se lanzó con otro espíritu completamente diferente y una marca nueva: Yoigo.

Muchas gracias a Mireia Benés, de Summa, que me ha ayudado a conseguir los materiales para este artículo.

ICO, la primera familia de marcas de banca pública

Hubo un tiempo en que España tenía bancos públicos, y no porque hubieran quebrado y se hubieran rescatado, no, públicos de verdad. A finales de los años 80 existían el Banco Exterior, Caja Postal, Banco de Crédito Agrícola, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Local y el Banco de Crédito Industrial. Y de estos cuatro últimos trata nuestra historia de hoy, una historia bastante curiosa y poco conocida sobre el primer grupo bancario público.

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Cada uno de estos cuatro bancos, de titularidad pública, tenían un origen y unos objetivos diferentes. El Agrícola estaba especializado en el medio rural, el de Crédito Local en financiar proyectos a ayuntamientos y comunidades autónomas, el Hipotecario en conceder hipotecas y el Industrial en eso mismo, la industria. Cuatro bancos que se complementaban entre sí y que en 1988 pasaban a ser propiedad del ICO, organismo público también, por decisión del Gobierno. Aunque no se fusionaban, coordinaban sus actuaciones y, entre otras cosas, hacían campañas de comunicación conjuntas.

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El ICO estrenó un logo muy en la línea de aquellos años: letras muy separadas, tipografía Futura en mayúsculas, trazos como hechos a mano y colores muy vivos. Con alguna relación al que un año antes había estrenado Banesto, o al que se utilizaría en los Juegos Olímpicos de Barcelona.

Cada uno de los cuatro bancos públicos dependientes del ICO asumieron también esta identidad, con la C como nexo común (no en vano, todos incluían la palabra Crédito en su nombre, salvo el Hipotecario, que lo había simplificado) y con las líneas de diferentes colores como diferenciación. Es curioso destacar que la marca del Banco Hipotecario debía estar mejor considerada porque aunque no encajaba con el estilo de la familia de marcas recién creada, se mantuvo como logotipo bajo el símbolo común:

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Esta arquitectura de marcas duró muy poco, y de hecho no dio tiempo a variar el tagline, que siguió siendo La nueva banca pública. Entre 1988 y 1991 se utilizaba en todas las comunicaciones, pero en este año desapareció y cada banco volvió a su logo anterior por un pequeño tiempo. El Gobierno había vuelto a reformar el sector bancario público para crear la Corporación Bancaria Española, aunque nosotros la conocimos por su marca comercial: Argentaria. Pero eso lo veremos en otro capítulo.

Hoy en día el ICO permanece como una entidad de crédito pública, aunque sin relación directa con el ciudadano, y su logo es una evolución del ochentero:

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Infografía: Evolución de logos en las operadoras móviles

Hace tiempo hice esta infografía simplemente para comparar qué logotipos de las operadoras móviles habían convivido entre sí. Además, con ella es fácil ver la evolución de una misma imagen (con retoques con el paso del tiempo, como Movistar o Vodafone; o por cambios en el logo de la matriz, como Amena) y el hecho de que el sector de la telefonía móvil está muy definido cromáticamente: cada operador tiene un color asignado en la mente del consumidor y es complicado cambiarlo.

He decidido incluir solo las operadoras con red propia (y no los OMVs o las segundas marcas) para no saturarlo, aunque ya hay algunas como MásMóvil que acumulan unos cuantos rediseños…

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Si te interesa el tema, hace tiempo dediqué un artículo a la evolución de la imagen de Moviline y Movistar.

BSCH: el logo que no duró

Puede que recuerdes el logo que encabeza esta entrada. Yo tenía un recuerdo bastante difuso del mismo: se trata del que se creó para el grupo bancario surgido de la unión del Banco Santander y del Banco Central Hispano.

Esta marca, Banco Santander Central Hispano, BSCH, parecía la destinada a tomar las riendas algún día, cuando se unificasen las redes comerciales de los bancos, y recogía los colores corporativos de ambos: rojo del Santander y azul del BCH. Según contaba el propio banco, la fusión “da lugar a la creación de un nuevo logotipo cuyo resultado gráfico es la creación de un espacio bicolor que combina armónicamente el rojo -color que representa lo nuevo, lo innovador- y el azul -color que simboliza la serenidad, la solidez-.” Pero sin embargo, jamás llegamos a ver una oficina bancaria con este logo, ¿por qué?

