La evolución del logo de Banesto

Otra marca mítica a la que decimos adiós: Banesto, creada en 1902, se despedirá a lo largo de 2013. Después de décadas como banco independiente, desde mediados de los 90 venía funcionando como una segunda marca del grupo Santander, que ahora ha anunciado que la absorberá.

Desde el punto de vista del naming, Banesto es el único de los grandes bancos junto a Bankinter que utiliza en la actualidad su nombre abreviado, siendo el oficial Banco Español de Crédito. Este nombre no es una invención moderna para crear una marca corta y memorable, sino que ya aparecía en los anuncios de los años 20 del banco como su dirección telegráfica:

Aunque ahora todos identificamos su logo de la gran B diseñado por el estudio británico Jordan Williams que adoptaron en 1987, anteriormente Banesto había tenido alguna imagen con un mismo símbolo (¿una manzana) que se fueron comiendo poco a poco:

Un logo mutante

Y aunque parece que desde 1986 no han cambiado mucho, lo cierto es que en los últimos años Banesto parecía no tener muy claro qué hacer con su logo. Aunque en los rótulos de sua oficinas aparecía la versión de siempre, con fondo negro y la B con colores, aquí están algunas de las soluciones que han ido probando. Como curiosidad, las letras del logo se ajustaron para que estuviesen menos comprimidas:

El último rediseño del logo, en el que vuelven a utilizar el símbolo (esta vez en azul) es del propio 2012, cuando reposicionaron la marca como un banco que sabe lo que hace, que es prudente y gestiona el dinero con eficacia. Lo extraño es que todo el anuncio justificaba que Banesto no había realizado campañas de publicidad porque prefería ser discreto y dedicarse a trabajar con profesionalidad. Algo que sería coherente si no fuese porque en realidad sí habían realizado campañas con Rafa Nadal y la selección española, bajo el pretencioso lema “Espíritu ganador”, que casa poco con el nuevo posicionamiento.

Una segunda marca igual que la primera

En cualquier caso, Banesto lleva dos décadas siendo una segunda marca del Santander. Y si bien a lo largo de estos años la competencia les ha podido servir, lo cierto es que no parecía tener mucha justificación mantener dos bancos que se dirigen al público generalista, con productos y servicios muy similares y que prácticamente la única diferencia es el logo. Mantener una estrategia multimarca puede tener sentido cuando ambas se complementan para llegar a diferentes sectores u ofrecer diferentes servicios, pero cuando no es así, una de las dos acaba desapareciendo.

Y eso es lo que le va a suceder a Banesto, una marca con más de 100 años de historia que nos dice adiós. Estaremos atentos al proceso de unificación.

Actualización: Así fueron los últimos meses de Banesto

Amstel Águila: un rebranding sin prisas

Hay veces que hay que cambiar el nombre a una marca por una razón u otra: pongamos el caso de Airtel y Bio, dos marcas que ahora se llaman Vodafone y Activia, en el primer caso por un cambio de propietarios y en el segundo por una cuestión legal (la Unión Europea prohibió que se llamse bio ningún producto que no procediese de la agricultura ecológica).

Generalmente, si la marca anterior está muy asentada en el mercado, el cambio no se hace de golpe, sino que ambas marcas conviven a la vez (Airtel-Vodafone, Bio-Activia), como dándose el relevo para que el consumidor sepa que son los mismos y no tenga la tentación de escaparse a la competencia al desaparecer su marca de siempre. Este periodo suele durar poco, pero hoy vamos a ver un caso más curioso.

El Águila que se convirtió en Amstel

Cervezas El Águila era una empresa cervecera fundada en Madrid en 1900, que durante todo el siglo XX triunfó con diferentes gamas de cerveza: Águila Dorada, Águila Imperial, Buckler…

Sin embargo, el endedudamiento de esta empresa llegó a hacerse insostenible, por lo que en 1984 el Grupo Heineken entra en el accionariado, y decide que la marca Águila, presente solo en España, pase a ser Amstel, una marca holandesa de su portfolio.

El cambio se lleva a cabo muy lentamente a lo largo de los años 90. En primer lugar se cambia el logo de Águila para hacerlo similar al de Amtel, aunque manteniendo el nombre. Años después, aparece la nueva palabra en las etiquetas: Águila Cervezas ahora es Águila Amstel, de modo que el consumidor comience a familiarizarse con la palabra Amstel sin asustarle de pronto.

Cuando consideraron que Amstel ya había sido aceptada por el público, se cambió el peso de ambas marcas, pasando a ser la cerveza Amstel Águila, con esta última palabra en un tamaño considerablemente menor. Amstel ya estaba aquí y venía para quedarse… y así fue en 2008, cuando Amstel renovó ligeramente su logo, pasando a ser redondo en vez de elíptico y terminó de eliminar la marca Águila.