José María Amusátegui era el presidente del Central Hispano cuando se realizó la fusión con el Santander, y siempre se opuso a que el nombre del banco fuese Santander Central Hispano. Él prefería las siglas porque pensaba que si se le daba un nombre tan largo al banco, la gente acabaría llamándole simplemente el Santander, obviando el nombre del banco que él había presidido.

Sin embargo, cuando Amusátegui dejó el cargo de copresidente y Emilio Botín tuvo las manos libres para decidir los cambios, una de las primeras decisiones que tomó fue el de que la marca del grupo fuese Santander Central Hispano, que también se utilizaría en la red comercial del banco (excepto Banesto, que quedaba independiente). Y además, prácticamente dando la razón a los miedos de Amusátegui, el nuevo logo y color corporativo serían los mismos que los del Banco Santander antes de la fusión.

Según Lluis Bassat, de la agencia Bassat Ogilvy que se encargó del rebranding, la decisión de eliminar la marca BSCH se debía a que “es un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar”, además de que podía causar confusiones con el banco HSBC, de Gran Bretaña y Hong Kong. Según contaban, se habían probado hasta 108 logos de prueba hasta decidirse por mantener la vieja llama del Santander, ya que hubiera sido muy complicado crear uno nuevo que tuviese tanto nivel de reconocimiento como el anterior.

Gráficamente, no todo era igual: la tipografía había cambiado ligeramente respecto a la anterior del Banco Santander y se había omitido la palabra Banco, debido a que en encuestas realizadas mostraban que el 100% de la población relacionaba las palabras Santander Central Hispano con un banco.

Al final, los temores de Amusátegui eran ciertos: la marca Santander Central Hispano no llegó a durar más de seis años en el mercado, tras los cuales se simplificó a Santander. Un proceso parecido al que se ha seguido en otros países donde el Santander compraba bancos locales. Como si el Central Hispano no hubiera existido nunca.

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Fuente: El País “Botín recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH” y “Botín apuesta por cambiar el nombre de BSCH por el de Santander Central Hispano”

Periódicos que se hacen radios… o televisiones

El País: Radio El País

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La primera experiencia del Grupo Prisa en el mundo de la radio fue un pequeño fracaso. En 1983, decidieron poner en marcha una radio local en Madrid bajo la marca Radio El País, con un logo diseñado por el gran Cruz Novillo (autor también del de su competencia, Cope). Su programación consistía en magazines, música e información. Sin embargo, no consiguió audiencia reseñable, el grupo Prisa compró la cadena SER y Radio El País se convirtió en Radio Minuto y más tarde en Radio Madrid (cadena SER).

Diario 16: Radio 16

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El Grupo 16, editor de Diario 16 y el semanario Cambio 16, obtuvo también algunas emisoras de radio, a las que llamó Radio 16. En Madrid estuvo asociada a Radio Minuto, y más tarde fue el germen de lo que se convertiría en Onda Mini y Europa FM.

ABC: ABC Punto Radio

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Vocento recibió una licencia de radio digital y decidió llamar a su cadena Punto Radio. Años después, se alió con Luis del Olmo que poseía algunas emisoras para lanzar en analógico y a nivel nacional Punto Radio, que a finales de 2011 cambiaba su nombre por ABC Punto Radio.

Marca: Radio Marca y Marca Televisión

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La primera emisora de radio dedicada a los deportes las 24 horas nació bajo la marca del diario deportivo más leído, y hoy en día sigue emitiendo. Marca Televisión, por su parte, nació como canal de la TDT producido por Mediapro, y hoy sigue también en emisión.

El Mundo: El Mundo Radio

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En el reparto de frecuencias de radio digital, el diario El Mundo también recibió una licencia y montó unos estudios de radio en su antigua redacción de la calle Pradillo. Sin embargo, la poca difusión de la radio digital (apenas hay ningún receptor en el país) hicieron que el proyecto no tuviese éxito. ¿Seguirá emitiendo algo hoy en día? Su web sigue activa

La Voz de Galicia: Radio Voz

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La Voz de Galicia trató de poner en marcha una cadena de radio nacional. Comenzó a emitir en 1994 en diferentes regiones españolas, pero en 1999 vendió todas sus emisoras excepto las de Galicia a Onda Cero. En la actualidad emite programación local en Galicia y programas de esRadio.