Veámoslo gráficamente:

Se trata de uno de los rebrandings más largos que se me vienen a la mente, pero creo que han conseguido lo que buscaban: que la sustitución de Águila por Amstel se hiciese de manera tan natural que sus consumidores y e general los españoles, apenas nos diésemos cuenta.

Las operadoras móviles de Telefónica: nueve logos en 20 años

Las marcas de las operadoras de telefonía móvil son unas de las más interesantes, en mi opinión, para analizar. Se trata de enormes marcas desde su inicio por el carácter oligopólico del mercado, que además suelen pertenecer a grandes grupos aunque con una imagen diferenciada.

Además, la gran evolución que ha sufrido la telefonía móvil y sus usuarios en las últimas décadas han marcado en gran medida la evolución de la propia imagen corporativa de las operadoras, tanto de su tono y posicionamiento como de su aspecto gráfico. También ha sido un mercado en el que el color ha jugado un papel fundamental. Hoy nos vamos a centrar en las marcas de las operadoras móviles de Telefónica, Moviline y Movistar. Esta ha sido su evolución:

Moviline

Moviline fue para muchos la marca pionera de telefonía móvil, aunque en realidad no la primera. Nació como marca comercial del servicio de telefonía móvil analógica en 1990. A lo largo de los 80, Telefónica ya comercializaba tecnologías anteriores de este servicio, aunque bajo su propia marca, con el nombre de Telefonía Móvil Automática.

El logo de Moviline, como el de Movistar, siempre estuvo muy ligado al de Telefónica. No he localizado un logo anterior a 1993, cuando el cambio del Telefónica por uno más dinámico y en cursiva hizo que su logo se escribiese también en cursiva. En 1994 adoptó además el símbolo de la T de Telefónica, que no abandonaría hasta que de nuevo su matriz cambiase de logo y se viese obligado a adoptar uno provisional que resultó ser el mismo que en 1993, sin símbolo. Parece como si el cambio de logo de la madre hubiera pillado de improviso a los hijos.

Moviline tuvo un último logo antes de su desaparición (que se produjo en diciembre de 2003), en el que aparecía como una submarca del nuevo logo de Telefónica sobre su ya tradicional color amarillo. Sin embargo, en esta etapa el grupo se concentró en Movistar y la comunicación de Moviline fue prácticamente nula, por lo que es desconocido para mucha gente.

La incógnita es, ¿cómo era el logo de Moviline antes de 1993, cuando Telefónica tenía su tradicional marca redonda? Esperemos que algún comentarista pueda darnos una pista.

Movistar

La otra marca de telefonía móvil de Telefónica surgió en 1995. Como su posicionamiento era la tecnología digital GSM en contraposición a la analógica de Moviline, Telefónica le dio una imagen muy similar a la de su hermana pero con gran profusión de estrellas, satélites, planetas… muy en la línea futurista que trataba de transmitir. De ahí llegó su particular color azul que no ha abandonado nunca.

Cuando Telefónica adoptó su logo actual, Movistar también quedó algo descolgado, recurriendo como Moviline durante unos meses a un logo provisional que era el mismo pero sin el símbolo de la T, hasta que se decidió construir su imagen con un sistema de familia que, en un principio se iba a aplicar a todas las divisiones de Telefónica (hogar, empresas, etc) pero que acabó siendo exclusiva de las operadoras móviles. Esto llegó a afectar al nombre, que pasó a ser Telefónica Movistar, acompañado de un posicionamiento mucho más joven: el móvil había dejado de ser cosa de ejecutivos y médicos rurales.

En 2004, Movistar estrenó un nuevo logo, coincidiendo con la unificación de varias compañías de telefonía móvil que había adquirido en Latinoamérica. Por primera vez, la marca Movistar tenía un símbolo propio, que además estaba preparado para funcionar de manera totalmente independiente de la marca Telefónica. De esta manera se pretendía ir a por el público más joven que sentía algún rechazo ante la marca histórica. Sin embargo, nunca se atrevieron a utilizar Movistar en solitario, y a los pocos meses de estrenarlo, adosaron en todas sus aplicaciones el logo de Telefónica.

El cambio de 2010 fue un rediseño algo más sutil desde el punto de vista gráfico, aunque la marca experimentaba un gran cambio: pasaba a sustituir a la propia Telefónica como marca comercial de telefonía fija, televisión e internet. Un movimiento parecido al de France Telecom, que decidió unificar todo su negocio bajo la enseña Orange.

La marca Movistar fue actualizada, eliminando los principales fallos del símbolo, como el exceso de sombras y reflejos de la M, y mejorando la legibilidad del logotipo. La versión horizontal de la marca pasa a ser la principal para darle más importancia al nombre, y el color azul corporativo se aclara, convirtiéndose en un degradado que simula un cielo, marca de identidad de la nueva marca.