As: AS Televisión

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Aunque se trata de un proyecto que no llegó a ponerse en marcha, el diario deportivo As también quiso tener su propio canal de televisión que se preparó e iba a competir frontalmente contra Marca TV, utilizando uno de los espacios del grupo Mediaset (Cuatro, Telecinco).

Gracias a Juanti por la pista.

Las marcas que El Corte Inglés no ha usado (aún)

El Corte Inglés es una de las mayores y más opacas empresas de nuestro país. Al no cotizar en bolsa ella es la que decide qué datos hace públicos, y al ser uno de los mayores inversores en publicidad, se cuida mucho de que los medios no la critiquen.

Desde el punto de vista del branding, El Corte Inglés es una de las empresas más jugosas que se me ocurren. Tanto por la gran cartera de marcas que maneja como por los retos a los que se enfrenta la marca (competir con nuevos actores como Amazon en un terreno que no es su especialidad). Pero este es un blog de curiosidades, así que vamos a recuperar algunas de las marcas que tiene registradas El Corte Inglés pero a las que no ha dado uso por el momento. Como ya hemos comentado en alguna ocasión, el registro de marca es un paso imprescindible para estar bien protegido, y hay veces que tardan años en ver la luz o se registran solo para evitar que alguien se haga con ellas.

He tratado de comprobar que ninguna de estas marcas está en uso, pero agradeceré cualquier pista al respecto: puede que tengan presencia en algunos centros comerciales y se me haya escapado.

Opticor


A diferencia de otras marcas que vamos a ver hoy, esta tiene un logo bastante bien definido, por lo que cabe pensar que se barajó como nombre para sus servicios ópticos que desde hace décadas tienen el (ejem, casposo) naming de Óptica 2000. Hasta 2004 eran simplemente asociados, pero desde entonces es una empresa más del grupo. ¿Se plantearían cambiarle el nombre?

Ferrycor y CasaCor


Descartando (tal vez prematuramente) la entrada de El Corte Inglés en el negocio de los ferry, estas marcas tienen todas las papeletas para ser un boceto de su cadena de tiendas de bricolaje y ferretería, que finalmente se llamó Bricor.

Casacor, por su parte, no ha sido utilizada en casa, aunque en Portugal parece ser el nombre de la promoción que aquí conocemos como Blancolor, con descuentos en accesorios para el hogar.

SupraCor


Este logo, con el mismo formato que el de SuperCor (los supermercados fuera de sus edificios) nos hace pensar que quizás tenían una alternativa para el nombre, pero… ¿Supracor? ¿querrían inaugurar una nueva categoría de establecimientos? ¿los súper, los híper, los supra? Se agradecerán pistas.

Triángulo verde


Efectivamente. Si habías pensado montar tu propia cadena de grandes almacenes y que tu logo fuese un triángulo verde para atraer a los posibles compradores despistados, olvídate: está registrado por El Corte Inglés. Algo normal, teniendo en cuenta que cualquiera lo identificaría con ellos aunque no tuviese el nombre dentro.

Newmo y Sweno


No es ningún secreto que El Corte Inglés estuvo haciendo pruebas con su propio operador virtual de telefonía móvil, al que iba a llamar Sweno. Sin embargo, algún jefe no debió quedar convencido y abortó su lanzamiento. Lo que no sabíamos es que otro de los nombres que se barajó para este servicio era Newmo.

Cadenacor

Con la llegada de grandes cadenas de imagen, sonido e informática, El Corte Inglés trató de crear la suya propia bajo la marca Cadenacor. Llegó a tener una tienda en Madrid, pero hoy en día la sociedad está extinguida.

Existen más marcas propiedad de El Corte Inglés que no tengo muy claro si se han utilizado alguna vez: Minicor (tiendas de conveniencia, tal vez un nombre descartado de Opencor), Megacor… ¿alguna aportación más?