Repsol, la marca que nació de un lubricante

Repsol en 1976, cuando solo era lubricante
Repsol es una de las marcas más conocidas de nuestro país, y una de las más comentadas en estos últimos días por la actualidad. Sin embargo, apenas tiene 25 años. Un cuarto de siglo en el que se ha hecho un hueco en el imaginario, no siempre positivo, de los españoles. Hoy repasamos su origen y el de su marca hermana Campsa.

Repsol nació como un grupo de empresas energéticas de capital público, creado en 1987 por el Instituto Nacional de Hidrocarburos. Allí se agruparon marcas históricas como Butano (llamado a partir de entonces Repsol Butano), Campsa o Petronor.

La palabra Repsol sin embargo, no era una marca nueva. Era propiedad de la empresa del grupo Refinerías de Petroleos de Escombreras (Repesa), que la utilizaba desde 1956 para su línea de lubricantes y gasolinas. De entre todas las posibilidades para bautizar al grupo, se escogió la palabra Repsol por su fácil pronunciación y notoriedad. Y el hecho de no tener que registrar una marca adicional seguro que también era un punto a favor.

Campsa, un histórico de la gasolina


Campsa son las siglas de Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, SA. Y es que precisamente para eso se creó la compañía en 1927, para explotar el monopolio estatal del petróleo en la España de Primo de Rivera.

Logo de Campsa en 1981

Desde la creación del grupo Repsol, se mantuvieron las tres marcas para las redes de gasolineras: Repsol, Campsa y Petronor, aunque cada vez con mayor posición de la primera. De hecho, la marca histórica Campsa desapareció a lo largo de 2010, siendo sustituida por Repsol. Incluso su ya famosa Guía Campsa fue renombrada como Guía Repsol con una intensa campaña publicitaria.

Camy, Miko y Frigo: los helados de España

Nunca es mal momento para hablar de helados, ni para comerlos, como defendía aquella campaña de “Helados todo el año” a principios de los 90. Hoy haremos un repaso por las principales marcas de helados de nuestro país: Camy, Frigo y Miko.

Camy, Miko y Avidesa: el imperio heladero de Nestlé.

Algunos logos antiguos de Camy

Camy era una de las marcas del grupo Nestlé para helados y su buque insignia (era la única en la que aparecía la marca madre y la que tenía helados con marcas de Nestlé como La Lechera o Nesquik). Camy había sido fundada en los años 60 bajo el nombre Camay (“Helados Camay, mejores no los hay”) pero a los pocos años fue adquirida por Nestlé que le dio su nombre definitivo.

Primitivo logo de Miko, compartido con su homónima francesa

En 1945, un empresario español llamado Luis Ortiz creó en Francia una marca de helados llamada Miko. A mediados de los 70, otro grupo de empresarios vascos decidió replicarla en España, con su mismo nombre y un logo prácticamente idéntico. La compañía francesa no se opuso, e incluso formó parte del accionariado.

Curiosamente, los caminos de la Miko gala y la española se separaron radicalmente. A finales de los 80 ya no tenían relaciones económicas. En Francia, Miko se incorporó al grupo Unilever (cuyo referente en España es Frigo), y en España, al grupo Nestlé. Durante casi 10 años, Nestlé mantuvo su nombre original, en competencia con su otra marca Camy.

Tras la absorción también de Avidesa (Avícolas y Derivados, menos mal que siempre usaron el acrónimo para vender helados), Nestlé se encontró con dos potentes marcas como Camy y Miko en su poder. En 2004 decidió unirlas bajo una más potente, naciendo así Helados Nestlé y acabando con las dos históricas.

Frigo, la marca del corazón

Logo de Frigo en 1953

La historia de Frigo es más sencilla. Fundada como una marca de congelados bajo el nombre Industrias Frigoríficas de Alimentación, pronto se expandió por toda España bajo el nombre Frigo, especializándose en helados.

En los años 70, fue la marca elegida por Unilever para establecerse en España, al igual que como veíamos antes, Miko lo fue en Francia. Por eso es llamativo que dos marcas que aquí eran competencia, compartan imagen en dos países diferentes:

Esta estrategia de Unilever ha sido bastante curiosa. La multinacional ha entrado en diferentes países comprando marcas históricas de helados, llevando a cabo un trabajo de unificación en imagen corporativa, campañas de publicidad y productos, con el lanzamiento de Magnum, Calippo, Cornetto… pero manteniendo los nombres históricos. Por eso, al conjunto de todas las marcas de helados en diferentes países se le conoce como Heartbrand (marca del corazón).

Imagen: cidadedoslogos.com

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