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El cambio de marca de Renfe (y los bocetos descartados)

En 2005, Renfe afrontaba el mayor cambio de su historia. La antigua gran empresa estatal se dividía en dos: por un lado, Adif, un gestor de líneas de tren y estaciones de ferrocarril; y por el otro Renfe, una operadora de trenes sobre esa infraestructura. Este proceso, que se dio en toda Europa, permitía separar la red de su operación, para permitir la competencia a medio plazo.

Renfe decidió, al igual que el resto de compañías estatales de ferrocarriles, mantener la marca histórica para la empresa más en contacto con los viajeros: la operadora. Sin embargo, su aspecto gráfico se renovó totalmente. Renfe pasó de ser una marca azul con un símbolo ya casi equivalente al ferrocarril en nuestro país (la antigua “galleta”) a una más contemporánea, en un nuevo color morado. De este modo, Renfe estrenaba su sexto logo, sustituyendo al anterior diseñado por Cruz Novillo en 2000 (que había actualizado su propio trabajo de 1983).

La antigua marca y arquitectura de Renfe

Como monopolio y gran empresa pública, Renfe no se había preocupado demasiado por su imagen. Aunque su símbolo era fuerte y contaba con una gran aceptación (y un valor de 482 millones de euros según el ranking de Coleman CBX en 2010), esto parecía más debido al hecho de ser un monopolio que al trabajo de la empresa por cuidar su marca. Y es que convivían en un extraño sistema marcas antiguas, nuevas, aplicaciones modernas y pasadas y en general un gran desorden.

Por eso Renfe aprovechó este cambio en 2005 para poner en marcha una nueva arquitectura de marca. Hasta 2004, los nombres de los trenes y productos eran confusos, y en ocasiones tenían más protagonismo que la propia marca. Este caos hacía que fuese difícil saber qué características tenía un servicio. Incluso modelos de tren de Cercanías, como Civia, tenían una imagen diferenciada:

La nueva marca de Renfe

Renfe buscaba una nueva marca que renovase su imagen. Entre los bocetos que manejó la compañía podemos ver que en muchos se mantiene el color azul tradicional, pero debió ser cuando se lanzaron a innovar cuando llegaron al morado:

Finalmente se apostó por una imagen rompedora, con un color morado muy poco utilizado en el branding de nuestro país y una tipografía suave. Según cuenta la misma empresa, la nueva imagen representa cuatro valores fundamentales:

Proximidad: Enfatizada a través de un color cálido que comunica cercanía y seriedad a la vez, apoyado por una expresión de marca en caja baja para potenciar dicha cercanía.

Compromiso: Evocado a través de una tipografía con carácter manuscrito, de firma o aval. Mediante esta tipografía buscamos un carácter orgánico que reflejara sostenibilidad.

Excelencia: Sugerida por medio de un color elegante, con cuerpo y carácter. También mediante las formas incisivas del diseño.

Liderazgo: Expresado mediante una tipografía exclusiva y diferenciadora que habla de eficacia y profesionalidad de líder.

Sobre la arquitectura de marcas, estudiaron diferentes opciones: desde las que menos cambio implicaban, dando todo el protagonismo a las marcas ya existentes, hasta la más radical: eliminar todas las marcas y utilizar solo la de Renfe. Finalmente se quedaron en la que para mí es la mejor opción: un sistema en e que el protagonismo lo tiene Renfe pero permite que existan otras marcas relegadas a ella: Cercanías, AVE, Regionales…

En las aplicaciones también se dio profundidad a la marca. Mientras que en el primer manual se sugería jugar con líneas paralelas que formaban el símbolo de infinito, finalmente la empresa ha decidido jugar con cajas redondeadas (¡que no se entere Apple!).

También resulta muy interesante la marca sonora que se ha creado. Me parece muy buena y necesaria para una compañía que tiene mucha presencia publicitaria y lugares donde mostrarla: trenes, estaciones, salas de espera… Puedes escuchar una de sus versiones (la principal) aquí, aunque hay muchas más: instrumental, suave, rápida, corta, navideña…

En resumen, me parece que Renfe hizo un gran trabajo construyendo una nueva imagen corporativa desde cero para una nueva etapa. Y aunque aún le queda mucho por mejorar, especialmente en la simplificación de su naming y arquitectura de marcas de productos, es un buen paso.

Este post está basado en una presentación de Renfe que me envió Anto. ¡Gracias!